«Сказки для ваших близких»: как МегаФон превратил ИИ-клонирование голоса в сказку, а борьбу с мошенниками — в подключения «Евы»

Главное о кейсе

«Сказки для ваших близких» — проект послужил значимым усилением рекламной кампании, социальной миссией и технологическим прорывом, когда AI становится неотъемлемой частью маркетинга.

С развитием искусственного интеллекта и машинного обучения мошенничество стало жестче и изощреннее. Технологии дипфейка голоса и видео позволяют мошенникам правдоподобно выдавать себя за наших близких. По данным международных исследований, голосовое мошенничество с использованием ИИ ежегодно растет на 250% год к году*.

В основу идеи проекта лег инсайт: в стрессовый момент человек не сомневается в подлинности голоса близкого. Мы запустили интерактивный образовательный digital-спецпроект «Сказки для ваших близких». В рамках проекта в личном приложении МегаФона пользователь записывал нейтральное голосовое сообщение, нейросеть клонировала голос и создавала «страшную сказку» с мошенническим контекстом и голосом пользователя. Из соображений безопасности сгенерированный результат нельзя было скачать, его можно было только переслать близким.

Еще на этапе анонсирования проблематика и решение вызвали высокий интерес: спецпроект привлек 410 тыс. уникальных посетителей. 295 тыс. запустили механику (CR 72%), 253 тыс. получили результат и прослушали сказку (CR завершения 86%). Главное доказательство востребованности нашего решения — 58% участников поделились результатом. Пользователи увидели ценность механики и захотели поделиться опытом с близкими.

Проект доказал эффективность и для бизнеса: 21,5 тыс. подключений — 215% от цели, рост ARPU составил 19% при цели 16%. SCI «Евы» достиг 80% при бенчмарке 60%.

*Источник: sqmagazine.co.uk, AI Voice Cloning Fraud Statistics — рост deepfake-звонков в США на 250% год к году; 3 секунд аудио достаточно для клонирования голоса.

Как проект изменил жизнь пользователей

Созданная для каждого пользователя «Сказка для близких» работала как edutainment и тест на цифровую зрелость: сможет ли мама отличить вас от нейросети? Узнает ли бабушка подделку, услышав ваш голос в панике? Мошеннический звонок приходит не извне, он может говорить и вашим голосом. Что может стать лучшим уроком, чем «страшная сказка», сгенерированная голосом близкого человека?

МегаФон первым в России перевел рассказы об угрозе голосового мошенничества в личный опыт — наглядный и намеренно пугающий инструмент для обучения близких.

"Страшная" сказка стала безопасным способом столкнуться с угрозой до того, как она может произойти в реальной жизни. Как в любой хорошей сказке, все закончилось добром: люди получили информацию и опыт, а не проблему.

Digital-media показатели спецпроекта:
— Охват (внешнее анонсирование в digital и внутреннее анонсирование в ЛК) — 30М
— 410 000 уникальных посетителей (137% выполнения).
— Уникальное вовлечение (Start game) - CR 72% (+22 п.п. к плану). 295 200 пользователей запустили механику
— CR завершения механики Start Game - End Game 86%. 253 872 пользователя завершили сценарий и прослушали сказку
— Ср. время на спецпроекте - 2 мин. 13 сек.
— Share Rate 58% от вовлеченных (+18 п.п. к плану).
— Виральное вовлечение — 26,8% уникальных посетителей / 110 000 пользователей (+16,8 п.п. к плану, 268% выполнения цели).
*Источник: Яндекс.Метрика, внутренние данные МегаФон, 2026

Бизнес-задача и ее решение

Рынок телеком-услуг в России переживает стагнацию: прирост новых абонентов ограничен, конкуренция сосредоточена на удержании действующей базы. В таких условиях доверие абонентов — стратегический актив. На фоне растущей проблемы телефонного мошенничества один из главных запросов к оператору — личная и семейная безопасность.

МегаФон решил выстроить доверие клиентов через категорию защиты от мошенничества и запустил продукт «Ева. Защита от дипфейков» — сервис с индивидуальной и семейной подпиской, который блокирует спам, распознает мошеннические звонки и выявляет поддельный ИИ-голос в звонках и мессенджерах. Продукт повышает ARPU абонента, создает МегаФону источник дохода за пределами тарифа и помогает дифференцироваться от конкурентов.

Другие операторы, банки и гос организации продолжают транслировать про стандартную защиту от спам-атак — не переводить деньги «службе безопасности банка». Но с развитием искусственного интеллекта и машинного обучения мошенничество стало жестче и изощреннее. Технологии дипфейка голоса и видео позволяют мошенникам правдоподобно выдавать себя за наших близких. У каждого человека накопился многогигабайтный цифровой след — голосовые и видеосообщения, фото, адреса, телефоны — материал для убедительной легенды, построенной на личных фактах биографии. По данным международных исследований, голосовое мошенничество с использованием ИИ ежегодно растет на 250% год к году*.

МегаФон решил взяться за эту нарастающую проблему. И вызовом для МегаФона стал поиск актуальных инструментов защиты абонентов и низкая осведомленность людей о новых методах мошенничества (особенно среди самой уязвимой аудитории: пожилых людей и детей).

Цель: усилить рекламную кампанию 360° и выстроить территорию доверия к бренду.

Задача: создать образовательную антимошенническую интерактивную активацию с виральным эффектом. Виральный эффект - 10% от вовлеченных пользователей.

Бизнес-цели:
— Подключений услуги участниками спецпроекта — 10000
— Рост ARPU абонентов с подключенной услугой — 16%

Коммуникационные:
— Закрепить за МегаФоном имидж лидера по связи с опциями защиты абонентов (по данным BHT)
— Рост знания о продукте «Ева. Защита от дипфейков»

Бизнес-результаты:
— 21,5К подключений участниками спецпроекта услуги «Ева. Защита от дипфейков» (215% от цели).
— Рост ARPU пользователей с подключенной услугой составил 19% (целевой ориентир 16%).
— SCI продукта «Ева» достиг 80%, значительно превысив средний бенч продуктовой линейки МегаФона (60%).
— Несмотря на период массовых блокировок связи, проект способствовал удержанию уровня NPS, поддержав лояльность пользователей в сложный для категории период.

Коммуникационные результаты:
По итогам кампании МегаФон в лидерах по связи с опциями защиты абонентов с операторами связи
— Знание продукта «Ева» выросло на +15 п.п.
— Желание воспользоваться услугой выросло на +4 п.п., войдя в ТОП-10 наиболее привлекательных продуктовых опций.
— Атрибут «оператор защищает от голоса, подделанного ИИ» вырос на +14 п.п.
— Атрибут «защищает от спам-звонков и мошенников» вырос на +9 п.п.
— Атрибут «семейная защита от спама и мошенников» вырос на +14 п.п.
— Атрибут «оператор для всей семьи» вырос на +3 п.п., позволив опередить ключевых конкурентов.
— Атрибут «оператор надежно защищает своих абонентов» вырос на +4 п.п., выведя бренд на паритет с лидерами рынка.

Таким образом МегаФон стал лидером на территории доверия, дифференцировавшись от конкурентов с однотипными устаревшими предложениями в категории защиты от мошенников.

*Источник: sqmagazine.co.uk, AI Voice Cloning Fraud Statistics — рост deepfake-звонков в США на 250% год к году; 3 секунд аудио достаточно для клонирования голоса.

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

В рамках проекта «Сказки для ваших близких» мы наглядно, но безопасно показали абонентам, как работает мошенническая технология.

В приложении МегаФона пользователи записывали нейтральное голосовое сообщение. Нейросеть клонировала голос и создавала персонализированный аудио-контент с «украденным голосом», сохраняя исходный тембр и интонацию, но полностью меняя контекст на мошеннический. Далее маскот продукта Ева объясняла, как мошенники клонируют голоса, почему мозг доверяет знакомой интонации и как обезопасить себя от атаки до того, как страх отключает критическое мышление.

Путь пользователя:
1. Выбор сценария будущей сказки: «Мама, я в беде», «Код из смс», «Сменился номер», «Срочный перевод»
2. Запись голосового сообщения с бытовой фразой длительностью 3 секунды
3. Real-time клонирование голоса нейросетью SileroAI и синтез аудио под сценарий

Результат собирался в ролик из трех звуковых блоков:
— мошенническая «страшная сказка» голосом пользователя с визуальным образом мошенника;
— Ева обрывает запись, разоблачает схему и объясняет, как защититься;
— Ева предлагает подключить защиту, а сказку переслать близким через мессенджер.

Атрибуты интерфейса подчеркивали угрозу и давали решение: онлайн-счетчик заблокированных Евой мошеннических звонков за день, кнопки прямого подключения «Ева. Моя безопасность» и «Семейная безопасность».

Технология, которую мы интегрировали в спец.проект уникальна. Это единственная на тот момент русскоязычная AI модель, передающая не только тембр, но интонацию и произношение, — именно то, что делает голос узнаваемым и по-настоящему "пугающим". Ни один бренд в России до нас не использовал такой приём с аудио-ИИ в маркетинговом продукте.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

Архитектура продвижения выстраивалась на статистике мошеннических атак и "биг дате" МегаФона. Мы выделили для себя два ключевых сегмента:

- Широкая ЦА — цифровые абоненты МегаФона и других операторов, активные пользователи мессенджеров.

- Ядро ЦА — абоненты среднего возраста, у которых есть пожилые родители и/или дети — пользователи смартфонов.

Именно ядро ЦА определило саму механику: человек не защищает себя абстрактно — он защищает тех, о ком заботится. Пожилые и дети при этом остаются самой уязвимой группой, наименее осведомленных о новых схемах обмана.

Рекламная кампания МегаФона в поддержку «Евы» была построена в формате 360°: ТВ, наружная реклама и диджитал. Но технология защиты от ИИ-клонирования, синтеза и определение подделки голоса — сложна и требовала объяснения, которое не мог обеспечить формат digital-баннера. Поэтому мы усилили кампанию образовательным спецпроектом.

В основу идеи проекта лег инсайт: в стрессовый момент человек не сомневается в подлинности голоса близкого. Мы запустили интерактивный образовательный digital-спецпроект «Сказки для ваших близких». В рамках проекта в личном приложении МегаФона пользователь записывал нейтральное голосовое сообщение, нейросеть клонировала голос и создавала «страшную сказку» с мошенническим контекстом и голосом пользователя. Из соображений безопасности сгенерированный результат нельзя было скачать, его можно было только переслать близким. Итоговый персонализированный контент объединил несколько AI-технологий: синтез голоса, генеративный lip-sync и образовательный блок с объяснением механик и инструкцией по противодействию голосовому мошенничеству.

«Бабушка, почему у тебя такие большие уши?» — «Чтобы лучше слышать тебя, дитя моё», — отвечал волк в сказке, которую все знают с детства. Мы дали современным «красным шапочкам» то, чего не было у героини: возможность различить подделку заранее.

Скриншоты

Видео