Как снизить СРО на 35% в доставке еды. Кейс Пироги№1 и MediaGuru

Главное о кейсе

К концу июля 2024 года мы заметно снизили стоимость лида по сравнению с результатами в рекламном кабинете клиента. Трафик приходил наиболее конверсионный. На момент аудита кабинета стоимость лида была на 39% выше (см.рис 5,6,7).

Медийная реклама, брендовые и перфоманс кампании способствовали росту узнаваемости бренда и увеличению числа повторных заказов. Медийная реклама в очередной раз доказала свою актуальность и необходимость включения ее в стратегию развития бренда. Видеоролик досмотрели до конца 55% пользователей. Исследование Visit Lift показало прирост по визитам на сайт +53%. Прирост запросов в поиске — +36%. По post-view аналитике получили 1549 заказов.

Если сравнивать два формата, то показатели у баннеров нам понравились больше: СРМ получился ниже, заказов больше. Для снижения CPM можно попробовать сменить стратегию в следующем флайте (см.рис 8).

Конверсия в заказ по всем источникам выросла в 3 раза по сравнению с каждым из предыдущих месяцев (см.рис 9).

Еженедельно анализируя отчеты в различных срезах и оптимизируя кампании для достижения лучших результатов, мы смогли снизить стоимость сделки на 35% (см.рис 10).
___________________________________________________

By the end of July 2024, we had significantly reduced the cost per lead compared to the results in the client's ad account. The traffic was more conversion-focused. At the time of the account audit, the cost per lead was 39% higher (see figure 5,6,7).

Media advertising, along with brand and performance campaigns, contributed to increased brand recognition and an increase in repeat orders. Media advertising has once again proven its relevance and the necessity of including it in the brand development strategy. The video was watched to the end by 55% of users. The Visit Lift study showed a 53% increase in website visits and a 36% increase in search queries. Post-view analytics resulted in 1,549 orders.

When comparing the two formats, we found the banner results more favorable: a lower CPM (Cost Per Mille) and a higher number of orders. To reduce CPM further, we might consider changing the strategy in the next flight (see figure 8).

The conversion rate to orders from all sources tripled compared to each of the previous months (see figure 9).

By analyzing reports weekly in various segments and optimizing campaigns for better results, we managed to reduce the cost per transaction by 35% (see figure 10).

Как проект изменил жизнь пользователей

В ходе рекламной кампании мы смогли рассказать большому количеству офисных сотрудников, где делают те самые осетинские пироги с разными начинками и о том, как можно душевно отметить день рождения на работе — в духе осетинских традиций и гостеприимства.
_____________________________________________

During the advertising campaign, we were able to inform a large number of office employees about where to find authentic Ossetian pies with various fillings and how to celebrate a birthday at work in the spirit of Ossetian traditions and hospitality.

Бизнес-задача и ее решение

ЦЕЛЬ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

Увеличение продаж на сайте и снижение стоимости привлечения клиента.

СТРАТЕГИЯ И ТАКТИКА ПРОДВИЖЕНИЯ

Ранее реклама размещалась силами внутренней команды на стороне клиента. Аудит текущего кабинета показал, что в целом все было корректно настроено, но использовались не все типы кампаний и таргетинги, которые можно было бы применить в данной нише.

Также в рекламных кампаниях была настроена оптимизация по цели Заказ и Звонок, но не все лиды переходили в сделки, какие-то заказы не были подтверждены пользователями.

У клиента уже была подключена сквозная аналитика, где собираются данные по сделкам. Мы интегрировали данные в Метрику, создали цель «Сделка» и в рекламных кампаниях оптимизировались по ней, чтобы привлекать наиболее целевых пользователей.

Для того чтобы увеличить объем продаж, мы разбили нашу стратегию на две составляющие: работа с новой аудиторией и поддержка лояльности у текущей.

1. Для привлечения новой аудитории одним из самых эффективных инструментов остается запуск медийной рекламы в Яндексе.

Основные нюансы при подготовке РК:
- таргетинги: «интересы по доставке готовой еды», «скоро день рождения». Профиль пользователя: женщины и мужчины в возрасте от 25 до 55 лет;
- стратегия: решили протестировать «максимум целевых действий на сайте», так как основная задача — увеличение продаж;
- подход к форматам и креативам: использовали яркие баннеры с акционным предложением и короткий видеоролик с дополнительным элементом Карусель, которая появляется в конце видео и повышает кликабельность размещения;
- период запуска: флайтами по 1-2 месяца с аналитикой post-view;
- лайфхак: чтобы охватить только новую аудиторию, в настройках кампании через условие подбора аудитории исключили посетителей сайта.

Примеры используемых форматов в медийном размещении (см.рис.1, 2).

2. Для укрепления лояльности и стимулирования повторных покупок у текущей аудитории настроили кампании по ключевыми фразам и автотаргетингу с большим акцентом на показы объявлений в Поиске: медийно-контекстный баннер и текстово-графические объявления с максимально персонализированными заголовками. Так привлекали именно ту аудиторию, которая ищет здесь и сейчас варианты готовой еды для заказа в офис или домой.

Сегментация аудитории — важный этап в подготовке рекламных материалов. Благодаря результатам исследования целевой аудитории, которое было проведено со стороны бренда, мы скорректировали структуру кабинета таким образом, чтобы максимально персонализировать коммуникацию с клиентом.

Прописали в заголовках потребность пользователя в зависимости от задачи, которая стоит перед ним: вкусно проставиться в офисе или поужинать дома, не напрягаясь. В настройках кампании использовали корректировки по полу, возрасту, гео и времени показа объявлений.

В Я.Аудиториях был создан сегмент по гео тех районов, куда нет возможности быстро доставить пироги, и в дальнейшем эти сегменты были исключены корректировками из всех кампаний.

Пример объявлений (см.рис.3, 4).

Особое внимание уделили сбору семантики и запуску на ручной стратегии кампании с привязкой к названиям станций метро. Использование низкочастотных запросов не дает большого охвата, но кликабельность выше, а стоимость клика ниже, чем по общим целевым запросам. И стоимость заказа получается ниже.

В РСЯ тоже настроили показы по ключевым фразам и интересам: доставка готовой еды. После тестового периода ROMI был значительно ниже плановых показателей, и в связи с этим было решено сократить кампанию, но полностью не отключать для проведения дальнейших тестов.
___________________________________________________

ADVERTISING CAMPAIGN GOAL

Increase sales on the website and reduce customer acquisition cost.

STRATEGY AND PROMOTION TACTICS

Previously, advertising was managed by the client's internal team. An audit of the current setup showed that, overall, everything was configured correctly, but not all types of campaigns and targeting options that could be applied in this niche were being used.

Additionally, the advertising campaigns were optimized for "Order" and "Call" goals, but not all leads were converted into transactions, and some orders were not confirmed by users.

The client already had end-to-end analytics to collect transaction data. We integrated these data into Yandex Metrica, created a "Transaction" goal, and optimized advertising campaigns to attract more targeted users.

To increase sales volume, we divided our strategy into two components: working with a new audience and maintaining loyalty among the existing one.

1. To attract a new audience, one of the most effective tools remains the launch of display advertising on Yandex.

Key Nuances in Preparing the Advertising Campaign:
- Targeting: Interests in "ready meal delivery" and "upcoming birthdays." User profile: men and women aged 25 to 55.
- Strategy: Decided to test "maximum targeted actions on the site," as the main goal is to increase sales.
- Approach to Formats and Creatives: Used vibrant banners with promotional offers and a short video clip with an additional Carousel element that appears at the end of the video to increase click-through rates.
- Launch Period: Flighted over 1-2 months with post-view analytics.
- Lifehack: To reach only a new audience, site visitors were excluded through audience selection conditions in the campaign settings.

Examples of Formats Used in Display Advertising (see figure 1,2).

2. Strengthening Loyalty and Encouraging Repeat Purchases:

- Campaign Setup: For the current audience, we set up campaigns using keyword phrases and autotargeting, with a strong emphasis on search ads. This included display-context banners and text-graphic ads with highly personalized headlines to attract the audience actively searching for ready-made meal options for office or home delivery.

- Audience Segmentation: This is a crucial step in preparing advertising materials. Based on the results of the target audience research conducted by the brand, we adjusted the campaign structure to personalize communication with the client as much as possible.

- Personalized Messaging: We tailored headlines to address user needs based on their goals, such as impressing colleagues at the office or enjoying a hassle-free dinner at home. Campaign settings included adjustments based on gender, age, location, and ad display times.

- Geo-Segmentation: In Yandex Audiences, we created a segment for areas where quick pie delivery isn't possible, and these segments were further excluded through adjustments in all campaigns.

Example of ads (see figure 3,4).

Special attention was given to collecting semantics and launching a manual strategy campaign linked to metro station names. Using low-frequency queries doesn't provide a large reach, but the click-through rate is higher, and the cost per click is lower than that of general target queries. Consequently, the cost per order is reduced.

In the Yandex Advertising Network (YAN), we also set up ads based on key phrases and interests, such as ready meal delivery. After a testing period, the ROMI (Return on Marketing Investment) was significantly below the planned targets, leading to a decision to reduce the campaign but not turn it off entirely to conduct further tests.

Прочая информация о кейсе

«Пироги№1» — лидер на рынке доставки осетинских пирогов в Москве. Предлагает пироги по традиционным и уникальным рецептам с быстрой доставкой до двери.

Осетинские пироги заказывают в качестве домашнего угощения для друзей и родных, а также коллег в офисе. Основная целевая аудитория — офисные сотрудники, которые планируют празднование своего дня рождения на работе. Им нужно вкусно накормить коллег, чтобы всем понравилось, все были сыты и остались довольны. При этом важно, чтобы и сам заказчик остался доволен, а сотрудники разглядели в нем душевного человека и не потеряли к нему уважения. Для него главное, чтобы все привезли вовремя, без задержек. Это задача для Пирогов №1 выполнима!

Что нашего клиента отличает от конкурентов:
- только натуральные продукты;
- всегда свежие;
- много начинки;
- доставка всегда вовремя;
- авторские рецепты.

Выводы:
Используя стратегию с подходом для повышения узнаваемости бренда и нацеливания на горячую аудиторию, а также оптимизацию рекламных кампаний по выкупленным заказам мы достигли поставленных целей.
Работа над проектом продолжается. Пока низкий сезон, ведем подготовку к масштабированию рекламных кампаний, которые показали лучшие результаты за 5 месяцев работы. Обсуждаем форматы медийной рекламы.
_________________________________________________

"Pirogi№1" is a leader in the market for Ossetian pie delivery in Moscow, offering pies made from traditional and unique recipes with fast doorstep delivery.

Ossetian pies are ordered as a home treat for friends and family, as well as for colleagues in the office. The primary target audience consists of office workers who plan to celebrate their birthdays at work. They need to feed their colleagues deliciously, ensuring everyone is happy, satisfied, and pleased. It's also important for the organizer to be satisfied, for the colleagues to see them as a warm-hearted person, and to maintain respect for them. The key is having everything delivered on time without delays—a task Pirogi№1 can accomplish!

What sets our client apart from competitors:
- Only natural ingredients
- Always fresh
- Plenty of filling
- Always on-time delivery
- Signature recipes

Conclusions:
By using a strategy focused on increasing brand awareness and targeting hot audiences, along with optimizing advertising campaigns based on completed orders, we were able to achieve our objectives.
The work on the project continues. During this low season, we are preparing to scale up the advertising campaigns that have shown the best results over the past five months. We are also discussing formats for media advertising.

Скриншоты