Коллаборация LAMPA х Челябинский государственный музей изобразительного искусства

Главное о кейсе

Международное коммуникационное агентство LAMPA разработало концепцию коллаборации для Челябинского государственного музея изобразительных искусств, цель которой — переосмыслить региональную идентичность и превратить музейный мерч в инструмент современного культурного высказывания.

В основе проекта лежит идея двойственности Челябинска — города на стыке Урала и Сибири, где сочетаются индустриальная суровость и «открытая душа». Эта культурная напряженность стала основой для создания двух маскотов — Чуга и Глини. Они отсылают к ключевым коллекциям музея: каслинскому чугунному литью и традиционной глиняной игрушке, которые символизируют две стороны регионального характера — прочность и мягкость, структуру и живую форму.

Вместо классического сувенирного подхода была разработана линейка мерча, превращающая музей и город в интерактивную систему смыслов: постеры, открытки, ремувки и 3D-стикеры. Каждый формат раскрывает маскотов как носителей локальных историй и делает культурный код Челябинска доступным через игру, персонализацию и визуальный опыт.

Проект формирует новый язык взаимодействия с музеем: не через экспозицию и объяснение, а через эмоциональное присвоение символов города и создание личной связи с его визуальной и культурной идентичностью.

Как проект изменил жизнь пользователей

Коллекция стала способом по-новому взглянуть на Челябинск — не как на индустриальный и «жесткий» город, а как на многослойную культурную территорию, в которой сочетаются разные характеры и эстетики.

Через маскотов Чуга и Глиню посетители получили эмоциональные точки входа в музей и городскую среду. Чуг и Глиня стали проводниками по локальным маршрутам, экспонатам и повседневным городским ситуациям, превращая знакомство с искусством в легкий и персональный опыт.

Интерактивные форматы — постеры-карты, открытки с заданиями, скретч-сообщения и кастомизируемые элементы — сделали взаимодействие с музеем продолжением городской жизни. Пользователи начали воспринимать музей не как пространство «внутри здания», а как часть городской навигации и повседневного опыта.

В результате культурный код региона стал более доступным и «считываемым» для разных аудиторий — от молодежи до семейных посетителей и туристов.

Бизнес-задача и ее решение

Перед проектом стояла двойная задача.

С одной стороны — для Челябинского государственного музея изобразительных искусств: расширить аудиторию за пределы традиционного экспозиционного формата, усилить вовлеченность посетителей и развить музейный мерч как самостоятельный коммуникационный продукт. Музей уже работает в интерактивной логике — проводит мастер-классы, развивает собственную линейку мерча, вдохновленного коллекцией живописи, — поэтому запрос на более широкую, современную и вовлекающую форму взаимодействия с аудиторией был органичным продолжением его стратегии.

С другой стороны — для коммуникационного агентства LAMPA как B2B-игрока московского рынка — проект стал возможностью выйти в офлайн-среду, создать физический контакт с аудиторией вне привычных цифровых каналов и сформировать эмоциональную связь с новым региональным контекстом. Для агентства это также инструмент повышения узнаваемости в регионах и расширения культурного присутствия за пределами столичного рынка.

Решением стала коллаборация, в которой музейный контент был переосмыслен через призму городской идентичности и культурного наследия региона. Вместо традиционного сувенирного подхода была создана система персонажей и интерактивного мерча, связывающая музей, город и повседневный опыт жителей.

Коллекция превратилась в инструмент, который одновременно усиливает музей как современную культурную институцию и позволяет агентству интегрироваться в локальный культурный контекст через живой офлайн-формат.

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

Ключевой особенностью проекта стала разработка единой смысловой системы, в которой музей, город и пользователь соединяются через персонажей Чуга и Глини.

Маскоты были построены на культурной дуальности региона и напрямую связаны с коллекциями музея: каслинским чугунным литьем и народной глиняной игрушкой. Это позволило соединить институциональное наследие с современной визуальной коммуникацией.

Постеры были разработаны как навигационные и интерактивные объекты: карта нестандартных городских локаций с «следами» персонажей и постер-кроссворд, в котором пользователь взаимодействует с ассоциативным полем города через выбор собственных смыслов.

Открытки реализованы как серия сценариев взаимодействия: музейные экспонаты в мемной интерпретации, зеркальные композиции, вовлекающие пользователя в городской контекст, и скретч-форматы с персональными сообщениями от маскотов.

Ремувки построены на принципе парности, отражающем идею двойственности региона, а 3D-стикеры усиливают тактильное взаимодействие и персонализацию. Вся система является масштабируемой и может расширяться за счет новых сюжетов, маршрутов и музейных филиалов, формируя единую платформу культурной коммуникации.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

Работа над проектом началась с анализа восприятия Челябинска как города с устойчивым стереотипом индустриальной суровости. При этом внутри региона существует сильный культурный пласт, связанный с ремеслом, искусством и народными традициями, который редко становится частью массового образа города.

Гипотезой проекта стало предположение, что идентичность региона строится на дуальности — сочетании «сурового» и «душевного», индустриального и ремесленного, структурного и эмоционального. Эта идея легла в основу создания маскотов Чуга и Глини, визуально и концептуально отражающих эту двойственность.

Дополнительным инсайтом стало понимание, что современный музейный опыт может выходить за пределы экспозиции и продолжаться в городской среде. Поэтому проект был расширен до системы взаимодействия с городом: персонажи стали проводниками по нестандартным маршрутам, культурным кодам и локальным историям.

Так музейная коллекция была переведена в формат живого городского нарратива, в котором пользователь становится соавтором интерпретации региона.