Размещение рекламы
Рейтинги и обзоры
digital-рынка

Продвижение собственного продукта

Заказчик: Kokoc
Исполнитель: Kokoc
Продвижение собственного продукта

Описание

Сейчас все топят за омниканальность. История, однажды начавшаяся для пользователя в одном канале, должна продолжиться в другом, а завершиться — в третьем. На РИФ 2018 омниканальность была главной темой в направлении маркетинга и PR.
А что, если на аудиторию, которая в определённых времени и географии ещё только получает информацию об омниканальных рекламных стратегиях, выстроить омниканальную кампанию, сочетающую в себе оффлайн и онлайн-инструменты?
___________________________

Today everyone talks about omnichannel strategy. The story that once started in one channel should continue in another one and end in the third place. Russian Internet Forum (RIF) 2018 had omnichannel strategy as its main marketing and PR topic.
But what if to build an omnichannel campaign comprising online and offline tools targeted on the audience that has just received information about omnichannel strategy and located in particular geo at a right time?

Текущая доступность работы

После завершения кампании на сайте остался функционал для широкой аудитории: http://rif.kokoc.com

Поставленная задача и ее решение

Задача: Рассказать об услуге Kokoc.com “SEO c оплатой за лиды” на крупнейшем событии рынка RIF 2018.

Решение:
Настали времена, когда контакт с аудиторией через традиционную наружную рекламу стоит значительно меньше покупного трафика и меньше стенда на RIF 2018.

Мы нашли три свободных билборда на Рублёво-Успенском шоссе. Три билборда на границе Одинцовского района в Московской области. Все прибывающие на мероприятие неизбежно проезжали мимо них.

На билбордах мы разместили URL-страницы, логин и пароль. Заходите и логиньтесь:
rif.kokoc.com;
admin;
dQw4w9WgXcQ.

Даже учитывая идеальную их видимость и удобный участок (две полосы, отсутствие других конструкций, правильный поворот дороги с каскадным видом на все три конструкции), билборды могли быть лишь триггером. Увеличить конверсию из проездов в просмотры мы решили двумя способами:
Заранее рассказать пользователю, что они там есть.
Показать билборды пользователю на экране компьютера или телефона после (или вместо) того, как он их проехал.

В ближайшую пятницу перед мероприятием (13 апреля), когда аудитория развлекательных сайтов вырастает в разы, мы начали посев. Разместили на Reddit, «Лепрозории», «Пикабу», «ЯПлакалъ», закинули в «предложку» сообществ «ВКонтакте» и ботам крупных каналов в Telegram фото третьего билборда с паролем.
Пользователи активно включились в распространение контента.
Совпадение? Не думаем.
Ведь мы использовали мемы как основу виральности цифрового общества. Миксовать мемы — обычно плохая идея, но если у вас есть сюжеты, дополняющие друг друга, то славно, пускай будeт. Сюжетов, к слову, было три.

1. Фильм «Три билборда на границе Эббинга, Миссури», номинированный на Оскар, узнаваемый и имеющий высокое проникновение в целевую аудиторию. Мы воссоздали этот сюжет в количестве, расположении и оформлении билбордов (рамка, цвета, шрифты).
2. Рикроллинг (https://ru.wikipedia.org/wiki/Рикроллинг)— самый популярный в мире интернет-мем, существующий уже 10 лет и ставший классикой за это время.
Код dQw4w9WgXcQ — id данного видео на YouTube. Этот id использован нами как пароль для доступа к сайту неслучайно — он визуально очень хорошо знаком всем тем, кто использует рикроллинг, и тем, кто многократно на него попадался. Видя dQw4w9WgXcQ в URL-адресе ссылки, бывалые пользователи обходят его стороной. А опытные рикроллеры тщательно его скрывают, используя короткие ссылки и редиректы. Даже PornHub использует этот приём.
3. «Сын и дочь маминой подруги» — референс к ошибочному мнению матери, что у ребёнка её подруги дела в работе, семье, спорте, в чём-угодно идут куда получше, чем ваши. И наш тест, сокрытый логин-паролем, называется: «Кто из детей маминых подруг ваш подрядчик в digital?».

Именно для этой виральной активации нам и пришлось закрыть страницу логин-паролем. Логин admin мы выбрали, чтобы дать пользователям «активировать» для себя «режим Бога». Чтобы облегчить авторизацию для пользователя, при любом неправильно введённом пароле мы показывали сообщение об ошибке. И давали правильный логин и пароль.

Для тех, кто заходил на сайт до 17 апреля (день, когда наша целевая аудитория начинает прибывать на локацию), мы встроили видео Rick Astley — Never Gonna Give You Up (рикроллинг). Таким образом, мы не разочаровали нецелевую аудиторию, которая нужна была, чтобы создать хайп. Надеемся, они поплясали от души. А с 00:00 17 апреля включили тест для нужной нам ЦА — посетителей РИФ.

Для привлечения трафика во время РИФа мы использовали гиперлокальный таргетинг, существующий у «Яндекс.Директа», Google AdWords и Facebook Ads. Пользователи, находящиеся на территории «Лесных Далей», видели рекламные объявления и кликали по ним, связывая для себя картинку объявления с увиденной по дороге (или нет).

Аудитория достигла пика в пятницу, 20 апреля, когда собрался весомый сегмент look-a-like. После окончания форума на посетителей страницы был настроен ретаргетинг. Это дало дополнительный хвост тестируемых, который тянулся еще около недели.
Секцию «Продажи» второго дня РИФа закрывал руководитель партнёрской программы Kokoc Group Артём Ушаков, в его презентацию непостижимым образом попали слайды с билбордами и тестом. Зал отреагировал на слайды приличным оживлением. Мы уже было начали бросать в воздух чепчики, но это было еще не все.

Финальной точкой кампании стал кейс, размещенный на vc.ru (https://vc.ru/marketing/37211-keys-kokoc-group-rif-admin-i-tri-bilborda-na-rublevke), в котором мы разъясняли механику активации.

Задействованные каналы для взаимодействия с аудиторией:
- наружная реклама (билборды);
- event-маркетинг (вставка в презентацию и речь докладчика);
- контекстная реклама (локальный геотаргетинг);
- таргетированная реклама (локальный геотаргетинг);
- контент-маркетинг;
- SMM.
___________________________

Problem: To tell the story about a “SEO pay for leads” service of Kokoc.com on one of the biggest events, Russian Internet Forum 2018.

Solution: Nowadays to get in touch with an audience by traditional outdoor advertising costs less than by paid internet traffic and by stand on the RIF 2018.

We found three free billboards on Rublyovo-Uspenskoe highway on the border of Odintsovo district of Moscow region, so that everyone arriving at the RIF event will pass by these billboards.

We placed URL, login and password on the billboards:
rif.kokoc.com;
admin;
dQw4w9WgXcQ.

Billboards could be just triggers, even taking into account their perfect visibility and comfortable placement (two lines, absence of other buildings, right road turn with a cascade view on all three billboards).

So, to improve the conversion from bypassing them to viewing them we decided:
To tell the users about billboards in advance.
To show the billboards on a desktop or mobile after users bypassed them.

We started content seeding on the closest Friday before the event, when the audience of entertaining websites increases by many times. We placed a picture of a third billboard on Reddit, leprosorium.ru, pikabu.ru, yaplakal.com, vk.com and Telegram. Users actively involved in content distribution. Was that coinсidence? We don’t think so. We used memes as a basis for virality in digital community. To mix memes is usually a bad idea, but if you have scenarios complimenting each other, then it should work well. By the way, we had three scenarios.

1. An Oscar nominee movie “Three billboards outside Ebbing, Missouri” has a high awareness and penetration in the target audience. We recreated this scenario in the quantity, placement and design of billboards (frame, colors and font).
2. Rickrolling (https://en.wikipedia.org/wiki/Rickrolling) – the most popular 10 years old internet-meme in the world that has become classics. dQw4w9WgXcQ is id code of this video on YouTube. We used this id as a password intentionally, because visually it was very well known by those, who uses rickrolling and by those, who was catched up by it. Having noticed dQw4w9WgXcQ in the URL informed user tries not to follow it. Nevertheless, skilled rickrollers thoroughly hide it using short URL’s and redirects. Even PornHub uses this technique.
3. “Son and daughter of mother’s friend” – reference to an erroneous mothers opinion that a kid of her friend succeeds better than her own kid does. Therefore, our test protected by login and password was called “Which of your friends’ children is your digital agency?”

Especially for this viral activity, we had to protect the test with a login and a password. Login admin was chosen to give users an opportunity to activate “God”-level access for themselves. To simplify the authorization process, we set the system to give an error message if a different login was used. Error message contained the right login and password.

For those, who visited the website after April 17th (the day our target audience started arriving at RIF) we embedded a video of Rick Astley – Never Gonna Give You Up (rickrolling). Therefore, we did not disappoint less interested audience, which we, however, needed for creating a hype. We hope people enjoyed a lot. Since 00:00 AM on 17th of April, we launched a test for the RIF visitors (targeted audience).

To attract traffic we used advanced local targeting options, which Google Ads, Yandex.Direct and Facebook Ads have. Users located in “Forest Horizons”, could see ads and click on them, connecting in their minds picture seen on the ad with the one seen (or not) on the way to RIF.

The size of the audience reached its maximum on Fri, April the 21st, when significant look-a-like segment grew up. After the end of RIF we set a remarketing campaign. It gave us additional opportunity to reach a long tail part of visitors.

Artem Ushakov, Head of partnership at Kokoc Group, closed the “Sales” section of RIF. Accidently, his presentation contained slides with billboards and test. The audience in the room actively reacted. So we started celebrating our success, but that was not the end.

The closing point of our campaign was a case study, that we published on vc.ru (https://vc.ru/marketing/37211-keys-kokoc-group-rif-admin-i-tri-bilborda-na-rublevke), where we described the mechanics of user activation.

Channels used to get in touch with the audience:
- Outdoor advertising (billboards);
- Event-marketing (presentation);
- PPC ads (local targeting);
- Content-marketing;
- SMM.

Скриншоты

Достигнутые цели и KPI по итогам запуска

Общий бюджет: 113 000 руб.
Работа креативной команды: 21 час
Зарегистрированный виральный охват: более 20 тыс. просмотров
Платный охват кампании: 155 404 просмотров
Авторизовались на сайте: 203 человек
Прошли тест: 123 человек
Перешли на лендинг: 37 человек
Получено заявок на услугу “Плати за лиды”: 8
Получено заявок на разработку креативной концепции по итогам кейса: 2
___________________________

Total budget: 113 000 RUB
Creative team workload: 21 hrs
Registered viral reach: more than 20000 views
Paid campaign reach: 155404 views
Authorized users: 203
Completed tests: 123
Landing page visitors: 37
Leads generated for “SEO pay for leads” service”: 8
Leads generated for Creative Marketing Concept: 2

Комментарий заказчика

У ребят была задача провести промо на РИФе. От плана со стендом или баннером внутри самой площадки отказались сразу. Это дало бы слишком узкий охват и явно никакого инфоповода. Это дорого и банально.
В итоге идея с билбордами не только сэкономила нам, по самым скромным подсчетам, около 900 тыс. руб., но и дала внушительный профит. К тому же - это все очень в стиле Кокоса.
___________________________

Guys had a goal to run a promo right on RIF. We declined an idea of placing a stand and a banner inside the conference hall. It would give us too small reach and we would have no newsworthy event. Additionally it would be just expensive and trivial. So, the idea with billboards not just saved us at least 900000 RUB, but also brought us a significant profit. By the way, the campaign was built exactly as per Kokoc best image standards.
Серебро
• Лучший интегрированный проект
• Лучшая собственная рекламная кампания агентства
Tagline Awards 2018

Дата запуска

13 апреля 2018 года

Ориентировочный бюджет

113 000 ₽

Авторы

Руководитель отдела маркетинга и PR: Марьяна Пилипенко
PR-директор: Иван Крапивин
Контент-продюсер: Арина Крапивина
Арт-директор: Платон Харитонов
Специалист по контекстной рекламе: Виолета Акритова
Аналитик: Александр Соломко
Разработчики: Дмитрий Князьков, Андрей Трифонов
___________________________

Head of Marketing and PR team: Mariana Pilipenko
PR Director: Ivan Krapivin
Content-producer: Arina Krapivina
Art-director: Platon Kharitonov
PPC specialist: Violeta Akritova
Analyst: Alexandr Solomco
Developers: Dmitry Knyazkov, Andrey Trifonov

Номинации

Digital Out-Of-Home
Интегрированные digital-проекты
«Сапожник с сапогами» → Рекламные кампании и креатив