Не так, как у всех: как YOTA улучшила digital-метрики с помощью сегментирования аудитории и нестандартного креатива в баннерах

Главное о кейсе

YOTA — федеральный мобильный оператор. Все продукты компании ориентированы на молодую аудиторию, для которой важны большой пакет интернета, безлимиты и возможность настроить свой тариф. А можно просто подключить «Максимум на первый месяц», чтобы попробовать и потом настроить тариф под себя.

Продолжая придерживаться коммуникационной стратегии бренда, ориентированной на молодежь, в digital-форматах мы отказались от банальной адаптации основного сообщения и key-вижуалов рекламной кампании.

Мы уделили внимание множеству сегментов, из которых состоит целевая аудитория бренда и их уникальным интересам.

И уже к работе над новыми материалами для следующей кампании YOTA мы подошли иначе. Команда агентства регулярно следила за новыми молодежными темами, мемами, которые становились “виральными” и к которым аудитория испытывала наибольший интерес. Изучали особенности использования сленга и терминов в общении аудитории. В результате наша креативная команда разработала ряд персонализированных креативов для запуска performance и digital-кампаний.

Пока другие идут по пути классической адаптации форматов рекламы на разные каналы коммуникации, Yota говорит на языке своей аудитории. Тем самым доказывая, что взаимодействие с сегментами в миксе с медиа инструментами работает в разы эффективнее.

Результаты рекламной кампании и теста новых креативов в digital:

1) Кликабельность (CTR) рекламных материалов на сегменты стала выше на 15%, чем у креативов на широкую аудиторию;

2) CPA для сегментов — геймеров, любителей фастфуда и абонентов других операторов — снизился на 25% по сравнению с общим планом;

3) По сегменту любителей аниме CPA также уменьшился на 12%

Стоимость привлечения новых абонентов снизилась на 25% (по сравнению с общим планом) благодаря новым креативным решениям в рекламных материалах.

Как проект изменил жизнь пользователей

Персонализированная коммуникация от YOTA — это про человечность и открытость к каждому пользователю. Молодежной аудитории стало проще выбрать своего первого мобильного оператора, ведь мы смогли через интересы и понятный язык донести ценности YOTA и ключевые преимущества продукта, которые получает новый абонент, присоединившись к бренду.

Такая коммуникация вызвала больше доверия ЦА к бренду, привлекла внимание молодежи. В результате кампании наш клиент замерял, что пользователи с большим интересом реагировали на новые баннеры, а мы, в свою очередь, получали подтверждение эффективности нового подхода для подготовки материалов для следующих кампаний. Креативы на сегменты по сравнению с креативами на широкую аудиторию показали более высокую конверсию (CTR +15%).

По результатам BHT, проведенного нашим клиентом, знание оператора среди аудитории 14-20 растёт.

Бизнес-задача и ее решение

Стимулировать подключение новых абонентов через донесение уникальных продуктовых преимуществ.

Цели кампании:
– Поддержать имидж бренда «Не такой как все»;
– Донести, что YOTA – оператор №1 для молодежи.

Креативная задача:
– Придумать интересное наполнение баннеров, которое улучшит digital-метрики и оптимизирует CPA кампании;
– Донести сообщение о ключевом продукте, улучшить показатели конверсии с баннерной рекламы на раздел сайта с возможностью подключения.

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

Наша команда полностью пересмотрела подход к созданию креативов для digital/performance задач. Мы отказались от пути, когда агентство получает материалы для кампании и “раскатывает” их на продуктовые баннеры, а наш клиент поддержал нас в этом.

Реализация:
Мы положились на свой лучший опыт, накопленный командой в работе над рекламными кампаниями в social media. Основой наших креативов стали – встраивание в контекст различных интересов пользователей, адаптация под тон коммуникации, к которому привыкло поколение «сформированное в диджитал среде».

Мемность, ситуативность, персональное обращение и актуальность – главные триггеры у “цифровой” молодежи.

В процессе подготовки идей, мы изучали молодежные Telegram-каналы, сообщества геймеров, киноманов, разговорники “анимешников” и не забывали отсматривать вирусные видео из TikTok, Instagram.

Процесс создания
При отборе тем и идеи мы выделяем для себя:
• тон коммуникации, определяем, как мы обратимся к каждому из сегментов, как используем сленг;
• интересы, узнаваемые образы и думаем над тем, как визуализируем их так, чтобы соблюсти гайдбук;
• идеи, как обыграть тот или иной мем.

Дополняем описание классным сообщением от бренда и отбираем те креативы, в которые мы можем интегрироваться с YOTA максимально органично.

Основные площадки для размещения креативов по сегментам:
1) ВКонтакте;
2) Тематические площадки для выделенных сегментов. Например, PlayGround для сегмента Геймеры и тд;
3) Programmatic;

В процессе рекламных кампаний, количество сегментов аудитории расширилось, а вместе с этим и количество необходимых форматов. Это стало вызовом для команды агентства. Но теперь мы уже отслеживали и обменивались трендами в рабочих чатах ежедневно. Учитывая быструю скорость согласования клиентом, дополнительные креативы создавались нами также оперативно.

Новые процессы разработки digital-баннеров помогли нам:
• Лучше понимать аудиторию бренда;
• Узнавать, что ей интересно в данный момент времени;
• Создавать более живую, персонализированную и интересную коммуникацию.

Ведь так просто ошибиться слепо, доверяя выдачам в поисковике на запрос «сленг анимешников» и выпустить неактуальные для этого сегмента креативы. Мы решили стать смелее и заговорили на одном языке не только с молодой аудиторией, но и глубже изучили их интересы, запросы и инсайты.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

По нашему с клиентом опыту, персонализированная коммуникация в других каналах всегда дает лучшие результаты взаимодействия по сравнению с базовыми рекламными материалами. Мы применили данный инсайт и в digital/performance рекламе.

После запуска каждого рекламного флайта мы смотрим, как отрабатывают креативы на сегменты и принимаем решение о том, стоит ли оставлять сегмент в следующем флайте.

Молодежь не воспринимает классическую рекламу. Она является для нее чем-то скучным. В мире популярности социальных сетей, бренду стоит встраиваться в контекст молодежного мира, изучать его, корректно интерпретировать ситуации в своей рекламе и не бояться использовать сленг, чтобы вызывать реальное доверие.

Именно так мы и делаем совместно с YOTA.
И поэтому YOTA не похожа на других операторов. Она не такая, как все.

Текущая доступность работы

https://disk.yandex.ru/i/02e0mdlWuT853A

Скриншоты

Видео