Повышение ежемесячного числа заказов и снижение СРО

Главное о кейсе

В итоге мы добились увеличения транзакций и следующих показателей:
- по контексту на 387%
- общее количество – на 54%
- доля по контексту от общего числа: с 10,37% до 32,76%

Также снизили СРО со 103 до 42 рублей, т. е. на 60%. Получили такие результаты СРО:
- по Бренду – 15 руб.
- по Целевым – 193 руб.
- по Конкурентам – 365 руб.

Изменение количества транзакций и их стоимости связано со следующими изменениями:
- отключение брендовых кампаний;
- подключение новой семантики и новых способов продвижения;
- тестирование новых стратегий.

Результаты средних показателей за месяц:
- CPO – 42 руб.
- количество заказов – 18 419

Вывод:
Мы скрупулезно подошли к сбору семантики, структуре, настройке стратегий и событий в К50. Контекст стал одним из основных источников конверсии для кампании. KPI выдерживается, а значит, мы достигли отличных результатов.

Бизнес-задача и ее решение

ЗАДАЧА
снизить СРО и увеличить количество заказов

Средние ежемесячные показатели за предыдущие 11 месяцев:
- по заказам – 3775;
- СРО – 103 руб.

ЧТО ДЕЛАЛИ
1 ЭТАП _ ПРОРАБОТКА СТРУКТУРЫ
Кампании были поделены по семантическому признаку
- Бренд
- Целевые
- Конкуренты
- Ремаркетинг
Кампании по семантическому признаку были поделены по гео-признаку. Каждому ключевому слову написано релевантное объявление

2 ЭТАП _ СБОР СЕМАНТИКИ
Прежде кампании по конкурентам были плохо проработаны: использовались общие ключевые фразы по самым популярным службам доставки суши и роллов. Требовалась слишком большая ставка, из-за чего объявления показывались на низких позициях и приносили мало транзакций.
Решение:
• Проработали конкурентов по каждому городу отдельно, всего в 91 городе – это позволило собрать семантику, точно соответствующую данному региону, так как в каждом городе есть свои локальные конкуренты: кафе и рестораны японской кухни.
• Установили событие в К50 таким образом, чтобы разные ставки назначались для неконверсионных, конверсионных, высококонверсионных ключевых слов.

В нашем случае много ключевых слов и кампаний, поэтому подключили автоматические стратегии К50. Вручную управлять таким объемом невозможно.

3 ЭТАП _ НАСТРОЙКА АНАЛИТИКИ
Что мы сделали:
1. Подключили счетчик Яндекс.Метрики в кампаниях Яндекс.Директ.
2. Настроили импорт расходов и транзакций в Google Analytics.
3. Поменяли модель атрибуции в Google Ads со значения «ПОСЛЕДНИЙ КЛИК» на «С УЧЕТОМ ПОЗИЦИЙ». Атрибуция по последнему клику не учитывает ключевые слова, которые участвовали в цепочке взаимодействия пользователя с сайтом.
4. Настроили систему отслеживания звонков Calltouch.

4 ЭТАП _ СТРАТЕГИЯ НАЗНАЧЕНИЯ СТАВОК
Подключили рекламные аккаунты к сервису К50, что позволило:
- задавать ставки на основе накопленной статистики и прогноза конверсии
- установить выполнение различных событий и правил для каждого типа кампаний

5 ЭТАП _ ЗАПУСК ПОИСКОВЫХ КАМПАНИЙ И ДОБАВЛЕНИЕ КОРРЕКТИРОВОК ПО СПИСКАМ РЕМАРКЕТИНГА
Добавили в кампании поисковой ремаркетинг:
1. Время на сайте > 2 мин
Транзакций 0
+20% к ставке
Все посетители +15% к ставке

2. Время на сайте > 3 мин
Транзакций 0
+30% к ставке
Находятся сейчас в 2 км от точки продаж +30% к ставке

3. Время на сайте > 4 мин
Транзакций 0
+40% к ставке

В результате добились наилучших показатели у следующих аудиторий:
- Все посетители
- Время на сайте больше 4 мин и 0 транзакций
- Находятся сейчас в 2 км от точки продаж
- Эти аудитории принесли 16 017 транзакций по CPO 38 руб.

6 ЭТАП _ ОБЪЯВЛЕНИЯ
Запустили релевантные объявления и добавили расширения.
Яндекс
• Быстрые ссылки
• Уточнения
• Визитка
Google
• Дополнительные ссылки
• Номера телефонов
• Уточнения
• Структурированные описания
• Цены
В Google Ads создали расширенные поисковые объявления: возможность добавить третий заголовок и возможность добавить второе описание.

7 ЭТАП _ ТЕСТИРОВАНИЕ КАМПАНИЙ В СЕТЯХ
Мы запустили кампании на аудиторию ремаркетинга и протестировали по
Гео-сегментам в обеденное время «бизнес-центры» и «офисы».
Протестировали кампании smart-kms с оплатой за конверсии.

Ремаркетинг 1037
Smart-kms 0
Аудитория по гео сегментам 0
Всего 1037 транзакций

Выводы:
1. Ремаркетинг – канал, СРО которого выше среднего. Используется для информирования аудитории об акция, скидках, бонусах.
2. У аудиторий по гео-сегментам слишком узкая аудитория.
3. Smart-kms с оплатой за конверсии имеют слишком длительный период обучения.

8 ЭТАП _ ТЕСТИРОВАНИЕ НОВОЙ СЕМАНТИКИ
По отдельности протестировали семантики:
Доставка еды 1647
Лапша 491
День рождения 4
Доставка пиццы 0
Всего 2142 транзакций

Выводы:
1. Семантика с праздниками (день рождение, юбилей) имеет слишком узкую аудиторию.
2. Семантика «доставка пиццы» имеет низкую конверсию.

Прочая информация о кейсе

CLIENT:
MYBOX – federal franchise sushi markets, wok-cafes and delivery
network, available in 90+ Russian cities, having got
300+ sales departments and a wok-cafe.

GOAL:
reduce СРО and increase the orders number
Monthly average indicators for previous 11 months:
by orders - 3775;
CPO - 103 rubles.

RESULTS:
We achieved the transactions increase and the following
indicators:
by context 387%
total amount - by 54%
share by context of the total: from 10.37% to 32.76%
They reduced CPO from 103 to 42 rubles,
i.e., by 60%. Received such CPO results:
- according to Brand - 15 rubles.
- according to Target - 193 rubles.
- according to Competitors - 365 rubles.

The transactions number and their value change due to
the following changes:
- brand campaigns disabling
- new semantics and new promotion ways connection;
- new strategies testing

Average results indicators for the month:
CPO - 42 rubles.
orders number - 18 419

We scrupulously approached the semantics collection,
structure, strategies and events setting in K50. Context
has become one of the main conversion sources for the
campaign. KPI is maintained, which means that we’ve
achieved the perfect results.