Альфа-Банк: привлечение соискателей на JOB.ALFA-BANK.RU

Главное о кейсе

На протяжении 2 лет генерируем стабильный поток соискателей, удерживая при этом стоимость заявки ниже плановой.

В поисковой рекламе:
Снизили CPA с 412 рублей до 165 рублей.

В таргетированной рекламе:

Во Вконтакте — снизили СРА с 435 рублей до 290 рублей.
В Instagram* и Facebook* — c 299 рублей до 177 рублей.

В Telegram — снизили CPA на 14%.

* — проект Meta Platforms Inc., признана экстремистской организацией, ее деятельность в России запрещена.

—————

For 2 years we have been generating a steady stream of applicants, while keeping the cost of the application below the planned one.

In search advertising:
Reduced CPA from 412 rubles to 165 rubles.

In targeted advertising:

On Vkontakte, the CPA was reduced from 435 rubles to 290 rubles.
On Instagram and Facebook - from 299 rubles to 177 rubles.

In Telegram, CPA was reduced by 14%.

* — project of Meta Platforms Inc., recognized as an extremist organization, its activities are prohibited in Russia.

Бизнес-задача и ее решение

К подбору персонала Альфа-банк подходит стратегически: не в срочном порядке закрывает вакансии, а формирует сильный кадровый резерв. Перед маркетинговым отделом стоит задача поддерживать стабильный поток кандидатов на вакансии, при этом не превышать плановый CPA.

Задача всегда решается в соответствии с данными конкурентного анализа, анализа целевой аудитории, а также карты ее потребностей — на этой базе формируются гипотезы, которые потом тестируются и корректируются.

КОНТЕКСТНАЯ РЕКЛАМА

Из гипотез по продвижению в Яндекс.Директе не оправдала себя поисковая реклама по ключам, связанным с работой в банке и поиском вакансий. CPA был выше планового на 27% — по окончании тестового периода эту рекламную кампанию остановили.

Лучше всего показала себя кампания в РСЯ на look-alike аудиторию откликнувшихся на вакансию: СРА был на 38% ниже планового. В поисковые кампании добавили повышающую корректировку на эту look-alike аудиторию, а остальную аудиторию отключили. В итоге улучшили показатели поисковой рекламы за 1 месяц, снизив стоимость лида в 2,5 раза.

Параллельно были запущены рекламные кампании по интересам, автотаргетингу и геолокации — показывали объявления тем, кто работает в колл-центрах.

ТАРГЕТИРОВАННАЯ РЕКЛАМА

Одно из главных конкурентных преимуществ Альфа-банка в регионах — зарплата. В трафиковых кампаниях в Facebook*, Instagram* и Вконтакте на участников групп колл-центров по должностям и компаниям мы в текстах объявлений указали зарплату — это мотивировало пользователей, которые сейчас работают на аналогичной должности и получают меньше, кликнуть на баннер.

В период локдауна мы поменяли стратегию, креативы и месседжи: сделали в объявлениях ставку на то, что Альфа-банк дает возможность работать из дома — в том числе тем, у кого нет опыта.

Вконтакте

Таргетировались на студентов, у которых год выпуска — 2018-2021. Также использовали контекстный таргетинг по запросам «работа удаленно», «вакансии колл-центр на дому» и другие, запускали кампании по интересу к поиску работы.

В Instagram* и Facebook*

Настроили показы на широкую аудиторию и оптимизировали на конверсии, взяв предельную цену ниже, чем была до новых условий — 220 рублей, по итогу получили снижение цены за заявку в 1,5 раза.

РЕКЛАМА В TELEGRAM-КАНАЛАХ

Для рекламы на Telegram изучили каждое направление и собрали достаточный список релевантных сообществ. Для этого использовали:

1. Поиск в Telegram — собрали городские каналы.
2. Форумы — иногда участники делятся Telegram-каналами, на которых часто проводят время.

Таким образом, мы собрали по 2-3 канала по каждому городу Московской области. В копилку брали только «живые» каналы — где посты выходят регулярно. Отсортировали их и оставили максимально выгодные.

Для этого сопоставили средний охват публикации (а не количество подписчиков) со стоимостью размещения. Для расчета охвата брали последние 5 постов. Но тут есть нюанс. Если пост сохраняется в ленте, допустим, 2 дня, то мы смотрели средний охват за последние 2 дня. Такой подход позволил нам составить список каналов, с которых мы получим максимальный охват и не выйдем за рамки бюджета.

На этапе анализа каналов сразу обращали внимание, в какие дни (выходные или будни) и в какое время суток посты собирают больший охват — публикации планировали именно на это время.

В постах четко формулировали: кто набирает, кого и какие минимальные требования выдвигает к соискателям — так мы заинтересовали нужную аудиторию и избежали нецелевых переходов.

Чтобы можно было отследить, с какого канала сколько заявок мы получили, добавили в ссылки для каждого канала свои UTM-метки.

—————

Alfa-Bank strategically approaches to recruiting: they does not fill vacancies urgently, but build an effective talent pool. The marketing department should maintain a steady stream of candidates for vacancies, while not more than a planned CPA

The problem is always solved in accordance with the data of competitive analysis, audience analysis and Needs Map. On this basis, hypotheses are formed, which are tested and corrected.

CONTEXTUAL ADVERTISING

From the hypotheses on promotion in Yandex.Direct, search advertising by keywords related to work in a bank and searching for vacancies did not justify itself. CPA was 27% higher than planned — at the end of the test period, this advertising campaign was stopped.

The campaign in RSYA showed itself best for a lookalike audience of those who responded to the vacancy: CPA was 38% lower than planned. We added upward adjustment at this lookalike audience to the search campaign and turned off the rest of the audience. As a result, we improved indicators of search advertising in one month, reducing the cost of a lead by 2.5 times.

At the same time, advertising campaigns were launched for interests, auto-targeting and geolocation — they showed ads to those who work in call centers.

TARGETED ADVERTISING

One of the main competitive advantages of Alfa-Bank in the regions is salary. In traffic campaigns on Facebook, Instagram and Vkontakte, we indicated the salary in the ad texts for members of call center groups by position and company - this motivated users who now work in a similar position and receive less to click on the banner.

During the lockdown period, we changed our strategy, creatives and messages: we made a bet in our ads that Alfa-Bank makes it possible to work from home, including for those who have no experience.

Vkontakte

Targeted at students whose graduation year is 2018-2020. We also used contextual targeting for the queries “remote work,” “call center vacancies at home,” and others, and launched campaigns based on interest in finding a job.

Instagram* and Facebook*

We set up impressions for a wide audience and optimized for conversions, taking the maximum price lower than it was before the new conditions - 220 rubles, as a result, we received a price reduction per application by 1.5 times.

ADVERTISING IN TELEGRAM CHANNELS

For advertising on Telegram channels, we studied each direction and collected a sufficient list of relevant communities. For this we used:

1. Search in Telegram - collected city channels.
2. Forums - sometimes participants share Telegram channels where they often spend time.

Thus, we have collected 2-3 channels for each city of the Moscow region. Only “live” channels were taken into the piggy bank - where posts are released regularly. Sorted them and left the most profitable.

To do this, we compared the average coverage of the publication (and not the number of subscribers) with the cost of placement. To calculate the reach, we took the last 5 posts. But there is a nuance here. If a post is saved in the feed for, say, 2 days, then we looked at the average coverage for the last 2 days. This approach allowed us to compile a list of channels from which we will get the maximum coverage and not go beyond the budget.

At the stage of channel analysis, they immediately paid attention to which days (weekends or weekdays) and at what time of the day the posts collect the most coverage — publications were planned for this particular time.

The posts clearly formulated: who is recruiting, whom and what minimum requirements are put forward for applicants - this is how we interested the right audience and avoided inappropriate transitions.

In order to be able to track how many requests we received from which channel, we added our own UTM tags to the links for each channel.

Прочая информация о кейсе

Альфа-банк постоянно работает над привлечением амбициозных и талантливых специалистов как в столичные, так и в региональные офисы. При этом hr-подразделение банка отдает предпочтение современным технологиям отбора, которые позволяют закрывать вакансии быстро и с минимальными затратами. Так, например, на протяжении последних 2 лет банку удается привлекать кандидатов по цене, ниже плановой, с помощью рекламных кампаний в контексте (Яндекс.Директ), таргете (Вконтакте, Instagram*, Facebook*) и рекламы в Telegram.

—————

Alfa-Bank is working to attract ambitious and talented specialists both in the capital and in the regional offices. The HR department of the bank prefers modern selection technologies that allow filling vacancies quickly and efficiently at low cost. For example, over the past 2 years, the bank has been able to attract candidates at a price lower than planned, using advertising campaigns in the context (Yandex.Direct), target (Vkontakte, Instagram*, Facebook*) and advertising in Telegram.

Скриншоты