Эффективное перестроение performance-стратегии в кризис

Главное о кейсе

✨Ниже приведено сравнение показателей совместного трафика в период до и после кризиса в феврале-марте 2022 г.: (см. рис. 3)

В целом можно сделать заключение, что перераспределение трафика не просто прошло удачно, без потери заказов, но и сделало платный трафик более выгодным – увеличилось количество транзакций, снизились показатели CPO и ДРР, вырос среднемесячный доход.
_______________________
✨Below there is a comparison of shared traffic performance before and after crisis in February-March 2022: (see picture 3)

So, finally we may conclude, that the traffic redistribution both went well, without losing orders and made paid traffic more profitable – the transactions number increased, CPO and advertising expenses share decreased and average monthly income increased.

Бизнес-задача и ее решение

✨Цели: получить максимальное количество трафика, заказов, дохода в рамках заданных KPI (контекстная реклама, реклама в соц. сетях, площадки динамического ремаркетинга, гео-сервисы).

✨Задачи: на старте работ клиентом были поставлены основные бизнес-задачи: увеличение количества трафика, заказов и дохода сайта ekonika.ru.

На нулевом этапе, еще до проведения работ в аккаунтах было сформировано представление об аудитории бренда: (см. рис. 1)

Сформулирован путь клиента от возникновения потребности до момента покупки: (см. рис. 2)

✨А также:
- составлен медиаплан, лежащий в основе стратегии и задающий требуемые статистические ориентиры;
- проведен аудит юзабилити сайта с рекомендациями по улучшению его работы и выданы рекомендации;
- проведен аудит рекламных аккаунтов и составлен план работ, соотнесенный с медиапланом и основными бизнес-задачами ориентированный на достижение поставленных KPI;
- проанализировано состояние систем аналитики, выявлены слабые моменты и составлен план работ по их устранению.

Основными инструментами нашей performance-стратегии стали:
1) Контекстные площадки – Яндекс Директ, Google Ads.
2) Соцсети – Вконтакте, MyTarget, FB, Instagram.
3) Динамический ретаргетинг – Criteo, RTB House.

Дополнительные инструменты:
Гео-сервисы – Яндекс Справочник, 2ГИС, ORM.

Тендер затянулся, и работы были начаты только в сентябре 2021 г. Остро стоял вопрос ускоренного запуска и передачи проекта под наше управление. В такой ситуации оптимальным стало решение использовать уже имеющиеся рекламные кампании, запущенные предыдущим подрядчиком, и постепенная их переработка под поставленные задачи. С точки зрения скорости запуска это наиболее быстрый вариант. Но это не самый удобный способ реализации собственного видения структуры аккаунта и рекламных кампаний, т. к. приходится сначала изучить то, что было уже построено другой командой, и перекроить под задачи и наши внутренние стандарты.

Самыми объемными и трудозатратными работами на старте были переработка Яндекс и Google аккаунтов. Была проведена оптимизация кампаний:

- изменена структура;
-сформированы новые группы;
- найдены ранее не использованные поисковые запросы;
- скорректированы объявления (заданы релевантные заголовки и посадочные страницы, прописаны соответствующие акции для каждой категории товаров, задействованы все дополнения в объявлениях – уточнения, быстрые ссылки, визитки);
- скорректирована минусовка кампаний;
- добавлены ранее не задействованные типы кампаний: автотаргетинг, DSA-кампании, расширены условия ремаркетинга, look-alike аудитории, таргетинг по интересам.

В настройках кампаний ставка делалась на эффективные автоматические стратегии.

Самым значительным событием, которое может повлиять на результаты работы рекламных кампаний, стала реструктуризация платного трафика, начиная с марта 2022 года. В целом наше сотрудничество можно разделить на 2 этапа: с сентября по март и с апреля по сегодняшний день.

Это связано с тем, что в марте некоторые площадки, занимающие значительный объем в performance-стратегии, отказались работать с российскими кампаниями (Google, Criteo, RTB House). На этом этапе произошло смещение объема работ на российские площадки, весь объем контекстной рекламы был переведен в Яндекс Директ, динамический ретаргетинг – в Soloway.

Начиная с марта 2022 г., помимо очевидного увеличения бюджетов рекламных кампаний в Яндекс Директ, мы протестировали:

- расширение географических таргетингов для небрендовых кампаний;
- добавили список конкурентов;
- запустили новые look-alike аудитории;
- запустили мастер кампаний по ключам и на основе фида товаров;
- разбили более детально таргетинги по интересам;
- добавили ранее не охваченные категории в ДСА-кампанию.

При этом приходилось не только добавлять, но и отключать неэффективные кампании и таргетинги. Искали также замену динамическому ретаргетингу в Criteo, RTB House и она нашлась «в лице» сервиса Soloway. Для усиления позиций бренда было подключено управление репутацией.
_______________________
✨Brand's audience idea was formed at the zero stage, even before the works start in the accounts: (see picture 1)

The customer's path from the need emergence to the purchase date was successfully formulated: (see picture 2)

✨Besides:

- there was drawn a media plan, the strategy is based on, which sets the required statistical benchmarks;
- there was carried out the website usability audit with its operation improvement recommendations;
- there was carried out advertising accounts audit and was formed a work plan, correlated with the media plan and the main business tasks, focused on set KPIs achievement;
- there was analyzed the analytics systems state, and there were identified weaknesses and a work plan was drawn up to eliminate them.

✨The main performance strategy tools are:

1. Contextual platforms - Yandex Direct, Google Ads.
2. Social networks - Vkontakte, MyTarget, FB, Instagram.
3. Dynamic retargeting - Criteo, RTB House.

✨Additional tools:
Geo-services - Yandex Directory, 2GIS, ORM.

The tender was delayed and works were started just in September 2021. The issue of accelerated launch and project under transfer to be controlled by our team was acute. Therefore, the best solution was to use existing advertising campaigns, launched by the previous contractor and gradually rework them to fit the tasks. This is the fastest option in terms of startup speed. But this is not the best way to implement own vision of the account structure and advertising campaigns, because it is required to first study what has already been built by another team and reshape it to suit the tasks and our internal standards.

Yandex and Google accounts processing was the most voluminous and labor-intensive work at the start. Besides there was carried out the campaign optimization:

- structure was changed;
- new groups were formed;
- search queries, which previously were not used, were found;
- ads have been adjusted (relevant titles and landing pages have been set, appropriate promotions for each goods category have been registered, all additions to ads have been used - clarifications, quick links, business cards);
- backing track of campaigns were adjusted;
- campaigns types, which were not previously used, have been added, including autotargeting, DSA campaigns and there have been expanded remarketing conditions, look-alike audiences, targeting by interests.

✨Campaign settings were focused on effective automatic strategies.

Paid traffic restructuring, which started in March 2022, was the most significant event, which could affect the advertising campaigns results. In general, our cooperation can be divided into two stages: from September to March and from April to the present.


This is due to the fact that in March, some sites, occupying a significant amount in the performance strategy, refused from cooperating with Russian campaigns (Google, Criteo, RTB House). So, there was a shift in the work scope to Russian sites at the current stage – the whole contextual advertising volume was transferred to Yandex Direct, dynamic retargeting - to Soloway.

✨Starting from March 2022, in addition to the obvious advertising campaigns budgets increase in Yandex Direct, we have tested:

- geographic targeting expansion for non-brand campaigns;
- added competitors list;
- launched new look-alike audiences;
- launched a campaign wizard based on keywords and product feed;
- broken down targeting by interests in more detail;
- added previously uncovered categories to DSA campaign.

Besides we had to both add and disable ineffective campaigns and targeting. We also looked for a replacement for dynamic retargeting in Criteo, RTB House and we found out it in Soloway service. We added reputation management to strengthen the brand position.

Прочая информация о кейсе

✨В июне 2021 г. наша компания участвовала в тендере по Performance-маркетингу для интернет-магазина ekonika.ru.
Клиент ведется в агентстве с сентября 2021 г. по сей день.

На старте работ клиентом были поставлены основные бизнес-задачи: увеличение количества трафика, заказов и дохода сайта ekonika.ru.

✨Эконика – это коллекции обуви и аксессуаров, разработанные российскими дизайнерами. В основе бренда – сверхудобная колодка, натуральные материалы, безупречное качество и актуальный дизайн. Коллекции бренда включают в себя три линии:

1) EKONIKA (базовая линия).
2) EKONIKA PREMIUM (премиальные товары).
3) PORTAL (молодежная линейка).
______________________
✨Our company participated in the performance marketing tender for ekonika.ru online store in June 2021.

The client has been cooperating with our agency since September 2021 up to this day.

Our client set the main business objectives at the operation start: increase the traffic, orders and income of ekonika.ru website.

✨Ekonika is a collection of shoes and accessories, created by Russian designers. The current brand is based on an ultra-comfortable last, natural materials, impeccable quality and trendy design. The brand's collections consist of 3 lines:

1. EKONIKA (basic line).
2. EKONIKA PREMIUM (premium quality goods).
3. PORTAL (youth line).

Скриншоты