Как создать знание бренда на верхнем уровне воронки: опыт JHLIFT by Jungheinrich. Кейс MediaGuru

Главное о кейсе

В целом, распределение конверсий по площадкам получилось следующим:
- Медийные кампании в Директе — 40%.
- Hybrid — 55%.
- ‎Яндекс ПромоСтраницы — 5%.

Распределение всех конверсий между площадками в рамках медийного размещения (см.рис. 7).

Как видно на графике, самой эффективной площадкой оказалась Медийная кампания в Директе: при самом низком бюджете она принесла отличные результаты, которые можно масштабировать.

Но стоит понимать, что медийное продвижение не подразумевает продаж здесь и сейчас, а работает вдолгую в совокупности с performance-рекламой. Поэтому рекомендуем анализировать Post-view отчет.

ВЫВОД

Все используемые инструменты решили свою задачу — создали знание бренда на верхнем уровне воронки. Это способствовало росту новых посетителей со всех источников трафика на сайт. Также получили рост запросов в Поиске на 15%.

Результаты проведения медийных активностей (см.рис. 8).

Динамика запросов в Поиске (см.рис. 9).

Разнообразие форматов и эффективный таргетинг обеспечили максимальное покрытие целевой аудитории и создали прочную основу для дальнейших маркетинговых активностей.
________________________________________________

Overall, the distribution of conversions across platforms was as follows:
1) Direct Display Campaigns — 40%
2) Hybrid — 55%
3) Yandex Promo Pages — 5%

Distribution of All Conversions Across Platforms for Display Advertising (see figure 7).

As seen in the chart, the most effective platform was the Direct Display Campaign: it delivered excellent results with the lowest budget, which can be scaled.

However, it's important to understand that display advertising does not imply immediate sales but works in the long term in conjunction with performance advertising. Therefore, we recommend analyzing the Post-view report.

CONCLUSION

All the tools used achieved their objective by building brand awareness at the top of the funnel. This contributed to an increase in new visitors from all traffic sources to the site. Additionally, there was a 15% increase in search queries.

Results of Display Advertising Activities (see figure 8).

Dynamics of Search Queries (see figure 9).

The variety of formats and effective targeting ensured maximum reach of the target audience and created a solid foundation for further marketing activities.

Как проект изменил жизнь пользователей

Jungheinrich отличается богатым опытом среди конкурентов, и сегодня это единственная компания на мировом рынке, которая может обеспечить логистические потребности любого клиента — от машиностроения до тяжелой промышленности. Компания вывела на рынок новый бренд техники, и в ходе рекламной кампании мы смогли показать его преимущества, и как они улучшают складскую логистику.
____________________________________________

Jungheinrich stands out for its extensive experience among competitors, and today it is the only company in the global market that can meet the logistics needs of any client — from mechanical engineering to heavy industry. The company launched a new equipment brand, and during the advertising campaign, we were able to showcase its advantages and how they improve warehouse logistics.

Бизнес-задача и ее решение

ЦЕЛЬ

Повышение узнаваемости бренда JHLIFT на российском рынке.

РЕАЛИЗАЦИЯ

Для данной задачи нами были отобраны 3 площадки для размещения рекламных кампаний: Медийная реклама в Яндекс Директ, программатик экосистема Hybrid (Гибрид) и Яндекс ПромоСтраницы, и вот почему:

- Яндекс — крупный поставщик рекламного инвентаря, который включает более 50 000 площадок, но крайне мало целевых таргетингов, подходящих клиенту.
- У Hybrid достаточное количество целевых таргетингов, которые идеально подошли клиенту.
- Яндекс ПромоСтраницы отлично подходят с точки зрения контента, где мы рассказываем о бренде и технике, раскрываем преимущества и закрываем возражения, а также побуждаем читателей к целевым действиям.

Распределение бюджета между площадками в рамках медийного размещения (см.рис. 1).

Медийные кампании Директа

В настройках Медийной кампании Директа подходил только один релевантный интерес — «Лизинг автомобилей и спецтехники». Под этот таргетинг охват был ограничен, в связи с чем на медийную кампанию в Директе заложили самый маленький бюджет. Однако он принес конверсии с самым большим CR, но об этом дальше.

Разработали 3 варианта креативов, два из которых демонстрировали дорогую и дешевую линейку техники JHLIFT, а третий получился чисто имиджевым, с эффектом киберпанк (см.рис. 2,3,4).

После согласования всех материалов и таргетингов запустили кампанию. Выбрали стратегию «Рост запросов в Поиске». За конверсию взяли комбинированную цель: Звонки + все Заявки с сайта.

Получили:
- CPM 147 руб.;
- 40% post-view конверсий;
- CR 1,9%.

Hybrid

Hybrid — программатик-экосистема с собственным стеком технологий и решений для любых рекламных целей. Инструменты работают на основе AI и ML (Machine Learning) алгоритмов. Их легко комбинировать между собой и интегрировать с другими сервисами. Выбрали следующие форматы для продвижения: Native ADS, баннеры на Desktop, Mobile Web + In App.

Пример формата Native ADS (см.рис. 5).

Конструктор аудитории: М 70%, Ж 30%, 25-55 лет, уровень дохода С, С+.
1. Аудиторные сегменты + Кастомные сегменты Hybrid Segments.
2. Hybrid Semantica.
3. Ретаргетинг на посетителей сайта + LAL.
4. Hybrid Places + SuperGeo на посетителей складов, производственных предприятий.

Креативы взяли те же, что и в Медийной кампании Директа. Результаты получили следующие:
- CPM 80 руб.;
- 55% всех конверсий;
- CR 0,7%.

Hybrid обеспечил наибольшее количество конверсий благодаря эффективному таргетингу и разнообразию форматов.

Яндекс ПромоСтраницы

Яндекс ПромоСтраницы — рекламные статьи, которые показываются в рекламной сети Яндекса и приводят новых заинтересованных пользователей. Это брендформанс-инструмент, который работает на всю «воронку продаж»: от знания и убеждения до целевых действий и отложенных конверсий. Площадка идеально подходит при продвижении в B2B-сегменте.

Провели брифинг и разработали 4 статьи для продвижения. Список статей получился таким:
1. Какое оборудование нужно для открытия склада?
2. Как обновить технику на складе и не разориться.
3. 4 причины купить складскую технику в Jungheinrich.
4. 3 проблемы на складе, которые сможет решить Jungheinrich.

Когда пользователь дочитывает статью, то при скроллинге запускается система «Scroll2Site», которая бесшовно перенаправляет читателя на рекламируемый сайт.

Топ-3 публикации по количеству дочитываний (см.рис. 6).

На начальном этапе мы решили разделить аудиторию на женщин и мужчин, чтобы протестировать гипотезу о том, что мужчины являются нашей основной целевой аудиторией. Но это разделение не дало значительных результатов.

Метрики вовлеченности у мужчин и женщин были примерно одинаковыми, поэтому решили их объединить.

Мужчины и женщины набрали одинаковую статистику по вовлеченности в контент, поэтому решили их объединить.

Самой эффективной стала статья «Как обновить технику на складе и не разориться» — 17% дочитываний и 75% переходов на рекламируемый сайт.

Однако Промостраницы принесли всего 5% всех конверсий: CPM составил 69 руб., CR — 0,1%.

Важно учесть момент: ПромоСтраницы работают с новой аудиторией, которая еще не знакома с брендом. Рекомендуется продвигаться по принципу always on на протяжении продолжительного срока, так как аудитория постепенно прогревается и знакомится с брендом. Также все пользователи (открывшие и дочитавшие статью, а также перешедшие на сайт) собираются пикселями Яндекс Аудиторий и их можно догонять ретаргетингом.
________________________________________________

OBJECTIVE

Increase brand awareness for JHLIFT in the Russian market.

IMPLEMENTATION:

For this task, we selected three platforms for advertising campaigns: Display Ads in Yandex Direct, the Hybrid programmatic ecosystem, and Yandex Promo Pages. Here's why:

- Yandex is a major supplier of advertising inventory, including over 50,000 sites, but has very few targeted options suitable for the client.
- Hybrid has a sufficient number of targeted options that were an ideal fit for the client.
- Yandex Promo Pages are excellent from a content perspective, allowing us to tell the story of the brand and technology, highlight advantages, address objections, and encourage readers to take targeted actions.

Distribution of the Budget Across Platforms for Display Advertising (see figure 1).

Direct Display Campaigns:

In the settings of the Direct Display Campaign, only one relevant interest was suitable—"Leasing of Cars and Special Equipment." The reach for this targeting was limited, which is why the smallest budget was allocated to the display campaign in Direct. However, it delivered conversions with the highest CR, but more on that later.

We developed three creative concepts, two of which showcased the expensive and budget lines of JHLIFT equipment, while the third was purely image-based, with a cyberpunk effect (see figure 2,3,4).

After approving all materials and targeting settings, we launched the campaign. We chose the "Growth in Search Queries" strategy. The combined goal for conversion was Calls + all Website Requests.

Results:
- CPM: 147 RUB;
- 40% post-view conversions;
- CR: 1.9%.

Hybrid:

Hybrid is a programmatic ecosystem with its own stack of technologies and solutions for any advertising goal. The tools operate based on AI and ML (Machine Learning) algorithms. They are easily combinable with each other and can be integrated with other services. We selected the following formats for promotion: Native ADS, banners on Desktop, Mobile Web, and In-App.

Example of Native ADS Format (see figure 5).

Audience Builder: M 70% F 30%, ages 25-55, income level C, C+.
1. Audience Segments + Custom Segments Hybrid Segments
2. Hybrid Semantica
3. Retargeting website visitors + LAL
4. Hybrid Places + SuperGeo targeting visitors of warehouses and industrial enterprises

We used the same creatives as in the Direct Display Campaign. The results were as follows:
- CPM: 80 RUB;
- 55% of all conversions;
- CR: 0.7%.

Hybrid provided the highest number of conversions due to effective targeting and variety of formats.

Yandex Promo Pages:

Yandex Promo Pages are advertising articles that appear on the Yandex advertising network and attract new interested users. This is a brand performance tool that works across the entire "sales funnel": from awareness and persuasion to targeted actions and deferred conversions. The platform is ideal for promotion in the B2B segment.

A briefing was conducted and four articles were developed for promotion. The list of articles included:
1) What equipment is needed to open a warehouse?
2) How to update warehouse equipment without going bankrupt.
3) 4 reasons to buy warehouse equipment from Jungheinrich.
4) 3 warehouse problems that Jungheinrich can solve.

When a user finishes reading an article, the "Scroll2Site" system is activated upon scrolling, seamlessly redirecting the reader to the advertised site.

Top 3 Articles by Read-Through Rate (see figure 6).

Initially, we decided to divide the audience into women and men to test the hypothesis that men are our primary target audience. However, this division did not yield significant results.

Engagement metrics for both men and women were roughly equal, so we decided to combine them.

Men and women showed the same statistics for content engagement, so they were combined.

The most effective article was "How to Update Warehouse Equipment Without Going Bankrupt," with 17% read-throughs and 75% click-throughs to the advertised site.

However, Promo Pages accounted for only 5% of all conversions: CPM was 69 RUB, and CR was 0.1%.

It's important to note that Promo Pages work with a new audience that is not yet familiar with the brand. It is recommended to promote according to the "always-on" principle over an extended period, as the audience gradually warms up and becomes acquainted with the brand. Additionally, all users (who opened and read the article and clicked through to the site) are collected via Yandex Audiences pixels and can be retargeted.

Прочая информация о кейсе

О КЛИЕНТЕ

Рынок постоянно меняется, и компания Jungheinrich Russia всегда успешно и быстро адаптируется ко всем новым изменениям.

В 2023 году в ассортименте появилась техника нового бренда JHLIFT by Jungheinrich, которая производится в КНР на двух крупнейших заводах. Она разработана по стандартам качества Jungheinrich, что обеспечивает надежность и удобство в использовании. Под этой торговой маркой выпускают почти все виды складских машин: самоходные тележки, ричтраки, комплектовщики заказов, электропогрузчики. В каталоге интернет-магазина jh-shop.ru можно выбрать одну из серийных моделей — они всегда в наличии на складе, поэтому доставку не придется долго ждать.
_____________________________________________

ABOUT THE CLIENT

The market is constantly changing, and Jungheinrich Russia always successfully and quickly adapts to new developments. In 2023, the product range was expanded to include equipment from the new brand JHLIFT by Jungheinrich, which is manufactured in China at two of the largest factories. It is designed to Jungheinrich's quality standards, ensuring reliability and ease of use. This brand offers almost all types of warehouse machinery: electric pallet trucks, reach trucks, order pickers, and electric forklifts. In the online store jh-shop.ru, you can choose from one of the serial models—they are always available in stock, so delivery won't take long.

Скриншоты