Почему не стоит доверять отчету «Статистика аукционов» в Google Ads

Заказчик: Кредитная организация

Исполнитель: MediaGuru

ppc.world

Почему не стоит доверять отчету «Статистика аукционов» в Google Ads

Главное о кейсе

Осенью в тематику окончательно пришли крупные банки с бюджетами другого порядка. В то же время мы протестировали очередную механику, которая позволила получать тот же объем трафика, но с кликами на 30–35% дешевле. Трафик идет суперцелевой, но сделок стало гораздо меньше, в том числе из-за гигантского процента недействительных кликов — 90–98%. Сейчас это самый высокий процент за все годы работы в тематике.

Бизнес-задача и ее решение

Мы решили пойти нестандартным путем и настроили постоянную ротацию креативов и кампаний. В итоге важнейшие фразы вынесли в отдельную кампанию и запустили множество копий этой РК. Копии — итерации — запускались каждые два часа с пересечением в 15 минут.

Еще раз подчеркну, что рынок сверхконкурентный, и обычно Google в такой ситуации старается распределить трафик чуть более равномерно между игроками в аукционе. Даже если вы выставите ставки ниже рекомендованных, часть трафика, как правило, получите. Вместе с этим, если ваша ставка будет самой высокой, она все равно не сможет гарантировать, что вы соберете даже 80% трафика. Подобное наблюдение мы видели на всех проектах, где крайне много рекламодателей в Google и Яндексе и аукционы уже давно перегреты.

Именно поэтому мы решили как можно чаще входить в аукцион разными кампаниями (итерациями) с идентичными настройками, но разными креативами. Мы предполагали, что такое чередование будет получать некий приоритет, так как Google вынужден постоянно тестировать новые кампании и креативы.

Механика и смысл
Чтобы снять волну хейта от сторонников накопления исторических данных внутри рекламной кампании, обозначим, что подобный метод тестировался и успешно работал на разных проектах. Правда, только при ручном управлении ставками и только в узких и конкурентных нишах сферы услуг: кредиты, стоматология, юридические услуги, HR для b2b. Запускали РК, собирали максимум лидов. Как только кампания начала «затухать», ее перезаливали с небольшими изменениями и, как правило, снова шел поток лидов.

Но если вы работаете в сегменте e-com или используете автоматические стратегии, биддеры, скрипты или прочие инструменты и в вашей тематике много трафика, мы не рекомендуем реализовывать эту схему.

Как развивались события
Вернемся к нашему кейсу. Запустив копии кампаний в ротацию, мы быстро обнаружили, что фактически наши объявления не стали чаще показываться или получать более выгодные позиции. Выдачу проверяли грамотно: режим инкогнито, профиль и устройство менялись. Но при этом в отчете «Статистика аукционов» показатели росли.

Пошли на отчаянный шаг. Времени, чтобы написать отдельный скрипт на парсинг позиций поисковой выдачи у нас не было, к тому же было непонятно, насколько такой скрипт может пригодиться в будущем, а доверять стороннему софту не стали. Поэтому построили простой отчет в Google Документах и вручную в течение трех месяцев снимали позиции через опцию «Предварительный просмотр и диагностика объявлений» внутри Google Ads.

Даже если не пересчитывать наш Google Документ в проценты, мы видим, что фактические данные не совпадают с данными в отчете.

Поэтому в дальнейшем мы решили относиться к отчету «Статистика аукционов» больше как к номинальному и использовать для ориентира, а на колебания в этом отчете меньше чем 20–25% не обращать внимания.

Фактически из-за низких позиций рекламных объявлений мы недополучали трафик и заявки, поэтому решили все же повысить ставки. Как оказалось, это было неверным решением: повышение ставок просто привело к росту стоимости за лид и сделку, причем быстро превысило рентабельность.

Уже в августе мы отказались от этой идеи и вернулись к прежней механике, без частой ротации кампаний и без раздутых ставок. Вот как это отразилось на отчете «Статистика аукционов»:

Тем не менее фактического снижения позиций мы не заметили. А сделок было рекордное число за квартал.

Прочая информация о кейсе

Сегодня мы расскажем, как использовать отчет на примере клиента из сверхконкурентной тематики кредитов и займов. Вы узнаете, стоит ли занимать более высокие позиции, нужно ли на 100% доверять агрегированным данным и как одна ошибочная гипотеза может повлиять на стоимость продажи.

Клиент по NDA.

Руководствуясь желанием максимизировать результат, в начале лета мы решили проверить гипотезу: чтобы увеличить отдачу рекламы, нужно повысить позиции по важнейшим фразам, которые из года в год приносят сделки. И сразу столкнулись со сложностями.

В классическом варианте для этого просто нужно повысить ставки и дневные бюджеты. Не будем углубляться в методики — реализовать это можно через настройки стратегий, смену стратегий, корректировки ставок или напрямую перевыставив ставки — так как у каждого маркетолога на этот счет будет свое мнение. Общий смысл в том, что при корректировке настроек повышается CPC и в большинстве вариантов дневной бюджет, это и дает рост позиций.

Но наш клиент из сверхконкурентной тематики — кредиты и займы. Здесь такая механика, как вы очень скоро поймете, быстро сводит на нет любую рентабельность, даже если все остальные настройки и креативы идеально подобраны. Вторая проблема — в том, что сам оффер достаточно консервативный, мы не можем конкурировать более выгодными условиями, руководствуясь ограничениями в законодательстве и собственными KPI.