Контент-маркетинг для More: лучшего бара в России

Главное о кейсе

Проблема заключалась в несоответствии офлайн- и онлайн-присутствия. Ценности, атмосфера и уникальная философия бара More (прозрачность, открытость) были очевидны для гостей при посещении бара, но не имели единого, узнаваемого Tone of Voice в digital-среде. Заказчик хотел, чтобы образ бренда в онлайне стал прямым отражением опыта посетителей бара.

Мы разработали стратегию, которая стала первым шагом в решении проблемы заказчика. Каждое сообщение соответствовало четкой матрице Tone of Voice клиента, чтобы выявить философию бара. Мы развивали Instagram-аккаунт и Telegram-канал, сфокусированный на людях и лайф-контенте. Также мы освещали профессиональный фестиваль No More Show, где спикеры со всей России проводили лекции в сфере барного бизнеса. В рамках фестиваля был организован всероссийский конкурс No More Secrets, который собрал более 100 заявок в 2024 году.

Наша совместная работа способствовала укреплению имиджа бара More как в онлайн, так и в офлайн пространстве. Мы стали дополнительным рычагом, который помог отразить презентабельность и высокое качество бара в цифровой среде. Приятно отметить, что за время нашего сотрудничества More был удостоен престижных титулов «Бар года-2024» и «Бар года-2025» по версии международной ресторанной премии Wheretoeat Russia. В результате ведения аккаунта с февраля 2024 года по август 2025 года суммарный охват составил 1,475 миллиона, что подтверждает высокую вовлеченность аудитории. Благодаря качественному контенту и интересным мероприятиям нам удалось органично увеличить число подписчиков на 1970 человек. Страница отличается «живой» аудиторией — где все подписчики реальные люди, которых искренне привлекает наш контент.

The problem was a mismatch between the offline and online presence. The values, atmosphere, and unique philosophy of the More bar (transparency, openness) were evident to guests when visiting the bar, but they lacked a unified, recognizable Tone of Voice in the digital space. The client wanted the brand image online to be a direct reflection of the visitors' experience at the bar.

We developed a strategy that became the first step in addressing the client's problem. Each message corresponded to a clear Tone of Voice matrix of the client to reveal the bar's philosophy. We developed the Instagram account and Telegram channel, focusing on people and life content. We also covered the professional festival No More Show, where speakers from all over Russia gave lectures in the bar business. As part of the festival, the nationwide No More Secrets competition was organized, which received more than 100 applications in 2024.

Our joint work contributed to strengthening the image of the More bar both online and offline. We became an additional lever that helped reflect the presentability and high quality of the bar in the digital environment. It is pleasant to note that during our collaboration, More was awarded the prestigious titles of "Bar of the Year-2024" and "Bar of the Year-2025" by the international restaurant award Wheretoeat Russia. As a result of managing the account from February 2024 to August 2025, the total reach was 1.475 million, which confirms the high engagement of the audience. Thanks to high-quality content and interesting events, we were able to organically increase the number of subscribers by 1970 people. The page is distinguished by a "live" audience - where all subscribers are real people who are genuinely attracted to our content.

Как проект изменил жизнь пользователей

Мы перенесли ту самую непринужденную барную атмосферу и стиль общения в социальные сети. Теперь для пользователей не было разницы во взаимодействии с брендом — лично с бартендером или онлайн. Это сделало восприятие более целостным и доверительным, как будто вы всегда находитесь в среде любимого бара.

Внутренние процессы (лекции для команды, процессы создания заготовок для напитков, лабораторию бара), показанные в социальных сетях, укрепили доверие гостей к профессионализму команды. Люди увидели, кто создает напитки и как принимаются решения, что значительно повысило лояльность. Теперь гости воспринимают бар не только как место для отдыха, но и бартендеров как экспертов, объединенных четкой миссией. Регулярные посты в Instagram и Telegram знакомили с событиями бара: от гостевых визитов барменов со всей России до внутренних лекций и конкурсов. Акцент на лайф-контенте позволил гостям почувствовать себя частью сообщества More, а не просто случайными посетителями аккаунта.

We transferred the same casual bar atmosphere and communication style to social media. Now for users, there was no difference in interacting with the brand - personally with the bartender or online. This made the perception more holistic and trusting, as if you are always in the environment of your favorite bar.

Internal processes (lectures for the team, processes of creating drink mixes, the bar's laboratory), shown on social media, have strengthened the trust of guests in the professionalism of the team. People saw who creates the drinks and how decisions are made, which significantly increased loyalty. Now guests perceive the bar not only as a place for relaxation, but also the bartenders as experts united by a clear mission. Regular posts on Instagram and Telegram introduced the events of the bar: from guest visits of bartenders from all over Russia to internal lectures and competitions. The focus on life content allowed guests to feel like a part of the More community, and not just random visitors to the account.

Бизнес-задача и ее решение

Бизнес-задача: Основной запрос клиента заключался в необходимости перенести уникальные ценности, атмосферу и миссию бара в онлайн-пространство, чтобы устранить диссонанс в восприятии бренда. Требовалось создать единый, узнаваемый Tone of Voice (ToV), который бы напрямую способствовал укреплению имиджа, репутации и профессиональному признанию бара.

Решение: Мы разработали стратегию по устранению несоответствия офлайн- и онлайн-присутствия. Социальные сети стали продолжением атмосферы и уровня сервиса, которые гости ценят в баре:

- Контент утверждался сооснователями бара, чтобы обеспечить соответствие ключевым ценностям и тональности бренда. Это гарантировало, что онлайн-присутствие органично дополняет опыт в баре.
- Команда нашего агентства освещала гостевые смены и участие бара в профессиональных премиях. Это повышало узнаваемость и медийный капитал More, с помощью которого органично повышалось количество подписчиков в социальных сетях.
- Использовали моушен-анимации для создания атмосферного и качественного контента, который выгодно отличал бренд от конкурентов.
- Организовали тематические фотосессии и видеосъемки, чтобы сделать контент более интересным и разнообразным. Для этого разрабатывали подробные технические задания для фотографов и видеографов.
- На основе брендбука разработали новые дизайн-решения для более эстетичного ведения аккаунта. Одним из таких решений стала обновленная сетка публикаций, отражающая разнообразие бара и атмосферы в нем.

Результат: После устранения несоответствия между атмосферой в самом баре More и его онлайн-присутствием, мы сделали социальные сети продолжением реального опыта гостей. Это достигалось за счет освещения значимых событий, транслирование экспертности бартендеров через рубрики, понятные как экспертам барной индустрии, так и новичкам, использования моушен-анимаций, организации фото- и видеосъемок, а также разработки новых дизайн-решений. В результате, за период с февраля 2024 года по август 2025 года, нам удалось достичь суммарного охвата в 1,475 миллиона, а количество «живых» подписчиков увеличилось на 1970 человек.

Business Objective:
The main client's request was to transfer the unique values, atmosphere, and mission of the bar to the online space in order to eliminate the dissonance in the brand perception. It was necessary to create a unified, recognizable Tone of Voice (ToV) that would directly contribute to strengthening the image, reputation, and professional recognition of the bar.

Solution:
We developed a strategy to eliminate the mismatch between offline and online presence. Social media became an extension of the atmosphere and level of service that guests value in the bar:

- The content was approved by the bar co-founders to ensure compliance with the key brand values and tonality. This guaranteed that the online presence organically complements the experience in the bar.
- Our agency team covered guest shifts and the bar's participation in professional awards. This increased the visibility and media capital of More, which organically increased the number of subscribers on social media.
- We used motion animations to create an atmospheric and high-quality content that distinguished the brand from competitors.
- We organized thematic photoshoots and video recordings to make the content more interesting and diverse. For this, we developed detailed technical specifications for photographers and videographers.
- Based on the brand book, we developed new design solutions for a more aesthetic management of the account. One of these solutions was an updated publication grid that reflects the diversity of the bar and its atmosphere.

Result:
After eliminating the discrepancy between the atmosphere in the More bar itself and its online presence, we made social media an extension of the real experience of the guests. This was achieved by covering significant events, broadcasting the expertise of bartenders through categories understandable to both industry experts and beginners, using motion animations, organizing photo and video shoots, and developing new design solutions. As a result, during the period from February 2024 to August 2025, we were able to reach a total reach of 1.475 million, and the number of "live" subscribers increased by 1970 people.

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

В условиях, когда большая часть барного SMM оперирует фотографиями коктейлей и живыми видео, для достижения уникальности и трансляции сложной философии бренда мы внедрили моушен-анимации. Использование такого приема позволило выделить контент More среди конкурентов. Контент получил более премиальный и технологичный вид.

In conditions where most bar SMM operates with cocktail photos and live videos, we introduced motion animation to achieve uniqueness and broadcast the complex philosophy of the brand. Using this technique made it possible to highlight More's content among competitors. The content received a more premium and technological look.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

Гипотезы:
- Если мы будем говорить с гостями в соцсетях так же, как в баре, это укрепит бренд More.
- Если вкладываться в узнаваемость, участвовать в событиях и показывать закулисье, это окупится в долгосрочной перспективе. Больше людей узнают о баре.
- Если помимо напитков показывать людей, экспертность бартендеров, живые трансляции и «кухню» бара, гости будут больше вовлекаться и доверять нам.

Инсайты:
В процессе работы над проектом были выявлены два ключевых инсайта, которые являются фундаментом для долгосрочного успеха любого офлайн-проекта в digital-среде.
- Критическое значение имеет полная корреляция и синхронизация офлайн-пространства и цифрового присутствия. Успех заведения, существующего в офлайне, напрямую зависит от того, насколько его социальные сети точно отражают реальную атмосферу и философию, что предотвращает диссонанс и формирует целостный бренд-образ. Наша стратегия, основанная на лайф-контенте и ToV-Матрице, обеспечила высокую вовлеченность, подтвержденную более чем 1,475 миллионами просмотров контента за период работы.
- Медиакапитал — это важнейшая долгосрочная инвестиция, напрямую конвертируемая в признание в профессиональном сообществе. Несмотря на то, что бар не получает прямых онлайн-продаж, наличие развитого и активного digital-присутствия критически важно для репутации. Эта работа над имиджем имела прямой долгосрочный эффект: мы обеспечили прирост в 1970 подписчиков и высокий средний охват, а сам Бар More был признан «Баром года» в 2024 и 2025 годах.

Hypotheses:
- If we communicate with guests on social media in the same way as in the bar, it will strengthen the More brand.
- If we invest in brand recognition, participate in events, and showcase the behind-the-scenes, it will pay off in the long run. More people will learn about the bar.
- If, in addition to drinks, we show people, the expertise of bartenders, live streams, and the "kitchen" of the bar, guests will be more engaged and trust us.

Insights:
During the project, two key insights were identified that are the foundation for the long-term success of any offline project in the digital environment.
- The critical importance of complete correlation and synchronization of the offline space and digital presence. The success of an offline establishment directly depends on how accurately its social media reflects the real atmosphere and philosophy, which prevents dissonance and forms a holistic brand image. Our strategy, based on life-content and ToV-Matrix, ensured high engagement, confirmed by more than 1.475 million content views during the work period.
- Media capital is the most important long-term investment, directly convertible into recognition in the professional community. Despite the fact that the bar does not receive direct online sales, the presence of a developed and active digital presence is critical for reputation. This work on the brand image had a direct long-term effect: we ensured a gain of 1970 subscribers and a high average reach, and the More Bar itself was recognized as the "Bar of the Year" in 2024 and 2025.

Скриншоты