Как мы увеличили количество лидов, показатели и знание стоматологического AI-продукта "Diagnocat" и его global сообществ в условиях ограничений в РФ

Главное о кейсе

Компания Diagnocat успешно запустила уникальный, в своем роде, продукт для стоматологов — анализ 2D и 3D-снимков, дополненный инструментами на основе искусственного интеллекта.

Компания сначала появилась на рынке РФ, а затем динамично стала осваивать новые рынки Европы и Америки.

Наша задача как SMM агентства состояла в том, чтобы выстроить цельную эко-систему таким образом, чтобы социальные сети начали помогать команде маркетологов клиента увеличивать количество входящих лидов и растить базу активных клиентов, взаимодействуя с нею.

Основные достижения за 2024:

— 750+ привлеченных лидов из social media (+33% рост за год)
— В 2 раза уменьшили стоимость привлечение лида (CPL) из paid social в Европе;
— В 3 раза уменьшили CPL в РФ;

+15,5K (+26%) подписчиков
Увеличили совокупную аудиторию международных сообществ компании с помощью таргетированных кампаний;

+ 2,6 млн. составил рекламный охват включая аудиторию Америки и Европы
Улучшили узнаваемость визуальной подачи контента бренда;

1,6% составил ср. показатель вовлечения (ER)
Внедрили разнообразие форматов контента: онлайн-стримы, карусели, репосты, конкурсы, инфографики.

Как проект изменил жизнь пользователей

При помощи социальных сетей, контента и работы команды агентства стоматологи со всего мира узнали о продукте Diagnocat и об эффективности его использовании в работе — ведь всегда полезно получать дополнительное экспертное мнение, каким может делиться AI-ассистент. Доказательством пользы служат отзывы от стоматологов и экспертов в социальных сетях.

Бизнес-задача и ее решение

Создать рабочую экосистему продукта в соцсетях одновременно для нескольких рынков (Европа, Северная и Южная Америка – ключевые и РФ), на которых присутствует компания, с целью стимулирования продаж.

Агентство изучило бизнес клиента, отличительные особенности B2B сегмента и географические различия в поведении аудитории в соцсетях в зависимости от страны.
ЦА продукта — стоматологи, менеджеры клиник и бизнес управленцы. Это профессионалы, прагматичные, но открытые к инновациям, которые упрощают их ежедневную работу.

Мы провели встречи со специалистами Diagnocat, чтобы лучше понять, как рассказывать о новом продукте аудитории — довольно «непростому» клиенту, так, чтобы его всерьез заинтересовать.

По итогам реализации годовой SMM и paid social стратегий, рост ключевого KPI (лиды) составил +33% от плана.

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

Быстрый старт — в приоритетном порядке рекламные кампании были нами запущены в Linkedin. Это ключевая платформа для взаимодействия с b2b аудиторией на западе, на которой мы уже наблюдали положительную динамику и органический прирост сообщества Diagnocat. С нее и было решено начать.

Далее в равной степени мы запустили таргетинг в Facebook, Instagram (обе сети ограничены и запрещены в РФ). Наша медийная команда уже имела опыт работы по запуску рекламы в этих сетях, с минимальными рисками получить какие-либо блокировки или бан из-за текущих ограничений.

Новая контент-стратегия
Мы провели полное ревью предыдущего опыта клиента в SMM. Исключили малоэффективные рубрики и форматы, которые не работают на привлечение целевого b2b контакт. Так как наша ключевая задача — растить продажи, а не только соцмедиа метрики: лайки и охваты.

Мы разработали гайдлайн и адаптировали его отдельно на западный рынок и РФ. Команда по-новому взглянула на визуальный стиль и содержание контента. Было решено сделать упор на форматы, которые содержат:
— интерактивную демонстрацию преимуществ, обновлений и новостей продукта (чередуя форматы подачи: видео/карусели/reels);
— честные отзывы и реальные кейсы партнеров;
подсветку подкастов и вебинаров, репосты в сторис и анонсы отраслевых событий, в которых участвует или которые организовывает наш клиент;
— конкурсы и активности с аудиторией. Безусловно, мы отдавали себе отчет в том, что без активности не будет дополнительного органического охвата. Поэтому предложенные механики конкурсов должны работать и не вызывать ощущение спама у бизнес аудитории;
—опросы и взаимодействия с аудиторией инструментами соцсетей.

Форматы для лидогенерации
Первично работа велась над привлечением европейского трафика на тематические вебинары. В таргетинге мы использовали анонсы спикеров, тизер актуальных тем и практические преимущества продукта.

Затем в рекламные объявления мы добавили более охватный контент: обучающие материалы и дайджесты, инфографики и офферы с пробными лицензиями. Наша попытка упростить вход “в диалог” с ЦА за счет этого оказалась малоэффективной. По факту — результаты получились хуже, чем у аналогичных рекламных форматов про ивенты, которые проводит клиент, но правильно поданные в контенте социальных сетях. Аудитория лояльнее относится к профессиональному ивенту, чем к чек-листам, дайджестам в качестве первого знакомства.

Наша гипотеза — ключевую роль играет человеческий фактор. Аудитория надеется в процессе ознакомления с новым продуктом получить инсайт от таких же профессионалов, как они сами.

Поэтому охватному контенту мы выделили место внутри сообществ. Это оказалось эффективным решением, так как после первичного знакомства с продуктом (например, во время ивента) пользователи начинали следить за обновлениями сообществ и уже охотнее вовлекались в контент. А органические метрики сообществ ежемесячно показывают рост .


Медиа-тактика
В течение года наша команда провела A/B тесты контента на всех фокусных платформах ( Instagram, LinkedIn, Facebook и ВК).

85% от всех лидов приходили из трафика с Linkedin. Эти лиды имели высокое качество, в большинстве случаев доходили до заключения сделки и цена их привлечения оставалась ниже остальных каналов, благодаря узкому таргетингу и органическому росту сообщества.

Как итог, закупку трафика в META (запрещено в РФ) мы приостановили из-за низкой конверсии и высокого CPC. Сделали выводы, что в нашем случае алгоритм META не панацея. Он сильно масштабирует и без того узкую целевую аудиторию для поиска конверсионного сегмента.

На замену платного канала мы задействовали форматы Google Ads. В настройках рекламы мы проработали несколько портретов потенциального соискателя нашего продукта и выбрали около стоматологические тематики запросов, релевантные нам. Вместе с LinkedIn оба канала дали стабильный рост заявок из Европы и Америки.

Linkedin — 70% от всех лидов
Google Ads — порядка 30%

Лид проходит сложный путь заполнения объемной формы с должностью, страной, специализацией. Поэтому к сделке доходит наиболее “горячая” аудитория, которая к ней расположена.

Поэтому в нашем случае мы должны четко следить за маршрутом потенциального покупателя во избежания потери контакта. Сервис Hubspot — центр всей системной аналитики на проекте и сквозной CRM. Система позволяет нам определять источник лида, отслеживать статус, дошел ли пользователь до сделки или нет. Этот инструмент в связке с медиа позволяет нам видеть изменения показателей рекламы в режиме реального времени, что помогает нам своевременно реагировать и вносить изменения в настройки кампаний, объявления или в креативы.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

В сравнении с Европейским рынком, Северная Америка в 2-2,5 раза выше по стоимости СРС и как итог, при схожих конверсия в регистрации имеем высокую стоимость обращения именно в Северной Америке. В данном регионе важна узнаваемость и охват. Это необходимо учитывать и закладывать больший бюджет относительно рекламы на Европу, чтобы оставаться в поле видимости из за большой конкуренции рекламодателей.

Немецкоговорящая аудитория стала для нас “крепким орешком” во взаимодействии нас с ней. Регион не давал объемов по емкости ЦА, как итог, мы сильно “выжигали” имеющуюся емкость с со свойственной ей и так низкой диджитал-активностью. Мы попробовали адаптировать рекламный контент на немецкий, но этот шаг кардинально не улучшил ситуацию. Кликабельность объявлений на немецком на 20-30% ниже в сравнении с англоговорящей аудиторией в Европе. Было решено исследовать проблему другим опытным путем — подключить инструменты SERM (форматы партизанского маркетинга), чтобы в дискуссиях с аудиторией в профильных сообществах (на Facebook и Reddit) узнать причину и найти лучшее решение.

“Партизанский” тест показал, что немецкоговорящая бизнес аудитория расположена к “сарафанному радио” и воспринимает преимущественно нативную рекламу. Она больше доверяет местным лидерам мнения, чем классической рекламе в соцсетях. Поэтому совместно с клиентом было решено вернуться к этому региону позже, с отдельной проработанной медиа стратегией, которая будет подразумевать участие местных лидеров мнений в рекламе.

О рынке РФ — здесь мы получаем хороший лид-трафик: 90% от нашего KPI приходят из РСЯ, остальные 10% — из VK Рекламы. CPL за 3 месяца работы снизился в 3 раза. Ведение Telegram, Instagram (РФ аккаунт) решают имиджевую задачу и стабильный рост органических показателей в этих соцсетях существенно сказывается на снижении стоимости лида. Все это подтверждает в РФ уверенный и нарастающий интерес к новым продуктам на рынке с использованием AI.

Прочая информация о кейсе

Ссылки на социальные сообщества продукта:
http://instagram.com/diagnocat_official/ (межнар)
https://www.linkedin.com/company/diagnocat/ (межнар)
https://www.facebook.com/profile.php?id=100091662428632 (межнар)
https://www.instagram.com/diagnocat/ (РФ)
https://vk.com/diagnocat (РФ)
https://t.me/diagnocatai (РФ)

Текущая доступность работы

https://www.instagram.com/diagnocat_official/

Скриншоты