Геймификация медиаконтента: как «Пятница!» снизила стоимость вовлечения зрителей

Главное о кейсе

Телеканал «Пятница!» регулярно вовлекает зрителей в игровые проекты по мотивам своих шоу, чтобы продлевать контакт с аудиторией за рамки эфира. Зрители пользуются телефоном даже во время просмотра ТВ, поэтому телеканал предлагает им взаимодействовать со своим контентом и на мобильном экране.

Сначала игровой подход протестировали в мини-приложениях Телеграм: зрители активно участвовали в играх, но нестабильность площадки затрудняла планирование следующих запусков. Поэтому телеканал запустил собственное приложение «Пятница! Пульт», объединившее игры, голосования и программу лояльности. Собственная площадка позволила четко планировать новые активности и прогнозировать число участников, сохраняя лояльную аудиторию в одном канале коммуникации.

В Телеграме привлечение одного вовлеченного подписчика обходилось в 110 ₽.При запуске «Выживалити-3» в приложении канала стоимость привлечения нового активного пользователя снизилась почти вдвое — до 62 ₽. Следующий проект — «Ставка на любовь-2» — принес установки приложения по цене 29 ₽. За февраль–июль игровой центр приложения (раздел с играми) собрал 109 тыс. игроков, MAU составил 55 тыс.

Как проект изменил жизнь пользователей

Зрители стали участниками игровой версии любимых шоу. Параллельно с просмотром они проходили цифровые испытания по мотивам «Выживалити», а в «Ставке на любовь» делали прогнозы на пару, которая заработает самый большой банк в выпуске. Участие давало возможность голосовать и выигрывать призы — подарки от телеканала и партнёров.

В «Пятница! Пульт» взаимодействие с шоу продолжалось и между выпусками. Например, в «Ставке на любовь» зрители играли в мини-игру и зарабатывали виртуальную валюту для новых прогнозов. Следующий выпуск становился поводом узнать, сыграла ли их ставка.

Бизнес-задача и ее решение

Во время просмотра ТВ зрители переключают внимание на телефон. По данным Mediascope, так поступают 60–70% пользователей 16–35 лет. «Пятница!» хотела продолжить контакт с этой аудиторией на экране смартфона, собрать лояльных зрителей в собственном канале коммуникации.

Для этого телеканал запустил приложение «Пятница! Пульт». Привлекать аудиторию решили через игровые проекты: этот формат уже работал в Телеграм: мини-приложение «Выживалити-2» собрало более 120 тыс. уникальных игроков и привлекло 57 тыс. новых подписчиков канала. В среднем до конца каждого испытания доходили 92% игроков. Этот опыт показал, что интерес к игре стимулирует целевые действия (подписку на канал).

Первым игровым проектом в собственном приложении телеканала стала игровая механика «Выживалити-3». Задания связали с выпусками шоу: подсказки для квеста необходимо было искать в эфире шоу, а вводить в приложении. За три недели проект принёс 30 тыс. установок приложения — цена установки составила 69 ₽. Игровая механика вовлекла 26,9 тыс. человек — это около 62 ₽ за уникального пользователя.

Следующим запуском стала «Ставка на любовь-2». Между выпусками зрители проходили короткую мини-игру: управляли обезьянкой, прыгали между пальмами, уворачивались от препятствий и копили виртуальные бананы. Их ставили на пару, которая, по мнению игрока, заработает больше всего денег в следующем выпуске шоу. Проект принёс 70 тыс. установок приложения по 29 ₽ — цена установки на 53% ниже, чем в «Выживалити-3». В игровую механику вовлеклись 50 тыс. уникальных пользователей, которые играли 187 тыс. раз. За участников шоу голосовали 63% зарегистрированных пользователей.

За февраль–июль игровой центр собрал 109 тыс. игроков. MAU составил 55 тыс. Телеканал получил аудиторию в собственном приложении, где мог продолжать взаимодействие через новые игры, голосования и программу лояльности.

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

В «Выживалити» подсказки в эфире были реализованы не просто графическими плашками, они становились полноценной частью шоу. Подсказки органично и натурально интегрировались в сцены и испытания из шоу. Что делало поиск кодов настоящим, увлекательным квестом для пользователей – они искали подсказки и позже, в комментариях соцсетях, вовлекались в комьюнити проекта и так далее.

В «Ставке на любовь-2» учли часовые пояса, чтобы зрители раннего эфира не могли использовать уже известные результаты для ставок. С началом трансляции в регионе приём ставок закрывался, но мини-игра продолжала работать. Бананы — игровая валюта — накапливались в банке и становились доступны после завершения эфира во всех часовых поясах. Это сохраняло равные условия для участников и, одновременно, позволяло продолжать игру даже в день выхода выпуска.

В «Пятница! Пульт» автоматизировали определение победителей и начисление призов. После завершения каждого игрового цикла система обрабатывает результаты, определяет победителей и через API передаёт данные в программу лояльности телеканала. Баллы начисляются пользователям без ручной обработки.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

Зрители смотрят телевизор и одновременно пользуются смартфоном. Команда решила сделать эту привычку дополнительной точкой контакта: предложить зрителям игры, связанные с шоу, и продолжить взаимодействие с ними на мобильном экране.

Игра по мотивам любимого шоу даёт зрителю конкретный повод установить приложение. Такое предложение делает рекламу приложения привлекательнее и может повысить конверсию в установку, таким образом снижая стоимость привлечения новых пользователей.

Скриншоты

Комментарий заказчика

«Приложение Пятницы! — это полноценный второй экран для зрителя. Наша задача — путем геймификации вернуть человека к экрану и вовлечь его в происходящее на экране, дав ему понятную мотивацию. Кроме игрового центра, в приложении пользователи могут выразить свое мнение по поводу участников или драматургии шоу, стать участниками программы лояльности с возможностью выиграть призы или посмотреть контент телеканала»

— Анастасия Демидова, руководитель диджитал-спецпроектов «Пятницы!»