matras.ru: как стать №1 в отрасли

Главное о кейсе

Сейчас «‎Матрас.ру» – лидер по продажам матрасов в Рунете. У основного конкурента много офлайн-магазинов – и это сильно снижает маржинальность бизнеса. У «‎Матрас.ру» в Москве всего несколько точек, и этого достаточно. Также фирменные салоны работают в Санкт-Петербурге, Краснодаре, Екатеринбурге. Расширение активно продолжается.

Компания доставляет заказы по всей России без предоплаты, цены на товары единые для всех регионов. И еще про доставку: доставить матрас во Владивосток, например, стоит 300 рублей.

«‎Матрас.ру» сформировал новый формат работы в отрасли и поэтому стал ее лидером. А качественный интернет-маркетинг, включая разработку и поддержку сайта, в этом помог. Вместе с клиентом продолжаем повышать планку и совершенствовать методы продвижения – впереди много интересного!

- matras.ru – лидер по объемам продаж среди всех интернет-магазинов матрасов и товаров для сна
- Выполнено более 600 000 заказов

_______

Today, “matras.ru” is the leader in sales of mattresses in Runet. The main competitor has many offline stores – and this significantly decreases the business marginality. “Matras.ru” has a few points in Moscow and this is enough. Also, the branded stores operate in St. Petersburg, Krasnodar, Ekaterinburg. The expansion keeps going actively.
The company delivers orders across Russia without advance payment, commodity prices are the same for all regions. And one thing more about delivery: for example. It costs 300 roubles to deliver a mattress to Vladivostok.
“Matras.ru” formed a new format of working in the field and that’s why it became its leader. And high-quality internet marketing, including sire development and support, helped in this. Together with the client, we continue to move the bar upwards and enhance the promotion methods – there are so many interesting things ahead!

Бизнес-задача и ее решение

В 2006 году предприниматели Павел и Екатерина Бояриновы основали интернет-магазин по продаже матрасов. Дела шли не плохо, но и не то, чтобы хорошо. Примерно также, как и у конкурентов. Отрасль консервативная, продажи через интернет были скорее дополнением к торговле через офлайн-точки. Рынок делили между собой крупные фабрики, которые инвестировали в основном в ТВ-рекламу.

Павлу не нравилась перспектива быть одной из сотен похожих друг на друга компаний: «Основной нашей идеей было попробовать перенести консервативную сферу на цифровые рельсы».

Нужны были прорывные решения, чтобы «‎раскачать» рынок, и предприниматели активно их искали. В этот период случилось наше знакомство. Помочь компании стать лучшей в отрасли – это был вызов!

Быть лучше конкурентов

В то время матрасы продавались только на условиях предоплаты. Возврату они не подлежат, и магазины не хотели брать на себя риски в случае отказа клиента от покупки. А еще покупателю приходилось долго ждать матрас после оформления заказа – в среднем около двух недель.

Фирма разработала план: как организовать производство, чтобы изготовление матраса занимало действительно всего 30 минут. Причем к этому моменту товар уже включен в маршрут доставки в этот же день. Производители говорили, что реализовать это на практике не получится никогда. Согласилась попробовать только одна фабрика.

План начал работать. Первое время удавалось доставлять матрасы на следующий день и только по Москве, но даже это было прорывом. Процесс продолжали шлифовать, в столице заказы привозили уже день в день, в Санкт-Петербурге – на следующий день. Количество заказов росло, процент отказов не превышал плановые 3%.

Решение на миллиард

Во время совместных обсуждений концепции развития возникла идея: купить доменное имя, которое станет основой для нового узнаваемого бренда. На международной площадке был выставлен на продажу домен matras.ru по цене около 100 тысяч евро. Деньги немалые, а никаких гарантий, что это принесет результат, не было.

Аргументы «‎за» все же перевесили. Бренд «‎Матрас.ру» с большой вероятностью будет вызывать доверие как у посетителей сайта, так и у поставщиков. Название легко запоминается, плюс сайт будет хорошо ранжироваться по всем запросам, связанными с тематикой матрасов.

Приобретение домена была важным шагом в общей стратегии развития онлайн-продаж. Дело в том, что без них продавец матрасов без собственного производства не сможет сделать розничную точку прибыльной. Аренда коммерческих помещений стоит дорого, а для матрасов нужно много места. Чтобы точка окупалась, в нее нужно массово направлять трафик из интернета. Необходимо было изменить подход к продажам в целом: сначала онлайн, а уже потом офлайн!

Покупка домена стала отдельным кейсом. Владелец был анонимом, который общался только по электронной почте и отвечал на письма раз в неделю. Переговоры длились несколько месяцев, и при нашем содействии сделка через биржу Sedo во Франкфурте все же состоялась.

А теперь сайт

Такой прекрасный домен просто обязывал создать эффективный продающий сайт, и вместе со штатными специалистами клиента мы выполнили эту задачу.

Есть техническая сложность при разработке интернет-магазина матрасов. На каждый товар приходится создавать более 1000 SKU (идентификаторов товарной позиции). Причина в том, что у одной модели матраса множество размеров спального места, различные типы жесткости, он может изготавливаться из разных материалов и с разными вариантами чехлов. Плюс у клиентов бывают индивидуальные запросы. Например, матрас покупает семейная пара. Муж весит 100 кг, а жена – 55 кг. Тогда матрас должен состоять из разных секций, ведь нагрузка на него будет неравномерной. В результате у нас огромное количество вариантов каждой модели.

Чтобы сайт стал лидером отрасли, он должен отвечать таким критериям:

- Адаптивность под любые устройства и максимальная скорость загрузки
- Удобные «умные» фильтры с подбором товаров по любым параметрам
- Комплекты и наборы в товарных карточках
- Программа лояльности
- Полная интеграция с CRM
- Способность выдержать любые нагрузки (решение – серверный кластер)
- Всевозможные интеграции с системами оплаты и доставки

То, что видит посетитель сайта, внешняя составляющая – это лишь небольшая часть, самое интересное – «под капотом». Внутри сайта стоит уникальная CRM-система, в которой все заточено под одну цель – продажи матрасов конечным клиентам, и ничего лишнего!

Чтобы покупатель не запутался, ему в первую очередь предлагаются самые популярные модели. Удобный фильтр помогает подобрать нужную модель по интересующим параметрам. Еще можно оставить заявку на изготовление матраса нестандартных размеров. Если у посетителя возник вопрос, он может заказать звонок или задать вопрос консультанту на сайте в чате.

Чтобы снять сомнения у потенциальных покупателей, на сайте есть видеоотзывы довольных клиентов. А еще ответ на вопрос, почему у «‎Матрас.ру» дешевле, чем у конкурентов. Объяснение выполнено в виде понятной инфографики.

В итоге у сайта максимальная конверсия в заказы, что очень важно при постоянно возрастающей конкуренции за трафик.

Продвижение бренда вместо классической интернет-рекламы

Стратегия интернет-маркетинга очень простая: мы забираем весь трафик по матрасам. Вообще весь – коммерческие и информационные запросы во всех регионах, в режиме 24/7, во всех форматах. Это возможно за счёт узнаваемого бренда, так как конверсия в заказы несколько раз выше, чем у любого магазина матрасов.

Удачное доменное имя способствует успешному SEO-продвижению: сайт в топе выдачи Яндекса и Google по ключевым запросам («‎матрас», «‎купить матрас» и т.д.).

Вместе с рекламой для продвижения бренда мы активно используем контент-маркетинг. На сайте регулярно обновляется раздел со статьями. Это полезные материалы, которые помогают найти ответы на вопросы, как выбрать матрас, какой матрас подойдет маленькому ребенку и т.д.

Мы изменили подход к ведению социальных сетей в отрасли, взяв курс на создание сообществ с полезным контентом по теме здорового сна и всего, что с этим связано. Цель – формирование лояльной бренду и вовлеченной аудитории, повышение узнаваемости.

Запустили контент-маркетинг на платформах ВКонтакте, Facebook, Instagram и Яндекс.Дзен. В общей сложности опубликовали около 1500 материалов. Внедрили чат-бота и геймификацию для повышения охвата аудитории.

Ключевые цифры контент-маркетинга:

100 000+ лайков, 20 000+ комментариев и 5 800+ репостов получили записи сообществ в Instagram и ВКонтакте;
4 400 000+ суммарный охват участников сообщества ВКонтакте, Facebook и Instagram.
_______


How did it all start

In 2006, entrepreneurs Pavel and Ekaterina Boyarinov set up an online mattress store. Things were not going bad, but not good nonetheless. About the same if we talk about their competitors. The field is conservative, online sales were rather an addition to the sales via offline sales points. The marker was shared between large factories, which mainly invested in TV advertising.
Pavel didn’t like the perspective of being one of the hundreds of similar companies. “Our main idea was an attempt to put the conservative field on the digital track”.

Breakthrough solutions were necessary to excite the market, and the entrepreneurs were actively searching for them. That time we met. It was a challenge to help the company to become the best in the field!
Be better than competitors

That time mattresses were sold on a pre-paid basis only. They’re nonreturnable, and stores didn’t want to take risks in case of client’s refusal to buy. And the buyer had to wait for his mattress for a long time after placing the order – about two weeks on average.

“We offer the market a brand new concept - Mass customization, - Pavel Boyarinov tells, - In other words, the product is mass, but we adapt it for a certain buyer. Plus, we offer better services than our competitors. What does it mean for the client: you can buy a mattress of any size with us and get it on the day of the order. Without advance payment”.
Then, this seemed science fiction. However, in real life the production of a mattress takes about 30 minutes, the remaining time the buyer waits because of non-streamlined processes: when the order will be processed, sent for production, included in the chain of delivery, when the client’s advance payment will be received, etc. To make the delivery fast, we had to eliminate all unnecessary elements.

The lack of advance payment was a risk. In case of refusal, the seller will have to suffer a loss. The average refusal percent – 3%. It was planned to cover these losses by means of an increase in orders thanks to attractive purchase terms the competitors lacked.

The company developed a plan: how to organize production to make the manufacturing take actually 30 minutes. Besides, the product should be already included in the delivery route on the same day by this time. Manufacturers said that it’s impossible to implement in practice. Only one factory agreed to try it.
The plan started to work. In the beginning, they managed to deliver mattresses on the next day and only across Moscow, but even this was a breakthrough. They kept smoothing the process, the orders were delivered on the same day in the capital and the next day in St. Petersburg. The number of orders was rising, the refusal percent didn’t exceed the planned 3%. And the first 100 thousand euro earned thanks to the new system was spent on…

One billion solution

During joint discussions of the development concept with the client, an idea came to our mind: to buy a domain name, which will become the basis for a new recognizable brand. The matras.ru domain was put up for sale on an international site at the price of about 100 thousand euro. A great deal of money and there were no guarantees that it will bring results.

Nonetheless, pro arguments outweighed. The “matras.ru” brand will most likely cause trust in both site visitors and suppliers. The name is simple to remember, plus the site will be ranked high among all the queries related to mattresses.
Acquiring the brand was an important step in the general strategy of online sales development. The point is that the seller of mattresses without his own manufacturing cannot make a retail outlet profitable. The rent of commercial premises is expensive, and mattresses need a lot of space. To make a sales point pay off, you need to massively direct the traffic from the Internet to it. It was necessary to change the approach to sales in general: first online and only then offline!
The domain purchase became a separate case. The owner was anonym who communicated only via email and answered emails once a week. The negotiations lasted a few months and with our help, the deal via the Sedo exchange in Frankfurt took place after all.

And now... the site

Such a beautiful domain downright obliged us to create an effective selling site, and together with the client’s in-house specialists, we completed the job.
There’s a technical complexity when developing an online mattress store. It’s necessary to create over 1000 SKU (Stock Keeping Units) for each product. The cause is that one model of mattress has many sizes, different types of firmness, it can be manufactured from different materials and with different mattress-case options.

Plus, clients may have individual needs. For example, a married couple is buying a mattress. The husband weights 100 kg, and the wife – 55 kg. Then the mattress should consist of different sections since the loading will be uneven. As a result, we have lots and lots of options for each model. It’s important that the user won’t confuse in characteristics and could choose what he needs.

And to make the company the leader in the field, the site should meet the following criteria:

- Adaptable for any devices and maximal loading speed;
- Convenient smart filters matching products by any parameters;
- Sets in product cards;
- Loyalty program;
- Full integration with CRM;
- The ability to withstand any loads (the solution is a server cluster);
- All possible integrations with payment and delivery systems.

It sounds difficult, but now all this is implemented in the site.
What the site visitor sees, the external component is only a small part, the most interesting thing is “under the hood”. There’s a unique CRM system inside the site where everything is tailored to meet the single goal –sales of mattresses to end clients and nothing else!
How does the site look from the client experience’s perspective: the user sees a user-friendly menu with icons symbolizing main categories of products on the main page. This helps the person to get oriented quickly if he’s on the site for the first time.
To avoid the buyer’s confusion, he’s offered the most popular goods in the first place. A convenient filer helps to choose the required model according to the parameters the buyer takes interest in. You can also leave an application for manufacturing a mattress of a non-standard size. If the visitor has a question, he can order a phone call or ask a consultant the question on the site in the chat.
To dispel doubts in potential buyers, there are video feedbacks of satisfied clients on the site. And also here you can find the answer to the question why the prices of “matras.ru” are lower than the competitors’. The explanation is made in the form of clear infographics.

The good domain name contributed to successful SEO promotion: the site enters the Yandex and Google top search results by key queries («‎mattress», «‎buy a mattress», etc.).

As a result, the sire has the maximal conversion into orders, which is very important with ever increasing competition over the traffic.

Not just a store. Help for clients

Together with advertising for brand promotion, we use content marketing. The article section is regularly updated on the site. These are useful materials, which help to find answers to questions on how to choose a mattress, what mattress will fit a baby, etc.
We changed the approach to managing social media in the field having set a course for creating groups with useful content on the theme of healthy sleep and everything related to it. The goal is forming involved audience loyal to the brand, increasing recognizability.
We launched content marketing on the VKontakte, Facebook, Instagram and Yandex.Dzen platforms. All together, we posted about 1500 materials within the first 18 months of the work. Introduced a chatbot and gamification to improve the audience coverage.

As a result, the increase in subscribers only in the VKontakte group made up 14 000+ in a year and a half. Key numbers:
– Instagram and VKontakte groups’ posts got 100 000+ likes, 20 000+ comments and 5 800+ reposts;
– 4 400 000+ is the total coverage of VKontakte, Facebook and Instagram groups’ participants.

Internet advertising

Here it’s all simple: we take all the mattress traffic. Indeed, all – commercial and information queries in all regions, 24/7, in all formats.

Прочая информация о кейсе

Многие предприниматели уверены, что хороший сайт – лекарство от всех болезней. Если уж не сайт, то сайт вместе с хорошей интернет-рекламой точно! С такими клиентами сложно работать: у них, как правило, завышенные ожидания от сотрудничества. Конечно, мы ценим всех своих клиентов. Но «‎Матрас.ру» – один из наших любимых.

Клиент, который понимал, что для того, чтобы быть лучшим в отрасли, недостаточно иметь лучший сайт. Нужно быть сильнее конкурентов во всем. «‎Матрас.ру» не побоялся изменить правила игры, полностью переформатировать подход к организации бизнес-процессов, и в результате не прогадал. Компания сегодня продает больше всех матрасов в России через интернет. А мы помогаем клиенту продавать еще больше с каждым годом.
_______

Many entrepreneurs are confident that a good site is a panacea for all woes. If not a site, then a site with good internet advertising for sure! It’s difficult to work with these clients: as a rule, they have overestimated expectations from cooperation. Of course, we appreciate all our clients, but “matras.ru” is one of our favorites.
This client understood that a good site is not enough to be the best in the field. You need to be stronger than your competitors in everything. “Matras.ru” wasn’t afraid of changing the rules of the game, completely restructuring the approach to the business process organization, and as a result, didn’t go wrong. Today, the company sells more mattresses in Russia than anyone else via the internet. And we help the client to sell even more year after year.

Скриншоты

Видео

Комментарий заказчика

Мы предложили рынку абсолютно новую концепцию — Mass customization.

То есть продукт массовый, но мы его адаптируем под конкретного покупателя. Плюс предлагаем условия лучше, чем у конкурентов. Что это означает для клиента: у нас можно купить матрас абсолютно любого размера и получить его в день заказа. При этом без всякой предоплаты.

На тот момент все это казалось фантастикой. Но в реальности производство матраса занимает около 30 минут, все остальное время покупатель ждет из-за неотлаженных процессов: пока заказ обработают, отправят на производство, включат его в цепочку доставки, придет предоплата от клиента и т.д. Нужно было устранить все лишние элементы, чтобы доставка стала быстрой.

Отсутствие предоплаты было риском. В случае отказа придется нести убытки. Средний процент отказа – 3%. Эти убытки планировалось перекрывать за счет увеличения заказов благодаря привлекательным условия покупки, которых не было у конкурентов.