Kaspersky: продвижение кадрового центра, программы стажировок и конференции для разработчиков

Главное о кейсе

За все время сотрудничества и по настоящий момент:
↑ 22 флайта;
↑ более 20 специализаций;
↑ более 1000 заявок.

—————

For the entire period of cooperation and to the present moment:
↑ 22 flights;
↑ more than 20 specializations;
↑ more than 1000 applications.

Бизнес-задача и ее решение

Наша задача на этом проекте — найти соискателей в крупных городах на открытые it-вакансии по направлениям: DevOps и системное администрирование, MobileDev, анализ данных, системный и бизнес-анализ, информационная безопасность, развитие продуктов, разработка, управление проектами, тестирование и т. д.

Вакансии закрывали с помощью:

Таргетированной рекламы.
Контекстной рекламы.
Платного посева в Telegram-каналах.

ТАРГЕТИРОВАННАЯ РЕКЛАМА

Использовали два формата — пост в ленту и лид-форму. Оптимизировали кампании на конверсию «лид».

Рекламу запускали на аудитории:

- с широкими интересами, например, Software developer (сюда также входили языки программирования, должности);
- look-alike со схожестью 1, 3, 5% по откликнувшимся пользователям за последние 30-60 дней;
- тех, кто был на сайте за последние 7, 14, 30 дней, но не оставил заявку.

КОНТЕКСТНАЯ РЕКЛАМА

Использовали рекламную сеть Яндекса. Чтобы выйти на нашу целевую аудиторию, действовали так:

1. Настроили таргетинг по ключевым словам. Использовали ключи, связанные с названиями вакансий (junior ios developer вакансии), со стеком (agile software development), с работой именно в «Лаборатории Касперского» (вакансии Kaspersky).
2. Нашли кандидатов в компаниях конкурентов. Запросили у клиента список компаний, сотрудников которых они хотели бы видеть у себя, и запустили гиперлокальный таргетинг через сегменты Яндекс.Аудиторий на офисы, в которых работают эти it-специалисты.
3. Опираясь на данные Яндекс.Метрики, нашли интересы, релевантные нашей целевой аудитории, например, «финансы — интернет-банкинг».
4. Запустили look-alike на геосегмент аудитории по Сколково для расширения аудитории таргетинга.
5. Запустили автотаргетинг.

В рекламной кампании использовали графические и текстово-графические объявления. Благодаря адаптивности формата текстово-графических объявлений, они получили большее количество трафика и конверсий.

РЕКЛАМА В TELEGRAM-КАНАЛАХ

Изучили каждое направление и собрали достаточный список релевантных каналов. Для этого использовали:

1. Поиск в Telegram — вводили запросы, которые соответствуют каждой тематике. Для направления MobileDev, например: мобильная разработка, Mobile, iOS Devs, Android Devs и т. д.
2. Форумы — иногда участники делятся Telegram-каналами, на которых часто проводят время.
3. Тематические подборки — скорее всего, кто-то хотя бы частично уже проделал эту работу до нас и выложил свою подборку где-нибудь в сети. В нашем случае так и получилось — мы нашли десятки интересных для нас каналов.

Таким образом мы собрали более 30 каналов и чатов (как открытых, так и приватных) для каждого направления. В копилку брали только «живые» каналы — где посты выходят регулярно. Отсортировали их и оставили максимально выгодные.

Для этого сопоставили средний охват публикации (а не количество подписчиков) со стоимостью размещения. Для расчета охвата брали последние 5 постов. Но тут есть нюанс. Если пост сохраняется в ленте, допустим, 2 дня, то мы смотрели средний охват за последние 2 дня. Такой подход позволил нам составить список каналов, с которых мы получим максимальный охват и не выйдем за рамки бюджета.

На этапе анализа каналов сразу обращали внимание, в какие дни (выходные или будни) и в какое время суток посты собирают больший охват — публикации планировали именно на это время.

В постах четко формулировали: кто набирает, кого и какие минимальные требования выдвигает к соискателям — так мы заинтересовали нужную аудиторию и избежали нецелевых переходов.

Чтобы можно было отследить, с какого канала сколько заявок мы получили, добавили в ссылки для каждого канала свои UTM-метки.

В итоге Телеграм показывал и продолжает показывать наилучший результат среди всех рекламных каналов, как по CPL (на 39% меньше планового), так и по числу кандидатов, которые вышли на работу.

—————

Our task on this project is to find applicants in cities for open IT-vacancies in the following areas: DevOps and system administration, MobileDev, data analysis, system and business analysis, information security, product development, development, project management, testing, etc.

Vacancies were closed using:

Targeted advertising.
Contextual advertising.
Paid seeding in Telegram channels.

TARGETED ADVERTISING

We used two formats — feed post and lead form. Optimized the lead conversion campaign.

The ad was launched on the audience:

- with broad interests, for example, a software developer (this also included programming languages, positions);
- - lookalike with a similarity of 1, 3, 5% for responding users over the last 30-60 days;
- those who have been on the site for the last 7, 14, 30 days, but have not left a request.

CONTEXTUAL ADVERTISING

We used the Yandex advertising network. To reach our target audience, we acted as follows:

1. Set up keyword targeting. We used keys associated with job titles (junior ios developer vacancies), with the stack (agile software development), with work at Kaspersky (Kaspersky vacancies).
2. Found candidates in competing companies. We asked the client for a list of companies whose employees they would like to see at their place, and launched hyperlocal targeting through Yandex. Audience segments to the offices where these IT specialists work.
3. Based on Yandex Metrica data, we found interests that are relevant to our target audience, for example, "finance - Internet banking".

4. We launched a look-alike for the geosegment of the Skolkovo audience in order to expand the target audience.
5. Launched auto-targeting.

The advertising campaign used graphic and text-image ads. Thanks to the adaptability of the format of the text and image ads, they received more traffic and conversions.

ADVERTISING ON TELEGRAM CHANNELS

We studied each direction and collected a sufficient list of relevant channels. For this we used:

1. Search in Telegram — entered queries that correspond to each topic. For the MobileDev direction, for example: mobile development, Mobile, iOS Devs, Android Devs, etc.
2. Forums — sometimes members share Telegram channels where they often spend time.
3. Thematic selections — most likely, someone at least partially has already done this work before us and posted their selection somewhere on the network. In our case, it happened - we found dozens of interesting channels for us.

This way, we created more than 30 private and open channels and chats for each area. Only "live" channels where posts are published regularly were taken into the piggy bank. We sorted them out and left the most profitable ones.

To do this, we compared the average coverage of the publication (not the number of subscribers) with the cost of placement. To calculate the coverage, the last 5 posts were taken. But there is a nuance here. If a post is saved in the feed for, say, 2 days, then we looked at the average reach for the last 2 days. This approach allowed us to compile a list of channels from which we will get the maximum coverage and not go over budget.

At the stage of channel analysis, we paid attention to which days (weekends or weekdays) and at what time of the day the posts collect more coverage - the publications were planned for this very time.

The posts clearly formulated: who is recruiting, whom and what minimum requirements are put forward to applicants - this is how we interested the right audience and avoided inappropriate transitions.

To be able to track from which channel how many requests we received, we added our UTM tags to the links for each channel.

As a result, Telegram proved (and to this day still proves) to be the best performing of all advertising channels, in both CPL (by 39% less than planned) and by the number of candidates that found a job.

Прочая информация о кейсе

Мы помогаем «Лаборатории Касперского» доносить до ЦА ключевые месседжи о работе в компании и за счет этого привлекать целевых лидов для отклика на открытые вакансии. Дело в том, что спрос на IT-специалистов уровня middle и выше превышает предложение — именно поэтому на job-сайтах редко увидишь «горящее» резюме продвинутого разработчика. Чтобы успешно привлекать сильных профессионалов в этой сфере, нужно быть на виду у ЦА и рассказывать о себе.

—————

We are helping Kaspersky to deliver key messages about work in the company to the target audience and, due to this, attracting targeted leads to respond to open vacancies. The fact is that there is a demand for middle-level IT specialists and above the supply — that is why you rarely see a “burning” resume of an advanced developer on a job site. To successfully attract strong professionals in this area, you need to be in the public eye of the target audience and tell about yourself.

Скриншоты