Гастротур для Самоката: дорога к ROI 127%

Главное о кейсе

Самокат развивает перспективные сегменты аудитории, поэтому поставил задачу увеличить число заказов в сегменте 16–24 года, в том числе в азиатской линейке готовых блюд.

Решением стала in-app геймификация «Гастротур». Пользователь отправлялся в персонализированный гастротур по Азии, выполняя игровые и продуктовые задания, чтобы побороться за настоящее путешествие в одну из азиатских стран.

Пользователи совершили более 1,6 млн игровых сессий, а 47% игроков купили продукты азиатской линейки. ARPPU участников акции на 14% выше среднего показателя за период, а ROI проекта составил 127%.

Как проект изменил жизнь пользователей

Самокат поддержал интерес молодой аудитории к азиатской культуре и предложил ещё один способ познакомиться с ней. Помимо музыки, фильмов и моды, пользователи могли открывать для себя вкусы региона — через рецепты в игре и заказ новых блюд.

«Гастротур» помогал пользователям знакомиться с азиатской линейкой Самоката через игру. Вместе с выбранным маскотом они путешествовали по карте и готовили блюда национальных кухонь, которые можно было тут же заказать и попробовать в реальности.

Игровой опыт дополняли вознаграждения: пользователи могли получить скидки и фиджитал-офферы, приобрести коллекционные blind box-ы с персонажами игры, а также побороться за настоящее путешествие в Азию.

Бизнес-задача и ее решение

Самокат поддержал тренд на развитие СТМ и тематических линеек продукции, выпустив серию блюд по рецептам из Азии. Через выпуск и продвижение этой линейки сервис рассчитывал выделиться в конкурентной среде, реактивировать текущих клиентов и стимулировать рост заказов, а также увеличить ARPPU в сегменте 16–24.

Выбрали in-app решение, чтобы вовлекать пользователей прямо в месте совершения покупок. Игровой прогресс связали с продуктовыми заданиями: за заказы в Самокате пользователи получали бустеры, которые помогали проходить уровни и поддерживали динамику игры.

Пользователи совершили более 1,6 млн игровых сессий. Было выполнено 192,6 тыс. транзакционных заданий, а 47% игроков совершили покупки именно из азиатской линейки продуктов. Конверсия в применение фиджитал-офферов составила 23%.
ARPPU участников акции на 14% выше среднего показателя за период. Частота заказов в сегменте 16–24 выросла на 8,8%. ROI проекта составил 127%.

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

В основе проекта лежала игровая мета-механика путешествия и кор-механика приготовления тематических блюд с короткими игровыми сессиями. Игрок готовил блюда в фуд-фургоне, собирал заказы из нескольких ингредиентов и должен был уложиться в ограниченное время.

Механику изначально проектировали под короткие игровые сессии, опираясь на паттерны поведения аудитории 16–24 лет. В среднем пользователи проводили в игре 49 секунд за сессию.

Главный приз для самых вовлечённых — путешествие в одну из стран Азии на выбор. К нему вела извилистая тропа из 40 уровней с короткими игровыми подходами и мгновенными наградами. Это позволяло учесть как долгосрочную, так и краткосрочную мотивацию.

Игрокам помогали бустеры: они были инструментом монетизации и поддерживали динамику игры — получить их можно было, выполнив задание, то есть сделав заказ в Самокате.

Четыре персонажа с яркой индивидуальностью на выбор пользователя — у каждого свое путешествие и воспоминания о нём.

Дополнительным инструментом удержания стала коллекционная механика. Игроки получали виртуальные наклейки и «фотографии» персонажа из путешествия, которые собирались в цифровой дневник.

Игровой опыт продолжался и за пределами экрана. Блюда, которые пользователи готовили в игре, можно было тут же заказать в Самокате и попробовать в реальности. Конверсия в использование фиджитал-офферов составила 23%: каждый пятый игрок превращал виртуальный онигири в реальный товар за 1 рубль в корзине. Так Гастротур логично дополнялся офлайн-опытом и напрямую стимулировал заказы в целевой категории.

Отдельным элементом фиджитал-связки стали коллекционные blind box-ы с персонажами игры. Внутри — плюшевые герои Гастротура, включая секретного персонажа. Узнать, кто попадётся в боксе, можно было только после распаковки. Это создавало интригу.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

Геймификация «Гастротур» и специальная линейка азиатских блюд были адресованы пользователям приложения «Самокат» в возрасте от 16 до 24 лет. Они любят заказывать спонтанно, но тратят немного, не всегда готовят сами и часто выбирают готовые блюда.

Креативная стратегия основана на инсайте о ЦА: Азия для неё — это комфортная культурная среда, в которую хочется окунуться через моду, сериалы, музыку и, конечно, еду. Big idea проекта заключалась в том, чтобы связать использование приложения с погружением в близкую аудитории культурную среду. Действовали через инструмент in-app геймификации, который усиливал вовлечение в продукт.

Геймификация проектировалась с учетом паттернов восприятия ЦА. Отдельно предусмотрели баланс между прямым стимулированием к покупке — продуктовыми заданиями, фиджитал-офферами, скидками — и нефинансовыми вознаграждениями. А персонализация через персонажей-маскотов делала погружение более личным и откликалась разным сегментам целевой аудитории, учитывая интерес пользователей к разным странам и культурам.

Скриншоты

Комментарий заказчика

«Гастротур стал закономерным продолжением нашей работы над in-app геймификацией, причем, удостоверившись в бизнес-эффективности пилотной игры, мы смогли пойти в реализацию более сложных механик и принципиально иного геймплея – в соответствии с игровыми паттернами фокусной аудитории. И это сработало»