Конверсии и продажи в Промостраницах: реклама в тематике fashion. Опыт PlayToday

Главное о кейсе

Конечно, всех в кейсах интересуют конверсии (в нашем случае — добавление в корзину) и продажи. За первое полугодие 2024 в стратегиях Дневной бюджет с оптимизацией конверсии средний показатель составил 28%, а максимальные показатели были у статей подборок — до 46,9% (см.рис.5).

В то время как средний по тематике fashion — 5-6%. Средний показатель переходов на сайт (по всем статьям за 2024) — 69%, в некоторых материалах он достигает 81%. Средний показатель переходов на сайт по отрасли — от 56%.

Ранее мы упомянули отложенные конверсии, а что же с ними? (см.рис.6).

Эти данные из общего отчета по конверсиям из кабинета Промостраниц, с метрикой есть небольшие различия, т.к. в ней иногда данные проскакивают в другой источник — РСЯ, Яндекс Директ.

Если сделать небольшой сводный график по тому, как менялись наши показатели по годам, получаем следующую картину (см.рис.7).

За 100% взяли показатели 2021 года, 2024 сюда не включали, т.к. самый активный сезон у нас еще впереди — школа и осенне-зимние коллекции.

Соборова Ирина, руководитель отдела рекламы и PR PlayToday:

«С 2021 года работаем с агентством MediaGuru по продвижению на Дзен, позже — ПромоСтраницах.
Ксения — настоящий эксперт, глубоко вовлеченный и проактивный менеджер. Планирование важных KPI метрик, детальная отчетность и гибкость при изменениях со стороны площадки помогают нам выполнять задачи, возложенные на этот инструмент. Копирайтер Елена и редактор Анастасия детально погружаются в продукт, подсвечивают его преимущества, предлагают и воплощают вовлекающие форматы.
Спасибо команде за слаженную работу!»
__________________________________________________

Of course, in case studies, everyone is interested in conversions (in our case, adding to the cart) and sales. In the first half of 2024, within the "Daily Budget with Conversion Optimization" strategies, the average rate was 28%, with maximum rates for collection articles reaching up to 46.9% (see figure 5).

Meanwhile, the average in the fashion niche is 5-6%. The average click-through rate to the website (across all articles in 2024) is 69%, with some materials reaching 81%. The industry average for website transitions is from 56%.

Earlier, we mentioned deferred conversions, so what about those? (see figure 6).

These data are from the overall conversion report from the Promo Pages dashboard, and there are slight differences with the metrics because sometimes data mistakenly appears under another source—YAN, Yandex Direct.

If we create a brief summary chart of how our metrics have changed over the years, we get the following picture (see figure 7).

For 100%, we took the figures from 2021; 2024 was not included because our most active season is still ahead—school and the fall-winter collections.

Irina Sborova, Head of Advertising and PR at PlayToday, says:

“Since 2021, we have been working with MediaGuru agency for promotion on Zen, and later on Promo Pages.
Ksenia is a true expert, a deeply involved and proactive manager. Planning important KPI metrics, detailed reporting, and flexibility with changes on the platform help us achieve the tasks assigned to this tool. Copywriter Elena and editor Anastasia are deeply immersed in the product, highlighting its advantages and proposing and implementing engaging formats.
Thank you to the team for their coordinated work!”

Как проект изменил жизнь пользователей

Бренд PlayToday отличается качеством и уникальным стилем, а также умением разрабатывать коллекции под запросы каждой возрастной группы — от новорожденных до подростков. Яркость, которую так любят все дети — визитная карточка бренда. А капсульность экономит время родителей, позволяя создать total look в едином стиле. Благодаря рекламной кампании мы смогли показать родителям, что в одном магазине можно собрать полноценный гардероб в одном стиле и цветовой гамме на все случаи — от детского сада до старшей школы.
_______________________________________________

The PlayToday brand is distinguished by quality and unique style, as well as the ability to develop collections tailored to the needs of each age group — from newborns to teenagers. The bright colors, which all children love, are the brand's hallmark. Capsule collections save parents time by allowing them to create a total look in a consistent style. Thanks to the advertising campaign, we were able to show parents that they can assemble a complete wardrobe in one style and color scheme for all occasions — from kindergarten to high school — all in one store.

Бизнес-задача и ее решение

КАК МЫ ГОТОВИМ КОНТЕНТ?

Наш подход основывается на отработке вопросов клиентов и подсвечивании флагманских линеек бренда. Мы делаем подборки вещей, делимся советами и рассказываем о технологичных мембранах. Накапливаем большую базу материалов и данных, которые и становятся базой для брейнштормов.

Здесь хочется отметить высокую вовлеченность клиента. Обычно мы работаем по схеме «бриф → заходы → выписка → согласование». Но только не с PlayToday!

Нам присылают подробную презентацию новых коллекций с основными УТП, мы готовим срез по прошлым сезонам, а дальше — вместе с командой клиента собираемся на брейншторм. Конечно, мы часто придерживаемся самых ходовых форматов, но такие совместные встречи помогают придумывать классные заходы и делать статьи интересными читателю и конверсионными бренду.

Придерживаемся принципа: охватить все форматы статей в каждом сезоне:
- нативные статьи = рост охватов и дочитываний (с переходом на РСЯ их количество снизили, т.к. теперь у нас нет возможности конвертировать читателей в подписчики);
- продуктовые = презентация коллекций, продаж и отсеивание нецелевых пользователей;
- юзкейсы (истории от лица пользователей) — охваты, дочитывания, отложенные продажи.

Примеры разных форматов статей (см.рис.1).

Кстати, встречи мы проводим до фотосъемок, поэтому, благодаря плану статей, у креативной команды PlayToday всегда есть понимание того, какие фото нам понадобятся для Промо.

Также мы активно используем коллажи не только в статье, но и в обложках. Коллажи часто привлекают больше внимания пользователей. Посмотрим пару примеров (см.рис.2).

Топовыми изображениями в подборках становились коллажи. С юзкейсами и нативными уже немного сложнее — там тенденция не такая явная.

РАБОТА СО СТРАТЕГИЯМИ

Мы придерживаемся комбинированного микса стратегий, так как изменился и наш подход к инструменту.

На старте нас интересовал качественный трафик, дочитывания и подписчики. Далее мы сделали упор на трафик и продажи. Теперь мы нашли возможность балансировать и получать и охваты, и дочитывания, и трафик, и продажи.

Получается следующая картина (см.рис.3).

В среднем по Fashion-тематике получаем следующие сочетания формата статьи и стратегии (см.рис.4).
Темно-зеленый — самое удачное сочетание, зеленый — хорошее; желтый — среднее.
_________________________________________________

HOW WE PREPARE CONTENT

Our approach is based on working out customer questions and highlighting the flagship lines of the brand. We make collections of things, share tips and talk about technological membranes. We are accumulating a large database of materials and data, which become the base for brainstorms.

Here, I want to highlight the high level of client involvement. Usually, we operate based on the "brief → pitches → draft → approval" scheme. But not with PlayToday!

They send us a detailed presentation of the new collections with key unique selling propositions (USPs), we prepare an analysis of past seasons, and then gather with the client's team for a brainstorming session. While we often stick to the most popular formats, these joint meetings help us come up with excellent ideas and make the articles engaging for readers and conversion-friendly for the brand.

We adhere to the principle of covering all article formats each season:

- Native articles: increase reach and read-throughs (with the switch to YAN, we reduced their number since we can no longer convert readers into subscribers).
- Product articles: showcase collections and facilitate sales while filtering out non-target users.
- Use cases (stories from users' perspectives): cover reach, read-throughs, and deferred sales.

Examples of Different Article Formats (see figure 1).

By the way, we hold meetings before the photo shoots. This way, thanks to the article plan, the PlayToday creative team always understands which photos we'll need for the promos.

Additionally, we actively use collages not only within the articles but also for covers. Collages often capture more user attention. Let’s take a look at a couple of examples (see figure 2).

Collages became the top-performing images in selections. With use cases and native articles, it's a bit more complicated—there, the trend isn't as obvious.

WORKING WITH STRATEGIES

We adhere to a mixed strategy approach, as our approach to the tool has also evolved.

Initially, we were interested in quality traffic, read-throughs, and subscribers. Next, we focused on traffic and sales. Now we've found a way to balance and achieve reach, read-throughs, traffic, and sales.

The result is as follows (see figure 3).

On average, in the Fashion niche, we get the following combinations of article format and strategy (see figure 4). Dark green represents the most successful combination, green is good, and yellow is average.

Прочая информация о кейсе

О бренде

PlayToday — одежда для детей и подростков: продуманный гардероб ребенка — TOTAL LOOK в едином стиле и цветовой гамме от верхней одежды до аксессуаров на каждый сезон.

Коллегам на заметку:

- тематика fashion в Промостраницах популярна, в связи с этим прорабатывайте контент качественно: и тексты, и фото. Конкуренция за внимание высока, поэтому не просто демонстрируйте красивый визуал и УТП коллекций, но и приправляйте это пользой для читателя;

- четко ставьте цели и выбирайте под них форматы и статей, и стратегии. На старте протестируйте несколько стратегий, соотнесите результаты с целями. Важно понять, что получить одним форматом или одной стратегией все сразу не получится;

- отслеживайте отложенные конверсии, особенно, если ваш товар среднего или высокого ценового сегмента: читатель не всегда готов совершить покупку сразу;

- работайте не только с имиджевыми фото, но и с коллажами. Общая проблема практически всех наших клиентов в fashion-сегменте — почти все фото вертикальные. Они занимают много места в статье и в мобильной версии, и на десктопе. Поэтому создается впечатление, что текст закончился и можно закрывать статью, не дочитав.
__________________________________________________

About the Brand

PlayToday offers clothing for children and teenagers, providing a well-thought-out wardrobe with a TOTAL LOOK in a unified style and color palette, covering everything from outerwear to accessories for every season.

Note for Colleagues:

- The fashion niche is popular on Promo Pages, so ensure high-quality content: both text and photos. With high competition for attention, don't just showcase attractive visuals and unique selling propositions of collections—add value for the reader.

- Set clear goals and choose formats and strategies accordingly. Initially, test several strategies and align the results with your goals. It's important to understand that you can't achieve everything with one format or one strategy alone.

- Monitor deferred conversions, especially if your product is in the medium to high price range; readers are not always ready to make a purchase immediately.

- Work not only with image photos but also with collages. A common issue for almost all our clients in the fashion segment is that most photos are vertical. They take up a lot of space in the article, both on mobile and desktop versions. This can create the impression that the text has ended, leading readers to close the article without finishing it.

Скриншоты