Performance-кампания для интернет-магазина Диван.Ру

Главное о кейсе

О достигнутых результатах отдельно по каналам см. в предыдущем пункте.

Общим же результатом последних месяцев (с июня 2017) стало перевыполнение плана по обороту на 20% при плановом ДРР 12,5%.

Агентству это принесло 350-400 тысяч рублей премии ежемесячно, а клиенту – рост чистой прибыли.

Более 650 000 посетителей на сайте в месяц – прирост к 2016 году составляет 50%.

2500 заказов в месяц – прирост к 2016 году в деньгах составляет 80%.

Бизнес-задача и ее решение

Итак, задача на конец мая 2017 года: найти адекватную формулу ДРР со штрафами и премированием, которая была бы выгодна обеим сторонам и обеспечивала высокие темпы роста магазина.

К чему пришли?

Все KPI строятся на основании годового плана. В том числе и мотивация агентства. Это позволило уйти от точечного месячного планирования, так как применялись корректировки на основании ранее согласованного плана на год. Если фактическое значение оплаченных заказов равно или больше планового, агентство получает вознаграждение, сумма которого зависит от фактического оборота и ДРР.

На основе средней маржинальности и примерной суммы условно постоянных расходов разработали планируемую цифру прибыли в различных вариантах работы маркетинга.

Оставалось одно: сократить рекламные расходы и увеличить оборот клиента. Для этого предложили оптимизацию уже используемых рекламных инструментов. Бюджет стал тратиться более вдумчиво. В результате каналы заработали с новой эффективностью.

Контекстная реклама

Раньше емкость каналов в разрезе затрат была следующей:

1. Яндекс (Директ, Маркет, РСЯ) – 40% от общего бюджета на рекламу.
2. Google (AdWords, Merchant) – 40%.
3. Ремаркетинг, ретаргетинг, комиссия партнерам – 20%.

Трафик, конверсия, доход с контекста были равнозначны. Но Яндекс – «выгодный» для агентства, что и определяло долю затрат на него раньше, несмотря на «перегретость» конкурентами.

Поиск решений для снижения ДРР в контексте

Наблюдения и выводы:

1. Увеличение расходов на Директ уже не давало пропорциональной прибыли.
2. В Adwords, напротив, заметили потенциал: при идентичных расходах в Директ и Adwords – соизмеримое количество посетителей и показатель конверсии, но средний доход с одного посетителя в Google был выше на 3-5%, а значит, канал приводил на сайт более качественный трафик.
3. Лучшие результаты показывала товарная РК, она давала порядка 1/3 всего оборота с Google (есть предположение, что хорошо отработала из-за грамотного фида и красивых фото), а в Яндекс аналогичного инструмента нет.

Итог:

Мы перераспределили расход: Яндекс – 25%, Google – 60%.

В результате оптимизации РК: трафик Adwords – +11%, +28% к покупателям и +14% к конверсии в заказ (сравнение с предыдущим периодом).

Что с Директом? Отключили ключевые фразы с высоким показателем отказов. Самыми неудачными оказались фразы про недорогую мебель: по ним отказы достигали 50%. Стали отключать ключевые фразы с упоминанием скидок и низких цен. В результате сокращения бюджета и оптимизации кампаний в Яндекс.Директ доход с канала не уменьшился, а увеличился почти на 1%, средний доход с покупки – +15%, конверсия – +27%.

Сопровождение:

1. Ежедневные отчеты по всем показателям.
2. Выстраивание аналитики от клика до реальных продаж (с использованием коллтрекинговой системы).
3. Постоянный мониторинг и оптимизация неэффективных фраз и РК, которые «сливали» деньги.

Поиск решений для увеличения оборота

Средний чек в шоу-руме на 20% выше. А значит, нужно было найти способы привлечь туда дополнительную аудиторию. Поставили перед собой общую цель: увеличить оборот шоу-рума на 25% в течение 3-х месяцев (июнь–август 2017).

Мы начали наращивать целевой трафик за счет

- кампаний в Facebook (гео-таргетинг)
- кампании в Instagram (гео-таргетинг)
- SMS-рассылки с МегаФон (гео-таргетинг)

Геолокационные кампании добавили клиентов, живущих и работающих поблизости. Мы увеличили трафик в шоу-рум на 20%. С открытием нового шоу-рума в противоположной части Москвы наработанные инструменты позволили начать продажи уже в первые дни работы и добиться общего увеличения оборота по шоу-румам на 35% в низкий сезон.

Итог: + 20% – трафик, + 35% – оборот.

Бренд: эксперименты с рекламой

Диван.ру – легко запоминающийся бренд, а прямой и брендовый трафик конвертируются в 2-3 раза лучше трафика с контекстной рекламы и SEO. Как повысить узнаваемость?

ТВ, YouTube, КМС

Вместе с клиентом определили наш ежемесячный бюджет в размере 500 тысяч рублей и пропорциональный рост в обороте. Поставили себе задачу по увеличению брендового трафика на 30%.

Все 3 канала работали в синергии. Рост брендового трафика достигал от 50 до 100% (это до 600 пользователей в день по брендовым запросам), а его доля за весь период составила 30%. Хотя продаж с этих каналов было немного, план выполнялся ежемесячно.

Email-маркетинг

Запустили триггерные цепочки и товарные рекомендации. Если измерять ростом доходности email-канала относительно общего (по данным Google Analytics), за время сотрудничества канал вырос с 0-1% до 4-5%.

Среди 22 кампаний запущено:

- Брошенный просмотр
- Брошенный просмотр дорогого товара
- Брошенная категория
- Брошенная корзина
- Многократно завершенная сессия
- Опрос о качестве обслуживания
- Подтверждение подписки
- Приветственная цепочка
- Рекомендации к следующей покупке
- Реактивация
- Стимулирование к повторному заказу

Конверсия трафика с триггерных писем показала себя в ~8 раз выше конверсии с платных источников трафика.

SEO

C начала работ трафик с поисковых систем увеличили в 6,5 раз. Процент отказов уменьшен с 19,9% до 16%. Время на сайте увеличено с 2,58 до 3,39.

Работы:

- Расширили структуру сайта на основе запросов пользователей: создали новые страницы (количество страниц каталога увеличили в 2 раза – получили больший охват тематики), реализовали правила генерации для мета-тегов типовых страниц.
- Реализовали фильтр для товаров в каталоге.
- Изменили родительские категории у части страниц для корректной и логичной структуры. Изменили расположение ссылок на дочерние категории.
- Скорректировали названия товаров в листингах каталога.

Техническую сторону реализовывал клиент.

Отдельно об аналитике

1. Проводили постоянные А/В тесты на сайте для увеличения конверсии и заработка, как клиента, так и агентства.

2. Мониторили воронку продаж не только от клика до лида, но и дальше: качество обработки лида, вплоть до % из подтвержденных в отгрузки.

Прочая информация о кейсе

Диван.ру – крупный интернет-магазин, специализирующийся на продаже мебели собственного производства. Компания позиционирует себя в качестве эксперта в производстве мебели высокого качества за разумные деньги.

В Kokoc Group (РА "Профитатор") клиент пришел в марте 2016 года с четким намерением сотрудничать с агентством по продвинутой схеме мотивации. Вместе выбрали модель работы, установив KPI по ДРР (доля рекламных расходов) и обороту.

Ее преимущество – прозрачная метрика, которую можно:

- заложить и учитывать в ценообразовании;
- заложить в мотивацию и ответственность нас, как подрядчика, по всем каналам;
- контроль на ежедневной основе показателей по всем каналам;
- достаточно точное планирование на год.

Было решено использовать комплексную оценку эффективности распределения рекламного бюджета на основании ДРР по всем каналам в целом на основании итоговой выручки.

Плюсы такого подхода:

- Понимание общего дохода/расхода по всем каналам.
- Простая схема контроля и планирования.
- Возможность сегментации по показателю на товарные категории и каналы.
- Возможность закладывать в ценообразование.

Минусы:

- Нет возможности реагировать на повышенный расход в моменте.
- Искажение оценки каналов из-за ассоциированных посещений.

С марта 2016 года по май 2017 года мы сменили несколько схем по формуле ДРР и планированию, пока не построили прозрачные и взаимовыгодные отношения на основе фиксированной таблицы.

Далее мы опишем, как год спустя от начала сотрудничества нам удалось зарабатывать на заинтересованности в конечном результате, а не на комиссии агентства. И конечно – обеспечивать рост бизнес-показателей клиента.