Как бренд сумок AFINA привлек клиентов через медийную рекламу. Кейс MediaGuru

Главное о кейсе

Медийная реклама в Яндекс Директ:

По итогам флайта мы получили следующие результаты:

1. Увеличение продаж и дохода более, чем в два раза по всему интернет-магазину.

График сравнение дохода YoY, в руб. (см.рис.10)

2. Получили стоимость целевого действия с медийной рекламы ниже, чем у performance-кампаний в Яндекс Директе.

График сравнения стоимости целевого действия, в руб. (см.рис.11).

3. Прирост поисковых запросов, визитов и целевых действий по сравнению с группой пользователей, которые не видели рекламу (см.рис.12).

4. Прирост визитов не только среди посетителей целевого возраста, но и среди более молодой аудитории (см.рис.13).

Тестирование контента для Промостраниц:

Еще одним шагом к юзкейсам стал ДРР. Если у подборок он был в среднем около 55%, то в юзкейсах колебался 15-25%.

Некоторые пользователи впервые знакомятся с брендами именно через ПромоСтраницы. Например, у бренда AFINA за 1,5 года продвижения большая часть аудитории с ПромоСтраниц — новая: 83% пользователей познакомились с брендом через статьи. Это помогает не только создать новый спрос, но и обогатить аудиторию для ретаргетинга, т.к. на все события (открытие, дочитывание, внешний переход) ставится пиксель Яндекс Аудиторий. За время размещения мы охватили около 5 млн. пользователей.

И если посмотреть общее количество покупок и корзин на сайте с ПромоСтраниц, можно отметить следующее: 62% продаж были отложенными. Согласно отчету по конверсиям, который удобно смотреть в интерфейсе кабинета ПромоСтраниц, решение пользователи принимали довольно быстро: в корзину товары клали в тот же день, а покупку совершали в течение 1-2 дней. Конверсия читателей из корзины в покупку составила 11%.
________________________________________________

Media Advertising on Yandex Direct:

By the end of the flight, we achieved the following results:

1. More than doubled sales and revenue across the entire online store.

Year-over-Year Revenue Comparison Chart, in Rubles (see figure 10).

2. Achieved a cost per targeted action from media advertising that was lower than that of performance campaigns on Yandex Direct.

Chart Comparing Cost Per Targeted Action, in Rubles (see figure 11).

3. An increase in search queries, visits, and targeted actions compared to the group of users who did not see the advertising (see figure 12).

4. An increase in visits not only among the target age group but also among the younger audience (see figure 14).

Content Testing for PromoPages:

Another Step Towards Use Cases Was the CPO (Cost Per Order). If the average CPO for article collections was about 55%, in use cases, it varied between 15-25%.

Some users are introduced to brands for the first time through PromoPages. For example, for the brand AFINA, during 1.5 years of promotion, the majority of the audience from PromoPages was new: 83% of users learned about the brand through these articles. This not only helps create new demand but also enriches the retargeting audience, as a Yandex Audiences pixel is placed on all events (opening, read-through, external click). Over the time of the placements, we reached approximately 5 million users.

If we look at the overall number of purchases and shopping carts from PromoPages, we can note the following: 62% of sales were deferred. According to the conversion report, which is conveniently viewed in the PromoPages dashboard, users made decisions quite quickly: they added items to the cart on the same day, and the purchase was made within 1-2 days. The conversion rate from cart to purchase was 11%.

Как проект изменил жизнь пользователей

Сумки бренда «Афина» отличаются уникальным стилем, нестандартной фурнитурой и высоким качеством. В ходе рекламной кампании мы смогли показать новым клиентам, что сумка — не просто аксессуар, а вещь, продуманная для жизни. Как итог, продажи увеличились более чем в два раза — женщины смогли вписать в свои будни сумки, клатчи и рюкзаки, а также оценили нестандартную фурнитуру в виде дополнительных карманов для смартфона и документов, запасных ремней, необычный дизайн и современное исполнение.
___________________________________________________

The bags from the "Afina" brand are distinguished by their unique style, unconventional fittings, and high quality. During the advertising campaign, we were able to show new clients that a bag is not just an accessory, but an item thoughtfully designed for life. As a result, sales more than doubled—women were able to integrate bags, clutches, and backpacks into their daily lives and appreciated the unique fittings, such as extra pockets for smartphones and documents, spare straps, unusual design, and modern execution.

Бизнес-задача и ее решение

ПРОБЛЕМА

Перед бизнесом была поставлена непростая задача — увеличить доход вдвое по сравнению с прошлым годом. Поскольку сумки относятся к товарам, покупаемым не так часто, ключевым приоритетом стало привлечение новых клиентов, которые ранее не были знакомы с брендом.

Поэтому для большего охвата и поиска новой аудитории мы выбрали медийную рекламу в Яндекс Директ, а также сделали акцент на юзкейсах для ПромоСтраниц.

МЕДИЙНАЯ РЕКЛАМА В ЯНДЕКС ДИРЕКТ

Этот инструмент обладает несколькими значительными преимуществами:
- Широкая видимость: креативы будут отображаться в рекламной сети Яндекса, что позволит нам достичь максимального охвата среди потенциальных клиентов.
- Низкая стоимость показа: аукционный CPM в медийных баннерах составляет 46 рублей без НДС, что ниже, чем у других форматов.
- Нет минимального бюджета для старта рекламной кампании.

Перед запуском мы провели анализ силы нашего бренда в сравнении с ближайшими конкурентами. В результате выяснилось, что у бренда есть потенциал для укрепления позиций на рынке (см.рис.1)

Для оптимального распределения инвестиций мы выделили три основных географических зоны: Москва и Московская область, Санкт-Петербург и Ленинградская область, остальные регионы России.

Распределение инвестиций по географии было основано на текущих данных о конверсии и доходе с каждого региона. Мы учли специфику спроса, особенности поведения потребителей и конкурентную среду в каждом из выбранных регионов.

Распределение дохода по регионам до запуска медийной рекламы, в руб. (см.рис.2)

Целевой аудиторией рекламной кампании стали женщины в возрасте от 35 до 54 лет с доходом выше среднего. Также решили дополнительно протестировать более молодую аудиторию (25–34 года), так как она демонстрировала высокий потенциал для быстрых покупок и доступность средств.

ПРОЦЕСС И РЕАЛИЗАЦИЯ

Запустили три рекламные кампании в трех географических регионах с разными бюджетами. Каждая кампания была детально сегментирована по возрастным группам и креативным подходам, что позволило эффективно донести предложение до целевой аудитории. Важным аспектом нашей стратегии стало исключение из таргетинга пользователей, которые посещали сайт в течение последних 1,5 лет с целью привлечения исключительно новой аудитории (см.рис.3,4,5,6).

После того, как пользователь увидел баннер, но не зашел на сайт, мы решили не оставлять его без внимания и воспользоваться стратегией ретаргетинга. Мы продолжали взаимодействовать с ним, показывая привлекательное предложение с промокодом, чтобы напомнить о нашем продукте и заинтересовать его (см.рис.7,8).

Также мы адаптировали креативы для ретаргетинга с учетом того, что уже было показано пользователю. Это позволяло нам предлагать более персонализированные предложения, которые лучше соответствовали его интересам.

АНАЛИТИКА И ОПТИМИЗАЦИЯ

После первого месяца запуска мы столкнулись с неудовлетворительными результатами по стоимости заказа. Несмотря на то, что охватные кампании не приносят прямых заказов, мы оценивали рекламную активность с помощью медийной метрики по post-view атрибуции с окном в 90 дней. В процессе анализа мы сосредоточились на детальном изучении креативов, исследуя их эффективность в разрезе географического положения и социально-демографических характеристик целевой аудитории.

Кроме того, мы активно использовали Яндекс Метрику для глубокой аналитики товаров. Это дало возможность понять, как различные возрастные группы из определенных регионов реагируют на конкретные модели сумок.

На основании полученных данных были разработаны адаптированные креативы, ориентированные на предпочтения и поведение целевой аудитории. Важно отметить, что мы сохраняли гибкость: в случае изменения спроса или появления новых трендов креативы оперативно корректировались. Такой подход к анализу и адаптации материалов позволил значительно улучшить результаты и оптимизировать взаимодействие с целевой аудиторией, что в конечном итоге должно привести к снижению стоимости заказа.

Динамика расхода и стоимости заказа за период рекламной кампании, в руб. (см.рис.9)

ТЕСТИРОВАНИЕ КОНТЕНТА ДЛЯ ПРОМОСТРАНИЦ

На старте мы пробовали продвигать статьи-подборки, нативные статьи, юзкейсы. К юзкейсам многие относятся с недоверием — как это от лица бренда (со страницы бренда) будет продвигаться статья от первого лица? Обычно в этом случае мы показываем успешные примеры из своей практики, а если это не помогает — предлагаем сделать в самом начале отбивку, в которой отмечаем, что это отзыв клиента.

Команда бренда AFINA сначала тоже отнеслась настороженно, но мы показали в качестве примера успешный юзкейс, который продвигали уже больше года и он регулярно приносил продажи другому бренду сумок и аксессуаров. Так появилась она — Женщина с черным.

Результаты приятно удивили: ДРР значительно снизился, с 45-50% до 15-25%. Так появилась новая серия юзкейсов, и со временем они стали основным форматом статей для ПромоСтраниц.

Фрагменты статьи с распаковкой и демонстрацией сумки (см.рис.14).

Какие заголовки и изображения более интересны читателям юзкейсов?

Оказалось, что среди заголовков в топ выбрались самые простые и очевидные варианта, а вот более креативные отошли на второй план (см.рис.15,16).

Среди изображений пользователям особенно приглянулись коллажи с распаковки (см.рис.17,18).

РАБОТА СО СТРАТЕГИЯМИ

На старте продвижения мы работали со стратегиями «Оплата за дочитывания», «Оплата за внешние переходы», «Дневной бюджет: внешние переходы». Как только появилась автостратегия с оптимизацией конверсий, мы ее протестировали и перешли на нее полностью.

Приведем пару примеров разных форматов статей на автостратегии «Дневной бюджет, оптимизация конверсий» (см.рис.19).
_________________________________________________

CHALLENGE

The business faced a challenging task - to double its revenue compared to the previous year. Since bags are not frequently purchased items, the key priority became attracting new customers who were not previously familiar with the brand.

To achieve greater reach and find a new audience, we chose media advertising on Yandex Direct and focused on use cases for Promo Pages.

MEDIA ADVERTISING ON YANDEX DIRECT

This tool has several significant advantages:

- Wide Visibility: Creatives will be displayed in the Yandex advertising network, allowing us to achieve maximum reach among potential customers.

- Low Cost Per Impression: The auction-based CPM for media banners is 46 rubles excluding VAT, which is lower than other formats.

- No Minimum Budget Required: There is no minimum budget to start an advertising campaign.

Before launching, we conducted an analysis of our brand's strength compared to close competitors. As a result, we found that the brand has potential to strengthen its market position (see figure 1).

To optimize the allocation of investments, we identified three main geographical areas: Moscow and the Moscow region, Saint Petersburg and the Leningrad region, and the rest of Russia.

The distribution of investments by geography was based on current data on conversion and revenue from each region. We took into account the specifics of demand, consumer behavior characteristics, and the competitive environment in each of the selected regions.

Revenue distribution by region before the launch of media advertising, in rubles (see figure 2).

The target audience for the advertising campaign was women aged 35 to 54 with above-average income. Additionally, we decided to test a younger audience (ages 25-34), as they exhibited high potential for quick purchases and available funds.

PROCESS AND IMPLEMENTATION

We launched three advertising campaigns in three geographic regions with different budgets. Each campaign was carefully segmented by age groups and creative approaches, which allowed us to effectively convey the offer to the target audience. An important aspect of our strategy was excluding users who had visited the site within the last 1.5 years to focus on attracting a completely new audience (see figure 3,4,5,6).

After a user saw the banner but did not visit the site, we decided not to leave them unattended and opted to use a retargeting strategy. We continued to engage with them by displaying an attractive offer with a promo code to remind them of our product and pique their interest (see figure 7,8).

We also adapted the creatives for retargeting based on what the user had already seen. This allowed us to offer more personalized proposals that better aligned with their interests.

ANALYTICS AND OPTIMIZATION

After the first month of the campaign launch, we faced unsatisfactory results in terms of cost per order. Even though reach campaigns do not directly generate orders, we evaluated the advertising activity using media metrics with post-view attribution over a 90-day window. During the analysis, we focused on a detailed examination of creatives, exploring their effectiveness across geographical locations and socio-demographic characteristics of the target audience.

Additionally, we actively used Yandex Metrica for in-depth product analytics. This allowed us to understand how different age groups from certain regions responded to specific models of bags.

Based on the data received, we developed adapted creatives tailored to the preferences and behavior of the target audience. It is important to note that we maintained flexibility: in the event of changes in demand or the emergence of new trends, creatives were promptly adjusted. This approach to analysis and adaptation of materials significantly improved results and optimized interaction with the target audience, which ultimately should lead to a reduction in cost per order.

Dynamics of Spending and Order Cost During the Advertising Campaign Period, in rubles (see figure 9).

CONTENT TESTING FOR PROMOPAGES

Initially, we tried promoting article collections, native articles, and use cases. Many people are skeptical about use cases—how can a story written in the first person be promoted by the brand itself (from the brand's page)? In such cases, we usually show successful examples from our practice, and if that doesn't help, we suggest starting with a disclaimer noting that it's a customer review.

The brand AFINA team was initially cautious as well, but we showed them a successful use case we had been promoting for over a year that consistently generated sales for another brand of bags and accessories. That's how "The Woman in Black" came to be.

The results were pleasantly surprising: the CPO (Cost Per Order) significantly decreased from 45-50% to 15-25%. This led to the development of a new series of use cases, which eventually became the main format for articles on PromoPages.

Article Fragments with Unpacking and Demonstration of the Bag (see figure 14).

Which headlines and images are more interesting to use case readers?

It turned out that the most simple and obvious headlines were the top performers, while the more creative ones took a back seat (see figure 15,16).

Among the images, users particularly liked the unboxing collages (see figure 17,18).

WORKING WITH STRATEGIES

At the start of the promotion, we worked with strategies like "Pay per Read-Through," "Pay per External Click," and "Daily Budget: External Clicks." As soon as the auto-strategy with conversion optimization became available, we tested it and fully transitioned to it.

Let's provide a couple of examples of different article formats using the auto-strategy "Daily Budget, Conversion Optimization" (see figure 19).

Прочая информация о кейсе

Введение

Поскольку в нише сумок большая конкуренция, а женщины покупают их не так часто, привлечь новую аудиторию сложнее, чем кажется на первый взгляд. Даже если изделия отвечают всем требованиям современной женщины. Но есть рекламные инструменты, которые помогают решить эту проблему.

Как команда MediaGuru использовала маркетинговые инструменты для решения основной задачи — увеличения продаж? Узнайте, как медийная реклама помогла повысить узнаваемость бренда и увеличить продажи более чем в два раза по всему интернет-магазину.

О бренде Afina

Бренд AFINA из Санкт-Петербурга создает женские сумки и рюкзаки с учетом последних трендов и потребностей тех, кто живет в современном ритме жизни. Коллекции AFINA создаются на собственном производстве в России с 1996 года. Все изделия выполнены вручную из натуральной кожи.

С клиентом сотрудничаем более 2-х лет и подвигаем официальный интернет-магазин с помощью контекстной, медийной рекламы и ПромоСтраниц. Задачи простые и понятные: рост новой аудитории и продажи.

Коллегам на заметку

- Не бойтесь экспериментировать с контентом, пробуйте разные форматы, заголовки и изображения. В ПромоСтраницах легко вносить изменения в креативы и проводить А/В-тесты обложек: некоторые результаты могут вас удивить.
- Считайте отложенные конверсии: инструмент помогает формировать спрос, расширять и прогревать аудиторию.
- Если создаете юзкейсы — делайте для них живые фото, чтобы провести пользователя по пути покупателя.

Выводы

Запуск медийной рекламы стал ключевым элементом в стратегии повышения осведомленности о бренде AFINA и увеличения продаж. Кампания не только привлекла новую аудиторию, но и значительно увеличила доход компании, что подтверждает важность стратегического подхода к таргетингу и выбору целевой аудитории в рекламных кампаниях.

Контент в ПромоСтраницах играет важную роль. А особенно — юзкейсы. Читая статью, пользователь проходит путь клиента и таким образом быстрее принимает решение о покупке.

В дальнейшем компания планирует продолжать подобные рекламные активности, адаптируя их в зависимости от изменений на рынке и потребительских предпочтений. Это позволит укрепить позиции бренда AFINA и расширить присутствие на рынке.
_________________________________________________

Introduction

In the bag niche, competition is high, and since women don’t purchase bags very frequently, attracting a new audience is more challenging than it might seem at first glance, even if the products meet all the needs of the modern woman. However, there are advertising tools that help solve this problem.

How did the MediaGuru team use marketing tools to tackle the main goal of increasing sales? Discover how media advertising helped increase brand awareness and more than double sales across the entire online store.

About the Afina Brand

AFINA, based in Saint Petersburg, designs women's bags and backpacks that align with the latest trends and the needs of those living a modern lifestyle. Since 1996, AFINA collections have been produced in-house in Russia. All products are handcrafted from genuine leather.

We have been collaborating with the client for over two years, promoting the official online store through contextual advertising, media advertising, and Promo Pages. The tasks are simple and clear: to grow the new audience and sales.

Notes for Colleagues

- Do not be afraid to experiment with content; try different formats, headlines, and images. In PromoPages, it's easy to make changes to creatives and conduct A/B tests on covers: some results may surprise you.

- Calculate deferred conversions: the tool helps form demand, expand, and warm up the audience.

- If creating use cases, ensure you have lively photos to guide users through the buyer's journey.

Conclusions

Launching media advertising became a key element in the strategy of raising awareness about the AFINA brand and increasing sales. The campaign not only attracted a new audience but also significantly increased the company's revenue, underscoring the importance of a strategic approach to targeting and selecting the audience in advertising campaigns.

Content on PromoPages plays a crucial role, especially use cases. As users read the article, they go through the customer journey and thus make purchasing decisions more quickly.

In the future, the company plans to continue similar advertising activities and adapt them based on market changes and consumer preferences. This will allow AFINA to strengthen its market position and expand its presence.

Скриншоты