Как за 6 месяцев нарастить знание бренда на 47% — опыт пляжного клуба DREAM BEACH CLUB в парке развлечений «Остров мечты»

Главное о кейсе

Результаты рекламной кампании:

1. Показы.
План — 23 093 501
Факт — 31 818 149
Получили на 38% больше, чем планировали.

2. Охват.
План — 3 997 560
Факт — 5 888 866
Получили на 47% больше, чем планировали.

3. CPM.
Вышло на 35% дешевле плана.
Снизили CPM и перевыполнили план по показам и охвату за счет повышения кликабельности объявлений, подбора более релевантной аудитории с помощью таргетингов и оптимизации кампаний. А также за счет отключения объявлений с низким CTR и высоким CPM.

4. CPC.
План — 39,13 ₽
Факт — 25,92 ₽
Вышло на 34% дешевле.

5. Количество достижений целевых действий.
План — 16 425
Факт — 25 591
Получили на 56% больше, чем планировали.

Рост спроса бренда в WordStat:

Количество брендовых запросов с мая по июнь выросли почти в 9 раз (см.рис.18)!

С июля пошло снижение брендового спроса в связи с изменением стратегией работы с охватных кампаний на перфоманс.
____________________________

Advertising campaign results

1. Shows.
Plan - 23 093 501
Fact - 31 818 149
We received 38% more than planned.

2. Coverage.
Plan – 3 997 560
Fact – 5 888 866
We received 47% more than planned.

3. CPM.
It turned out 35% cheaper than planned.
We reduced CPM and exceeded shows and coverage plan by increasing the ads click-through rate, choosing a more relevant audience by using targeting and optimizing campaigns as well as by disabling ads with low CTR and high
CPM.

4. CPC.
Plan - 39.13 rubles
Fact - 25.92 rubles
It turned out 34% cheaper.

5. Target actions achievements number.
Plan - 16 425
Fact - 25 591
We received 56% more than planned.

Brand demand growth in WordStat:

The brand requests number from May to June increased by almost 9 times (see figure 18)!

There has been brand demand decline since July due to the strategy change from outreach campaigns to performance.

Бизнес-задача и ее решение

ЗАДАЧИ И ЦЕЛИ

Нашей задачей было комплексное продвижение проекта:
► увеличить знание бренда у целевой аудитории;
► нарастить продажи (бронирование лежаков и покупка билетов на концерты).

Цель — запуск рекламных кампаний в контексте и таргетированная реклама для наращивания продаж, а также охватные и медийные инструменты для увеличения знания бренда.

Проблематика:
У пляжного клуба есть ограничение по количеству лежаков, и когда погода теплая, комплекс может очень быстро заполниться до предела.
Поэтому было важно вовремя это отследить и перераспределить средства на грядущий концерт, который отставал по продаже билетов на других площадках.

ПРОЦЕСС И РЕАЛИЗАЦИЯ

Чтобы четко построить работу, мы составили точный план запуска инструментов с конкретными бюджетами на каждый месяц на весь период работы.

Подобрали пул инструментов, которые помогли бы увеличить знание бренда, а также привели бы целевой трафик на сайт.

Customer Journey Map (см.рис.3).

Распределение бюджета между всеми площадками в рамках продвижения (см.рис.4).

Яндекс Директ

Структура рекламных кампаний состоит из многочисленных категорий продвижения: от целевых до тематических запросов, а также проработки основных конкурентов.

Подробнее можно ознакомиться на схеме (см.рис.5).

Рассмотрим стратегию работы с Директом.
- на поиске мы запустили общие кампании, разделенные по следующим типам: брендовые запросы, запросы по конкурентам, общие запросы по сегментам, DSA, автотаргетинг по типам запросов, баннер на поиске. Тщательно проработали список минус-фраз, регулярно пополняя его;
- в сетях также работали с сегментацией базы покупателей как на таргетинг, так и на LAL-аудиторию на основе данных CRM системы и счетчика Метрики для персонализации объявлений и целевых KPI для пользователей на разных этапах воронки. Запустили кампании по брендовым запросам, запросам по конкурентам, общим запросам по сегментам, интересам и сайтам конкурентов. Работали с аудиторией сайта через статический ремаркетинг;
- для расширения охвата подключили все возможные форматы объявлений: текстово-графические (обязательно добавляем карусель и кнопку с призывом к действию), графические, видеодополнения. Тщательно прорабатывали список исключенных площадок, регулярно пополняя его;
- параллельно тестировали Мастер кампаний с оплатой по CPO, который показывается как на поиске, так и в сетях с сегментацией по типам ключевых фраз. Отминусовывали брендовые запросы и отслеживали эффективность элементов объявлений, корректируя при необходимости;
- во все типы кампаний добавляли релевантные расширения площадок (8 быстрых ссылок, уточнения, промоакции, визитки/организации и пр.) и отдельные мобильные объявления с более четким креативом;
- объединили кампании в пакетные стратегии, чтобы улучшить их результаты. Кампании обогащаются аудиторными сегментами из систем аналитики. Оптимизация идет на достижения заданного набора ключевых целей. Использовали в основном автоматические стратегии целевая цена за конверсию и с оплатой за конверсии;
- применяли подход Test & Learn, проводили A/B тестирования для определения оптимальной стратегии и целевого действия для кампании;
- в кампаниях на сеть также учитывали ассоциированные конверсии как влияние сетевых кампаний на дальнейшие заказы и принимали решения по корректировкам, исходя из этой совокупности данных;
- делили структуру ядра на пляжный отдых и концерты. Использовали супер-ГЕО таргетинги вокруг нашей территории. Так же использовали корректировки по жаркой погоде с повышением ставок.

Пример объявлений для Поиска
Десктоп (см.рис.6).

Пример объявлений для РСЯ (см.рис.7, 8, 9).

Рассмотрим стратегию работы с VK (см.рис.10).

- на сайт установили пиксель VK Ads для сбора посетителей сайта для дальнейшего показа релевантных объявлений по ретаргетингу. Аудитория начала собираться после установки пикселя. Ее использовали для ретаргетинга и создание похожих аудиторий Look-alike;
- рекламные кампании делятся на 2 вида: на новую аудиторию и ретаргетинг. Мы выбрали формат объявлений: мультиформат;
- в рекламных кампаниях использовали баннеры с различными предложениями с разными таргетингами (интересы, LAL, контекстный таргетинг, подписчики групп конкурентов/схожие тематики) и статический ретаргетинг на посетителей сайта;
- по набору статистики неэффективные таргетинги/баннеры/форматы объявлений отключали. Бюджет перераспределяли в пользу более эффективных;
- при использовании контекстного таргетинга также отслеживали результативность по ключевым словам. Нерезультативные ключи удаляли.

Примеры объявлений (см.рис.11, 12).

Помимо контекстной рекламы и рекламы в Vk Ads, мы использовали рекламу на новостных ресурсах, развлекательных порталах и Telegram Ads.

Развлекательные порталы:
1. Afisha.ru — популярный ресурс для людей, ищущих мероприятия и места для отдыха. Разные форматы баннеров помогают привлекать внимание разных групп пользователей.
2. Kudago.com — еще один портал, анонсирующий концерты, фестивали и прочие интересные события. Брендирование помогает выделиться среди других предложений сайта.
3. Afisha.yandex.ru — сервис по продаже билетов на развлекательные мероприятия: театры, концерты, кино, мюзиклы, шоу и другие. Здесь также разные форматы баннеров помогают привлекать внимание различных групп пользователей.
4. Timeout.ru — куда пойти в Москве. Здесь можно найти разнообразный досуг и все развлечения города. Афиша спектаклей и фильмов, вечеринок, ночных клубов, интервью со звездами, музеев и выставок.

Новостные ресурсы:
- РБК — один из крупнейших новостных порталов России, поэтому размещение рекламы здесь поможет привлечь множество людей. Вариативность форматов позволяет работать с различными группами пользователей;
- kommersant.ru — ведущий деловой и новостной портал, где собрана более зрелая и состоятельная аудитория;
- buro247.ru — ресурс, ориентированный на моду и стиль. Оптимален для привлечения ценителей элегантности и роскоши, которые предлагает DREAM BEACH CLUB.

Telegram:
- Telegram — это самый популярный мессенджер в РФ, и рекламные посты канала в нем могут привлечь молодую аудиторию, которая активно использует соцсети.

Метро:
- Реклама в бесплатной сети Wi-Fi, предоставляемой пассажирам в вагонах Московского метрополитена на всех линиях и вагонах МЦК. Мы использовали полноэкранный статичный баннер.

Примеры баннеров (см.рис.13, 14, 15).

ВЫВОДЫ:

- самое большое и недорогое количество охвата мы получили из метро при CPU 0,95 ₽;
- самое большое и недорогое количество кликов мы получили из VK при CPC 7,69 ₽;
- самое большое и недорогое количество конверсий мы получили из Яндекс Директа при CPA 149,67 ₽.

Развлекательные порталы (Afisha.ru Afisha.yandex.ru Kudago.com Timeout.ru Vashdosug.ru) работали в гибридном формате. Они приносили показы по средней стоимости, при этом пользователи конвертировались в билеты (см.рис.16).

В развлекательной и вместе с тем сезонной тематике стоит обратить внимание не только на инструменты перформанс, такие, как Яндекс Директ, но и на тематические площадки (Afisha, Kudago, Timeout), а также общедоступные ресурсы с ЦА (РБК, buro247.ru).

Важно экспериментировать с разными каналами. Например, в нашем случае реклама в сети Wi-Fi в метро очень хорошо отработала на охват и помогла в росте знания бренда.
Обязательно нужно держать руку на пульсе, если вы работаете с ограниченным числом билетов, т.к. в один прекрасный момент мест может не хватить, и тогда реклама пойдет в минус (см.рис.17).
____________________________

TASKS AND GOALS

Our task was to comprehensively promote the current project:
● increase brand awareness among the target audience;
● increase sales (including booking sun loungers and tickets purchase to concerts).

The goal is to launch contextual advertising campaigns and targeted advertising to increase sales, as well as reach and media tools in order to increase brand awareness.

Issues:
The beach club has got limited sun loungers number. So, the summer complex can be overfilled very quickly, when the weather is warm.
Therefore, it was extremely important to timely track this and redistribute the upcoming concert funds, the tickets to which were not sold enough at other venues.

PROCESS AND IMPLEMENTATION

We have drawn up a precise plan for launching tools with specific budgets for each month for the entire work period in order to clearly organize our work.

We’ve chosen the tools pool, able to help to increase brand awareness and bring targeted traffic to the website as well.

Customer Journey Map (see figure 3).

Budget distribution between all the sites within the promotion (see figure 4).

Yandex Direct

The advertising campaigns structure consists of numerous promotion categories, including from targeted up to thematic queries, as well as the main competitors study.

View the diagram below to learn more (see figure 5).

Let's consider the working strategy with Direct.
- we launched general campaigns on the search, divided into the following types: brand queries, queries by competitors, general queries by segments, DSA, auto-targeting by the queries type and search banner. We carefully worked through the negative phrases list, regularly updating it;
- as for the networks, we worked with the customer base segmentation for both targeting and LAL audiences on CRM system and Metrica counter data bases in order to personalize ads and target KPIs for users at different funnel stages. Besides we launched campaigns for brand queries, queries for competitors, general queries for segments, interests and competitor sites. Our specialists worked with the website’s audience through static remarketing;
- we included all possible ad formats to expand coverage, including text and graphic (we definitely add a carousel and a call-to-action button), graphic, video add-ons. Besides our specialists carefully processed the excluded sites list and regularly updated it;
- we simultaneously tested the Campaign Wizard with payment by CPO, which is shown both in search and in networks with segmentation by the key phrases type. Then we declined brand queries and monitored the ad elements effectiveness and adjusted, if necessary;
- relevant site extensions were added to all campaigns types (including 8 quick links, clarifications, promotions, business cards/companies, etc.) and separate mobile ads with clearer creative;
- additionally, our specialists combined campaigns into packaged strategies in order to improve their results. Campaigns are enriched with the audience segments from the analytics systems. Optimization is aimed at a given key goals set achievement. We mainly used automatic target cost-per-conversion and pay-per-conversion strategies;
- besides we applied Test & Learn approach, conducted A/B testing to determine the optimal strategy and target action for the campaign;
- within the network campaigns, we took into account associated conversions as the network campaigns impact on further orders and made decisions on adjustments based on the current data;
- besides we divided the core structure into beach holidays and concerts. We used super-GEO targeting around our territory. Besides we used adjustments for hot weather with the increased rates.

Ads example for search

Desktop (see figure 6).

YAN advertisements example (see figure 7, 8, 9).

Let's consider the strategy for working with VK (see figure 10).

- VK Ads pixel was installed to the website in order to gather the website visitors for further relevant retargeting ads display. The audience started to increase once the pixel was installed. It was used for retargeting and creating look-alike audiences;
- advertising campaigns are divided into 2 types, including new audience and retargeting. We chose multi-format as the ad format.
- we used banners with various offers with different targeting (including interests, LAL, contextual targeting, subscribers of competitor groups/similar topics) and static retargeting on the website visitors in the advertising campaigns;
- ineffective targeting/banners/ad formats were disabled based on the statistics. The budget was redistributed in favor of more efficient ones;
- performance by keywords was tracked as well when using contextual targeting. Ineffective keys were removed.

Ad examples (see figure 11, 12).

We used advertising on news resources, entertainment portals and Telegram Ads in addition to contextual advertising and advertising in VK Ads.

Entertainment portals:
1. Afisha.ru is a popular resource for people, looking for events and places to relax. Various banner formats help to attract various user groups’ attention.
2. Kudago.com is one more portal, engaged in announcing concerts, festivals and other interesting events as well.
Branding helps to stand out from other site offerings.
3. Afisha.yandex.ru service is intended for selling tickets to entertainment events, including theaters, concerts, cinema, musicals, shows and others. Here, different banner formats help attract various user groups as well.
4. Timeout.ru provides various places to visit in Moscow, including various leisure activities and all the city’s entertainment. Besides it demonstrates performances and films posters, parties, nightclubs, interviews with stars, museums and exhibitions, etc.

News resources:
- RBC is one of the largest news portals in the Russian Federation. therefore, the advertising here will help to attract
lots of people. The formats variability allows to work with various user groups;
- kommersant.ru is a leading business and news portal, which brings together a more mature and wealthy audience;
- buro247.ru is focused on fashion and style. It best suits for attracting connoisseurs of elegance and luxury, provided by DREAM BEACH CLUB.

Telegram:
- Telegram is the most popular messenger in the Russian Federation. Therefore, its advertising posts is able to attract a young audience, who actively uses social networks.

Subway:
- Advertising in free Wi-Fi network provided to passengers in Moscow Subway cars on all lines and Moscow Central Circle cars. We used a full-screen static banner.

Banner examples (see figure 13, 14, 15).

CONCLUSIONS

- the largest and most inexpensive coverage was received from the subway ad with a CPU of 0.95 rubles;
- the largest and most inexpensive clicks number was received from VK ad with a CPC of 7.69 rubles;
- we received the largest and cheapest conversions number from Yandex Direct with a CPA of 149.67 rubles.

Entertainment portals (such as Afisha.ru Afisha.yandex.ru Kudago.com Timeout.ru Vashdosug.ru) worked in a hybrid format. They provided shows at an average cost, while users were converted into tickets (see figure 16).

In an entertaining and seasonal theme, it is worth paying attention to such performance tools, as Yandex Direct and
thematic platforms (Afisha, Kudago, Timeout), as well as publicly available resources from the target audience
(RBC, buro247.ru).

It's recommended to experiment with different channels. For example, as for our case, advertising on Wi-Fi network in the subway worked very well for coverage and helped to grow brand awareness.
Be sure to keep an ear to the ground, if you work with a limited tickets number, because... once there may not be enough places and then advertising will not be effective anymore (see figure 17).

Прочая информация о кейсе

«Остров мечты» — парк аттракционов, открывший летом 2023 новый проект DREAM BEACH CLUB.

Летнее пространство с пляжной инфраструктурой на берегу Москвы-реки. На территории пляжного клуба создано несколько видов бассейнов с новейшим оборудованием для очистки воды.

Уникальный экодизайн шатров, домиков и лежаков для отдыха вписан в живописную природу на территории ландшафтного парка «Острова Мечты».

Развлечения DREAM BEACH CLUB:
- большой бассейн для взрослых и детей;
- волновой бассейн;
- детский бассейн с водной горкой;
- VIP бассейн;
- детский сухой бассейн.

(см.рис. 1, 2)
____________________________

Dream Island is an amusement park, which founded a new project - DREAM BEACH CLUB in the summer of 2023.

Summer space, equipped with beach infrastructure on Moscow River’s banks. Several pools types with the latest water purification equipment have been created on the beach club territory.

Unique relaxation tents, houses and loungers eco-design is integrated into the picturesque nature on Dream Islands
landscape park territory.

DREAM BEACH CLUB’S entertainment:
- large swimming pool for adults and children;
- wave pool;
- children's pool with water slide;
- VIP pool;
- children's dry pool.

See figure 1, 2

Скриншоты