Комплексная медийная кампания для крупнейшего мирового производителя красок

Главное о кейсе

✨Промежуточные результаты кампании

За период с мая по сентябрь 2021 года мы получили почти 150 млн показов и 830 тыс. переходов на сайты клиента и его партнеров (см. рис. 16).

Суммарное количество конверсий по двум из четырех проектов — более 3 тысяч. Важно отметить, что только по двум сайтам мы можем идентифицировать конверсии, т.к. по остальным нет возможности настроить цели из-за сложности сайтов, администрирование которых ведется не в России.
Что касается видеорекламы на Youtube, то нам удалось получить 52 млн показов и больше 14 млн просмотров со средним VTR 27% по всем проектам и всем роликам, (см. рис. 17).

Конечно, в зависимости от формата и самого креатива VTR менялся от 20% до 35%.

Сплит по каналам/пользователям за весь период распределился таким образом, что наибольшее количество трафика пришло с Facebook/Instagram. Можем объяснить это хорошей оптимизацией по трафику в соцсети и низкой стоимостью за одного уникального пользователя. В остальных источниках мы анализировали не только трафик, но и показы + отложенные просмотры с помощью postview систем, (см. рис. 18).

Хочется отметить накопленную статистику в Дзене. В этом канале нам удалось добиться более 55 тыс дочитываний за несколько месяцев. Суммарный охват целевой, заинтересованной аудитории — более 2 млн человек, что очень здорово. Средний CTR в открытие статьи — 4-5%, а средний % дочитываний — 54%, (см. рис. 19).

✨Какие каналы показали лучший результат?

За время работы мы протестировали несколько новых рекламных каналов для клиента. Большим прорывом стали кампании в Яндекс.Дзене, а также коллаборации с блогерами. Они принесли хорошие охваты у целевой аудитории и большое количество переходов на сайты клиента, что способствовало увеличению узнаваемости бренда и повышению вовлечения.
В видеорекламе мы попробовали новые форматы — VideoAction. Поняли, что для большего покрытия отлично подходит старый добрый instream, потому что можно вручную управлять величиной закупки показов для нашей аудитории.

По завершению рекламного флайта в конце года мы проанализировали брендовый спрос и сравнили с результатами предыдущего года.
В итоге мы получили прирост брендовых запросов YoY на 29%, что является отличным результатом, (см. рис. 20).

По одному из лидирующих брендов мы смогли охватить более 50 млн уникальных пользователей за весь период рекламной кампании, оптимизировали трафик, чтобы достичь низкого показателя отказов, всего в 10% с учетом медийный рекламных кампаний, а также существенно нарастили продажи у официальных партнеров, реализующих продукцию клиента.

Что же касается проработке креативов, то после рекламного флайта мы проанализировали, на какие креативы аудитория лучше реагирует, и выяснили, что присутствие продукта крупным планом, а также четкое и понятное УТП гораздо чаще привлекает внимание потенциальную аудиторию, (см. рис. 21, 22).

____________________________
✨Intermediate results

The advertising campaign has been still continuing, but we are ready to share our perfect results right now.
We have got almost 150 million views and 830 thousand clicks to both our client’s and his partners’ websites during the period from May to September 2021 (see picture 16).

The total conversions number for two of four projects is over 3 000. It is important to note that we may identify conversions on just two websites, because it is impossible to set goals due to the websites complexity, which are not administered in Russia.
We managed to get 52 million views and over 14 million views with an average VTR of 27% across all projects and all videos as for video ads on YouTube (see picture 17).
It is worth noting that VTR varies from 20% to 35% depending on the format and creative idea itself.

The largest traffic amount was fixed from Facebook/Instagram - this can be explained by good social network traffic optimization and low cost per unique user. Besides we analyzed both traffic and views + delayed views while using postview systems in other sources (see picture 18).

It is worth mentioning Zen statistics - we managed to achieve over 55 thousand rereads in a few months in the current channel. The total target and interested audience coverage is over 2 million people, which is really perfect indicator. Average CTR upont the article opening is 4-5%, while the average rereads % is 54% (see picture 19).

✨Which channels showed the best results in terms of coverage?

We have tested a large new advertising channels number for the client during our work. Campaigns in Yandex.Zen and collaborations with bloggers made a real breakthrough. They managed to both bring good coverage with the target audience and a large transfers number to the client’s websites. We tried to apply new formats in video advertising called VideoAction. We suddenly realized that the good old instream is great for greater coverage, because it is possible to manually control the views purchase amount for our audience.

Currently we have almost exceeded the coverage plan and achieved higher views number than in 2020, although the current year has not yet terminated and advertising campaigns are still active.

Бизнес-задача и ее решение

✨Цели и задачи проекта

-Увеличить рост знания бренда за счет диджитал кампании.
-Протестировать новые каналы, которые раньше не использовались в продвижении бренда.
-Увеличить с помощью всех рекламных инструментов конверсии в покупку на сайтах партнеров.
-Прогреть потенциально заинтересованную аудиторию и повысить осведомленность о бренде через лидеров мнений.

✨Стратегическое решение

Стратегия рекламной кампании заключалась в следующем:

-подготовка креативов для разных этапов воронки (видео + баннеры);
-поэтапный запуск рекламных каналов, начиная с видеорекламы и заканчивая перфомансом в контексте и соцсетях;
-сбор аудитории медийной рекламы и работа с ней на ремаркетинге и в перфомансе.

✨Видео- и медийная реклама

Весной (подготовительный этап сезона) мы запустили видеокампании и медийную рекламу по аудиторным таргетингам, связанным с ремонтом, покраской и выбором бренда лакокрасочных материалов для своих работ. В креативах показывали преимущества бренда для целевой аудитории и удобство выбора краски.(см. рис. 4)

Помимо рекламы самих красок, были запущены креативы по инновационным инструментам, таким как Dulux Expert App. В приложении можно с помощью датчика определить точный цвет краски и примерить его на любую поверхность в доме. Это очень удобная функция, и многим потребителям этого не хватало раньше.(см. рис. 5)

✨Охватная таргетированная реклама и контекст

В июне подключили контекстную и таргетированную рекламу, чтобы закрывать прямой и категорийный спрос на лакокрасочные материалы. Трафик перенаправляли к официальным партнерам-реселлерам продукции клиента (розничным магазинам) ,(см. рис. 6,7).

✨Таргетированная реклама

Если вы обратите внимание на долю пользователей с facebook* на диаграмме ниже, то увидите, что охват и трафик на этой площадке самый значительный в общем сплите каналов — 36%. Такой результат связан с тем, что мы оптимизировали стратегии продвижения на этой площадке, чтобы получить максимальный охват и большое количество показов целевой аудитории.
Изначально стартовали кампании с оптимизацией по трафику и разбивкой кампаний на Москву, Спб и регионы. В качестве креативов были статичные картинки + карусели с нашими продуктами. Спустя время мы добавили также и видеокреативы, т.к. вовлечение на видео больше, чем на статичной картинке.
После 2-х месяцев тестирования было принято отключить неэффективные форматы, а такими оказались карусели, к нашему удивлению.
Оставшиеся форматы и самые работающие таргетинги мы собрали в единую РК на всю Россию и сделали стратегию с оптимизацией на охват.
Через месяц увидели кратный рост в показах и охвате по уникам. Для примера стоимость CPM снизилась примерно в 10 раз, а СРС увеличился лишь в два раза (см. рис. 8).
Приоритетом для нас был охват, поэтому за небольшое подорожание СРС мы не переживали.
Таргетинги в Facebook можно подобрать очень гибко, поскольку довольно много людей интересуется ремонтом, лакокрасочными материалами и т.д. Можно брать смежные интересы — дача, автомобили и т.п., поскольку у нас есть продукты, хорошо подходящие по контексту. Но, конечно, главное — это креативы. Рекомендуем использовать сторисы, у них больший процент вовлечения, (см. рис. 9).

✨Реклама на OZON

Еще мы решили разместить рекламу и внутри самого маркетплейса OZON. Площадка дает для этого широкие возможности и множество форматов.
Мы выбрали рекламу на главной странице и интеграцию в TV-ролик. Это самые кликабельные и просматриваемые форматы. Для коммуникации с аудиторией подготовили УТП — 10% кешбек на ваш онлайн-кошелек, (см. рис 10).

✨Реклама у блогеров и инфлюенсеров

С июля к медийной рекламе подключились блогеры и инфлюенсеры. Мы вручную отбирали блогеров, которые подходят по показателям вовлеченности публикаций и целевой аудитории. При работе с инфлюенсерами важно подобрать УТП для целевой аудитории и KPI для измерения эффективности рекламы.
Мы сделали предложение два в одном и разместили уникальные промокоды в публикации у инфлюенсеров, которые дали нам возможность измерить статистику, (см. рис. 11,12).
Один из блогеров сумел собрать вокруг нативного ролика (про покраску кухни краской клиента) большое количество комментариев и это очень здорово, (см. рис. 13,14)!
И самое интересно, что у этого блогера стоимость за просмотр составила всего 23 копейки с НДС.

✨Реклама в мобильных приложениях

В июле мы запустили рекламную кампанию в мобильных приложениях через BYYD. В 2020-2021 г. статистика показывает четкий тренд на использование приложений у населения. Люди проводят больше времени внутри разных приложений — , отслеживают вес, спортивную активность, следят за балансом воды в организме и перед сном не прочь поиграть в любимую игру. Все это дает огромное поле для поиска ЦА в сотнях мобильных приложений. Помимо приложений, можно таргетироваться еще по интересам. Мы выбрали:
-для дома и сада;
-ремонт дома;
-внешняя отделка;
-строительство;
-недвижимость;
-квартиры.

В качестве креатива использовали понятный и простой графический баннер с изображением продукта (см. рис. 15).
____________________________
✨Project goals and objectives

-Increase brand awareness growth through a digital campaign
-Test new channels, which have not been previously used within brand promotion.
-Increase purchase conversion on affiliate websites while using all advertising tools.
-Contribute to potential audience’s interest increase and brand awareness level rasing through influencers.

✨Strategic decision

The advertising campaign strategy consisted of a phased channels and product demonstrations launch at different funnel stages.

✨Video and display advertising

Our team launched video campaigns and media ads for audience targeting, related to repair, painting and paintwork materials selection brand in spring. Those creative ideas demonstrated brand benefits for the target audience and paints selection convenience (see picture 4).
There were launched creative ideas on such innovative tools as Dulux Expert App in addition to paints advertising. The current app provides a great chance to use the sensor in order to determine the exact paint color and try it on any surface in the house (see picture 5).

✨Contextual and targeted advertising

There were connected contextual and targeted advertising in June in order to cover direct and categorical demand for paintwork materials. Traffic was redirected to the official resellers of the client's products (retail stores), (see picture 6,7).

✨Targeted advertising

Facebook users share in the chart below demonstrates that coverage and traffic on the current website is the most significant in the overall channel split - 36%. This result was achieved due to optimized promotion strategies appliance on the current website in order to get maximum coverage and a large impressions number for the target audience.
Initially, there were launched campaigns with traffic optimization and campaigns breakdown into Moscow, St. Petersburg and regions. The creative ideas consisted of both static pictures and carousel ads, demonstrating our products. At later we added video creative ideas, because there is more video engagement, than static pictures one.
Later it was decided to turn off inefficient formats, namely carousel ads after 2 months of testing.
Then we collected the remaining formats and the most effective targeting within a single advertising campaign for the whole Russia and made coverage optimization strategy.
Later we fixed a multiple views and coverage increase by uniques in a month. For example, cost per mile decreased by about 10 times, while cost per click just doubled (see picture 8).
It is worth noting that we mainly focused on coverage, that’s why we did not worry about a slight cost per click increase.
It is possible to easily choose flexible targeting, since lots of people are interested in repairs, paints, etc. There is a chance to use related interests, including a summer house and cars due to having the products, which fit well in the context. But creativity is the most important. It is recommended to use stories, because they provide higher engagement percentage (see picture 9).

✨Advertising on OZON

We decided to place ads inside OZON marketplace – the current platform provides multiple opportunities for this and lots of various formats as well.
We chose advertising on the main page and integration into a TV video - these are the most clickable and viewed formats. We provide our audience with Unique Selling Proposition (USP) - 10% cashback to their online wallet (see picture 10).

✨Advertising with bloggers and influencers

Both bloggers and influencers have joined media advertising since July. We manually selected bloggers, who matched the publications and the target audience engagement rates. It is important to choose a USP for the target audience and KPIs to measure the advertising effectiveness when working with influencers.
We made a 2 in 1 offer and placed unique promotional codes in an influencer’s post, providing us with a chance to measure statistics (see picture 11,12).
One of the bloggers managed to collect a large comments number around the original video (about painting the kitchen while using the client's paint) and this is very cool (see picture 13,14)!
The most interesting thing is that the current blogger's cost per view was just 23 kopecks including VAT.

✨Advertising in mobile apps

We launched an advertising campaign in mobile apps through BYYD in July. There was registered a clear active apps usage trend among population in 2020-2021. People get used to spend more time inside different apps — they track weight, sports activity, monitor water balance in the body and don’t mind playing their favorite game before going to bed. This provides a huge target audience search field in hundreds of mobile apps. Besides it is possible to target by interests in addition to apps. We have chosen the following interests:

-home and garden;
-home repairs;
-exterior finish;
-building;
-property;
-apartments.

There was used a clear and simple graphic banner with a product image as a creative idea (see picture 15).

Прочая информация о кейсе

Akzo Nobel — ведущая международная компания по производству красок и покрытий.

✨Продукт:

Бренд производит несколько направлений красок
-интерьерные краски Dulux;
-фасадные и интерьерные краски Marshall;
-пропитки и лаки для дерева Pinotex;
-краски и защиты для металла Hammerite.

✨Креативная идея

COVID-19 изменил привычный образ жизни для всей страны, поэтому в 2021 году мы сфокусировались на привлечении внимания пользователей на новых площадках — непривычных для клиента в прошлых рекламных кампаниях.

Главный фокус направили на тестирование и развитие новых каналов и рекламных инструментов, а также проработку креативов с учетом подхода к разной аудитории. Одной из главных задач было: отличаться от конкурентов и стать более заметными для потенциальных покупателей.

Основными векторами развития Akzo Nobel, повышения узнаваемости бренда и увеличения охвата среди целевой аудитории стали:


-интеграции с блогерами и лидерами мнений;
-UGC контент и контентные площадки;
-мобильная и видеореклама с персонализированными креативами под разные сегменты ЦА;
-коммуникация с собранной и заинтересованной аудиторией на верхнем этапе воронки с помощью перформанс-инструментов до конечной покупки.

✨Каналы коммуникации

Медиаплан продумали заранее, чтобы помимо привычных рекламных каналов протестировать несколько новых для Akzo Nobel источников.

А креативы должны были решить задачу, связанную с покраской объектов на разных этапах подготовки к ремонту.

В основу продвижения легла, конечно же, медийная реклама в виде графических и видео форматах, но перфоманс в чистом видео тоже было решено не исключать. Основные инструменты и источники продвижения:

-Контекстно медийная сеть Google и Рекламная Сеть Яндекса. Здесь самый большой инвентарь для показа графических креативов (и не только) с широкими возможностями таргетинга аудитории и настроек в рунете.
-YouTube — , конечно же, как главный видеохостинг.
-В качестве основной площадки для UGC контента выбрали Яндекс.Дзен. Эта платформа получает огромный охват на главной странице Яндекса и в его сервисах. Также в Дзене огромное количество блогов по строительной тематике. Эта вертикаль является одной из лидирующих по объему аудитории — то, что нам было нужно!
-В качестве платформы для рекламы мобильного трафика выбрали одного из лидеров в этом направлении — сервис BYYD . Платформа предоставляет широкие возможности таргетирования по категориям мобильных приложений, интересам и соцдему, а в качестве креативов возможно показывать интерактивные баннеры и видео.
-Для перфоманс традиционно выбрали контекстную рекламу в Яндекс.Директ и Google Ads.
-Для коммуникации с блогерами сначала хотели выбрать автоматизированную систему вроде Getblogger, но в итоге решили проработать это направление вручную, потому что результат спланировать нельзя, а минимальный платеж на этой площадке слишком высокий, чтобы просто протестировать ее. Да и к тому же вручную подобрать блогеров по строительной тематике и ремонту можно без особых трудностей.

✨Креатив

Направлений у клиента несколько, и аудитория отличается, поэтому креативы прорабатывали под каждую ЦА в связке с продуктом.

Пример креатива под интерьерную краску в готовых цветах, краску для потолка и специальные готовые тестеры, которые позволяют сделать пробный выкрас. (см. рис. 1,2,3)

Конечно, важен сам продукт. Ни один хороший креатив не сделает плохой продукт популярным и продаваемым. Тут нам очень повезло!

Во-первых, Akzo Nobel действительно делает отличные продукты, учитывая особенности аудитории в разных ценовых сегментах. У бренда есть как премиальная краска, так и бюджетного уровня.

Во-вторых, клиент делает все возможное, чтобы сам процесс выбора краски был простым и понятным для покупателя. Например, в линейке Dulux разработаны продукты с готовыми цветами. А еще есть мобильное приложение, в котором можно примерить понравившийся цвет на стену или другую поверхность.

✨Целевая аудитория проекта

Целевая аудитория проекта разнообразная. Поскольку у нас 4 направления (интерьерные краски, фасадные, краски по металлу и пропитка для дерева), то и основное ядро аудитории меняется в зависимости от вертикали и конечной цели.

-ЦА интерьерных красок. Превалирует женская аудитория от 18 лет и старше — , почти без ограничений по возрасту. Подкрасить что-нибудь хочется в любом возрасте.
-ЦА фасадных красках и пропиток для дерева. Тут к женской аудитории добавляется мужская в возрасте 25-35+. В этом возрасте люди часто покупают загородное жилье или помогают с его ремонтом своим близким.
-ЦА красок по металлу. Сконцентрирована мужская аудитория, потому что часто краски по металлу нужны для покраски авто и его деталей, разных ограждений и других металлических конструкций.
____________________________
Akzo Nobel is a leading international paintwork materials and coatings production company.

✨Product:

4 colors types:
-Dulux interior paints;
-Marshall facade and interior paints;
-Pinotex wood impregnations and varnishes;
-Hammerite metal paints.

✨Creative idea

Coronavirus pandemic COVID-19 has changed the usual operation way for the whole country. That’s why we have been focused on users involvement on new websites, being previously unusual for the client within past advertising campaigns, since 2020.

We mainly focused on new channels and advertising tools production as well as creative ideas development, given various audience segments. We had to differentiate ourselves from our main competitors to become more popular among potential buyers. Finally, we succeeded!
There are the following Akzo Nobel development, brand awareness and coverage increase vectors among the target audience:

-integration with bloggers;
-UGC content and content platforms;
-mobile and video advertising with personalized creative ideas for various target audience segments;
-communication with an assembled and interested audience while using performance tools throughout the remaining funnel with support until the final purchase.

✨Communication channels

We decided to focus on the target audience while using both new digital channels and media and contextual advertising as well. Besides we made a decision to demonstrate our creative ideas, intended for the target tasks resolving, related to painting objects at different repair preparation stages to our target audience.
Our promotion is based on media advertising in graphic and video formats. Which channels were choosen?

-Google Display Network and Yandex Advertising Network. Here is the largest graphic creative ideas demonstration tools number with wide targeting and settings options in Runet.
-YouTube is the main video hosting in the country.
-Yandex.Zen was chosen as the main UGC content platform. The current platform managed to achieve huge coverage on the main -Yandex page and its services. Besides Zen has got a huge construction topics number. The current vertical is one of the leading in audience scope terms, which we really benefited from!
-BYYD service, one of the leaders in the current field, was chosen as mobile traffic tool. The platform provides a wide targeting options range by mobile apps, interests and social demographics categories. It is allowed to introduce interactive materials as creative ideas.
-It is worth noting that performance tasks don’t have any alternatives, except for Yandex.Direct and Google Ads, which became the contextual advertising basis.
-Initially it was decided to choose an automated Getblogger system for communication with bloggers. Then we decided to manually process the current field, because we were not aware of the result. It is worth noting that the minimum fixed payment amount in Getblogger service is quite high.

✨Communications

We used creative ideas for various products to communicate with our audience, including ready-made colors interior paint, ceiling paint and special testers, allowing to make a test paint (see picture 1,2,3).
The most important is the product itself. It is worth noting that none good creative idea is able to make a bad product popular and sold. Here we succeeded as well!
Akzo Nobel really produces high-quality products, given the audience characteristics in different price segments. The current brand provides both premium and low-cost paint as well.
Besides the client makes every effort to simplify paints selection process for buyers. For example, Dulux provides ready-made colors products. There is a mobile app, allowing to try on any color on a wall or other surface.

✨Project target audience

The project target audience is diverse. We have got 4 various directions (interior paints, facade paints, metal paints and impregnation for wood), that’s why our main audience core changes depending on the vertical and the final goal.
-Interior paints target audience mostly consists of women, who reached the aged of majority. Age restrictions are almost absent. People get used to paint something at any age.

-Facade paints and wood impregnations target audience consists of both women and men aged 25-35+. People of such age tend to often buy suburban housing or help their close people with their houses repair.
-Metal paints target audience consists of men, because often metal paints are required to paint cars and its parts, various fences and other metal structures as well.

Скриншоты