Привлечение новых пользователей и распределение трафика для оператора спутникового интернета SENSAT

Главное о кейсе

✨Результаты

- Была проделана большая работа по проработке семантики и подготовки рекламных креативов и объявлений.
- Выбраны наиболее оптимальные конверсионные площадки для продвижения, с возможностями подключения автостратегий.
- С первого же месяца работы мы смогли успешно выйти на перевыполнение плана на 20-30%.
- В период падения спроса мы смогли перераспределить трафик во избежание падения количества лидов и сохранить выполнение плана по разным регионам.
- Постоянная оптимизация семантики, текстов, турбо-страниц, тестирование различных креативов и стратегий позволило поддерживать высокий уровень конверсии и объема лидов.

✨Что планируем попробовать в будущем

- Попробовать объединить РК с услугами и оборудованием для запуска автостратегий, которые успешно показывают себя в контекстной рекламе. Это позволит не допускать провалов в объеме лидов и более эффективно работать над снижением CPL.
- Подключить программу «Комплексное решение» Яндекса для продвижения с повышенным бюджетом в период высокого сезона с бонусным подключением дополнительных инструментов из портфеля Яндекса, например, Яндекс Дзен, аналитические отчеты (конкурентный анализ, анализ ЦА).
__________________________
✨Results

- There has been done a great work to study the semantics and prepare advertising creatives and ads.
- There have been selected the most optimal conversion platforms for promotion with the ability to connect auto strategies.
- We managed to successfully exceed the plan by 20-30% from the very first month of work.
- We managed to redistribute traffic to avoid a drop in the leads number and keep the plan on track across regions during falling demand period.
- There regularly takes place constant optimization of semantics, texts, turbo pages, testing of various creatives and strategies, which allowed us to maintain a high conversion and lead volume level.

✨What are our future plans?

- Try to combine the advertising campaign with equipment services to launch auto-strategies, being successful in contextual advertising. This will allow to avoid leads volume drops and work more effectively to reduce CPL.
- Connect Yandex's Comprehensive Solution program for promotion with an increased budget during the high season with bonus connection of additional tools from the Yandex portfolio, for example, Yandex Zen and analytical reports (competitive analysis, target audience analysis).

Бизнес-задача и ее решение

✨Задачи

- Привлечение новых клиентов (спутниковый интернет).
- Проведение акций среди текущих пользователей.
- Соблюдение ежемесячного плана по привлечению обращений с разбивкой по разным регионам РФ.

✨Цели РК

- Получение уникальных звонков и заявок на подключение услуг на сайте sensat.ru по установленному плану.
- Повышение брендового трафика и узнаваемости бренда SenSat в digital за счет охватных РК в РСЯ/КМС по запросам с упоминанием конкурентов, услуг и оборудования.
- Привлечение заявок и звонков от текущих пользователей на переход на новые тарифы и оборудование (акции и спецпредложения).

✨Проблематика

По договору, рассчитанному на два года продвижения, у нас намечен жесткий ежемесячный план по привлечению обращений от новых пользователей, разбитый на несколько регионов РФ — Центр и Северо-запад, Юг, Кавказ, Поволжье, Урал, Сибирь и Дальний Восток.
На старте продвижения необходимо было оперативно настроить РК таким образом, чтобы быстро выйти на плановые показатели и в дальнейшем масштабировать их в несезон, поскольку в течение года наблюдаются как падение, так и рост спроса данных услуг (см. рис. 1).

Описание реализации кейса и поиск оптимального решения

✨Разработка стратегии в контекстной рекламе.

Поскольку услуга по подключению спутникового интернета пользуется большим спросом, то мы решили в первую очередь запустить поисковую рекламу в Яндекс и Гугл.

✨Структура РК согласно собранному семантическому ядру:

- Брендовая.
- Услуги: спутниковый интернет.
- Оборудование: тарелки, ресиверы, модемы, комплекты.
- Конкуренты: Триколор, Газпром, Альтегроскай, Астра-Интернет, Радуга и т.д.

Для дополнительного охвата целевой аудитории и поддержания брендовых РК мы запустили РК в сетях с аналогичной структурой по РК и семантике. В качестве креативов помимо ТГБ для сетей были выбраны статичные баннеры и видео дополнения. Это позволило охватить больше площадок и донести до потенциальной аудитории предложение в разных, наиболее удобных форматах.

Низ воронки конверсии закрывали РК по ремаркетингу, которые в свою очередь были разделены на:

- посетителей сайта без совершенных конверсий (для показа альтернативных форматов ТГО);
- совершивших звонок или оставивших заявку на подключение;
- текущих пользователей услуг по импортированный базе (для продвижения доп услуг и акций).

✨Социальные сети

Для сбора заявок подключили Facebook (+Instagram) и MyTarget. Заявка заполнялась непосредственно при показе в ленте новостей пользователя, без перехода на сайт. Таким образом мы значительно сократили путь пользователя к обращению и сразу переключали их на отдел по работе с клиентами ( см. рис. 2, 3, 4)

✨Стратегия в социальных сетях:

- Поскольку единственная цель РК — это привлечение заявок, было решено создать одну РК аукционного типа с целью генерации лидов.
- С учетом жесткого плана по привлечению лидов в разных регионах были созданы несколько групп объявлений с различными бюджетами.
- Наборы креативов для разных групп на старте РК были идентичны, но их количество в ходе продвижения варьировалось от 5 до 8 (проводились A/B тесты баннеров).
- С целью повышения точности охвата целевой аудитории были загружены списки пользователей из базы клиента с номерами телефонов и email, по которым были составлены списки: похожая аудитория с максимальной точностью (1%) и аудитория действующих клиентов (в качестве исключения из таргетинга).

✨Дополнительные инструменты повышения эффективности продвижения.

Для учета всех типов обращений (звонки, заявки) и отслеживания результатов РК было решено помимо базовых систем аналитики (Яндекс.Метрика и Google Analytics) подключить коллтрекинг Calltouch и настроить удобный дашборд в Google Data Studio. Также с учетом значительной разбивки РК по тематике запросов и регионам было принято решение подключить систему автоматизации контекста К50 Оптимизатор.

✨Calltouch

Поскольку продвижение шло в нескольких регионах РФ, было принято решение подключить номера с кодом 8-800, что позволило единым пулом динамичных номеров охватить все регионы.
Также были выделены дополнительные статичные номера для форм заявок в Facebook и визиток Яндекса/Google.

✨Google Data Studio

Был подготовлен единый отчет по всем источникам трафика, который включал в себя как данные по трафику из рекламных систем, так и данные по конверсиям из систем аналитики и коллтрекинга. Благодаря настроенным фильтрам, можно было анализировать данные по разным регионам, источникам, типам кампаний.

Также был подготовлен отдельный небольшой дашборд по план-факту для мониторинга динамики выполнения поставленного плана по обращениям.

✨К50 Оптимизатор

Для оптимального распределения трафика среди всех РК с учетом ограниченного бюджета были созданы события, которые:

- повышают ставку в случае низкого охвата на поиске и в РСЯ;
- снижают ставки/отключают ключевые слова в случае низкой эффективности ключевого слова;
- осуществляют проверку корректности utm-меток, расширений объявлений и т.д.

✨Особенности продвижения

С учетом особенности продвижения данного вида услуг и современных тенденций по переходу большей части аудитории на мобильный трафик (более 80% пользователей), было принято решение создать в Яндексе турбо-страницы для перевода на них всего мобильного трафика в Яндекс.Директе.

Турбо — это технология Яндекса, которая ускоряет загрузку контента. Она позволяет создавать Турбо-страницы — легкие версии веб-страниц, которые быстро открываются на мобильных устройствах, а также ускоряет загрузку сайтов в Яндекс.Браузере. Создание таких страниц не требует специальных навыков разработчика, и они позволяют устанавливать счет Метрики и выполнить интеграцию с коллтрекингом.

✨На турбо-страницах были размещены:

- главный акционный баннер;
- цены на услуги;
- основные УТП;
- информация по тарифам и спецпредложениям;
- типы необходимого оборудования;
- номер телефона и форма заявки.
См. рис. 5

Для охвата верхней части воронки мы задействовали программатик платформу МТС-маркетолог. Однако при достаточно размытом таргетинге, она не позволила принести достаточное количество конверсий и больше подходит скорее для b2b-сегмента.

Были подключены счетчики Яндекс.Метрики (охват сайта и турбо-страниц), Гугл Аналитикс (импорт конверсий и аудиторий в Гугл Рекламу) и коллтрекинг Calltouch (для корректного учета всех входящих звонков).

✨Проблемы и решения в ходе РК

✨Проблема

При разбивке на типы РК по тематике запросов и ГЕО мы получили значительное число кампаний, что сделало невозможным перевести их на автостратегии. Это также затрудняло проводить анализ РК, поскольку на начальном этапе данных было собрано немного. Регулярная оптимизация РК также занимала много времени.

✨Решение

Решено было остаться на ручных стратегиях ставок и подключить систему оптимизации К-50 с привязкой к конверсиям.

✨Проблема

В период не сезона, когда падает число заявок, автостратегии с оплатой за конверсии получают меньше данных и их обучение сбивается. Особенно это касается автостратегий с оплатой за конверсии, где есть нижний порог по их количеству. При этом значительно снижается трафик.

✨Решение

Мы мониторили изменения в объемах конверсий в РК с автостратегиями, внося изменения в модель оплаты в настройках РК и регулируя tCPA.

✨Проблема

В Facebook и MyTarget через какое-то время после запуска РК происходит выгорание аудиторий (несмотря на их автообновление, снижается точность таргетинга) и креативов.

✨Решение

Мы мониторили по дашборду Data Studio объем лидов и CPL, и в статистике соцсетей обращали внимание на частоту показа. Аудиторию обновляли с помощью загрузки актуальных списков клиентов для исключения из таргетинга и построения более точной похожей аудитории. Креативы оптимизировали в два этапа — сначала отключали наименее эффективные из запущенных, потом добавляли новые варианты вместо остановленных.

✨Какие дополнительные инструменты пробовали

С целью увеличения охвата целевой аудитории мы протестировали программатик платформу МТС Маркетолог в начале продвижения (июнь-июль).
ЦА — пользователи старше 18 лет, пользователи спутникового интернета, жители малых городов и сел.
Подготовили более 10 форматов статичных баннеров и настроили интеграцию с Яндекс.Метрикой для отслеживания эффективности

Результат: при охвате более 500 000 уникальных пользователей было получено всего 25 лидов.
См. рис. 6

При этом данное размещение никак не отразилось на динамике брендового трафика.
См. рис. 7

Было решено прекратить размещение на данной площадке и отложить тесты на подобных программатик-платформах, поскольку они критически влияют на поставленный план по лидам и CPL.

✨Периодические правки и настройки:

- Мы обновляем списки пользователей и строим по ним похожую аудиторию для запуска их в ремаркетинге контекста и таргетированной рекламы.
- Загружаем новые тексты и ТГБ.
- Обновляем турбо-страницы.
- Следим за тарифным планом Calltouch, чтобы не допускать большой погрешности в подмене виртуальных номеров.
- Стараемся перевыполнять план, поскольку в несезонные месяцы происходит естественное снижение спроса и таким образом держимся на уровне на 20-30% выше среднемесячных плановых показателей.

Динамика лидов в 2021 году
См. рис. 8
Данная диаграмма показывает динамику обращений с контекста и таргетированной рекламы ДО и ПОСЛЕ запуска нами РК.

До июня видна динамика по снижению лидов по неделям, что соответствует сезонности данных услуг.

Примечание: отдельные падения связаны с неравномерной и более ускоренной откруткой бюджетов в РК с автостратегиями в Google. Постепенно данные скачки объема лидов были ликвидированы за счет более тщательной настройки стратегий и бюджетов.

После запуска вышеперечисленных РК в июне число лидов стабилизировалось, что соответствовало выполнению плана на 120-130%.

Начиная со второй половины августа сезон вновь пошел на убыль и нами были приняты меры по перераспределению трафика в пользу наиболее конверсионных РК для удержания плановых показателей.
__________________________
✨Goals

- New customers attraction (satellite internet).
- Carrying out promotions among current users.
- Compliance with the monthly plan for attracting applications, broken down by different Russian Federation regions.

Advertising campaigns’ goals
- Getting both unique calls and requests for connecting services on sensat.ru website according to the established plan.
- Increasing SenSat brand traffic and awareness in digital due to advertising campaigns coverage in Yandex Advertising Network/Google Display Network for queries mentioning competitors, services and equipment.
- Getting requests and calls from the current users to switch to new tariffs rates and equipment (promotions and special offers).

✨Issue

Our company developed a tough monthly plan to attract requests from new users, divided into several Russian Federation regions according to the contract, intended for two promotion years - the Center and the North-West, the South, the Caucasus, the Volga region, the Urals, Siberia and the Far East.

Initially it was required to promptly set up the advertising campaign in such a way as to quickly reach the planned indicators and further scale them up in the off-season upon promotion start, since both demand decrease and increase for the current services are observed during the year (see picture 1).

Case implementation description and search for the optimal solution

✨Strategy development in contextual advertising.

We decided to immediately launch search advertising in Yandex and Google since the satellite Internet connection service is highly demanded.

The advertising campaign structure according to the collected semantic core:

- Branded.
- Services: satellite internet.
- Equipment: dishes, receivers, modems and kits.
- Competitors: Tricolor, Gazprom, Altegrosky, Astra-Internet, Raduga, etc.

We launched advertising campaigns in networks with a similar structure in terms of advertising campaigns and semantics for additional target audience coverage and branded advertising campaigns support. Static banners and video add-ons were chosen as creatives for networks in addition to text and graphic blocks. This allowed to cover more websites and convey the offer to the potential audience in different, most convenient formats.

The conversion funnel bottom was closed by advertising campaigns, which were divided into:

- website visitors without completed conversions (in order to show alternative ТГО formats);
- made a call or left a connection request;
- current services users on imported base (to promote additional services and promotions).

✨Social networks

Facebook (+Instagram) and MyTarget were connected to collect requests. The request was filled directly when being shown in the user's news feed, without visiting the website. Thus, we significantly shortened the user's path to the case and immediately switched them to the customer service department (see picture 2,3,4).

✨Social Media Strategy:

- it was decided to create one auction-type advertising campaign for generating leads, since the only advertising campaign goal is to attract requests.
- several ad groups were created in different regions with different budgets based on a tough lead generation plan.
- creatives sets for various groups at the advertising campaign start were identical, but their number during the promotion varied from 5 to 8 (there were carried out A/B banners tests).
- There were uploaded users lists from the client's database with phone numbers and emails, according to which the lists were compiled in order to increase the target audience reaching accuracy: a similar audience with maximum accuracy (1%) as well as existing customers audiece (as an exception from targeting).

✨Additional tools to increase the promotion effectiveness.

It was decided to connect Calltouch call tracking and set up a convenient dashboard in Google Data Studio in addition to the basic analytics systems (Yandex.Metrica and Google Analytics) in order to account all requests types (calls and requests) and track the advertising campaigns results. Besides it was decided to connect the K50 optimizer context automation system significant advertising campaign breakdown by the requests subject and regions.

✨Calltouch

It was decided to connect numbers with 8-800 code, which allowed to cover all regions with a single dynamic numbers pool, since the promotion took place in several Russian Federation regions.
Additional static numbers were provided for Facebook app forms and Yandex/Google business cards.

✨Google Data Studio

There was prepared a single report for all traffic sources, which included both traffic data from advertising systems and conversion data from analytics and call tracking software. Configured filters allowed to analyze data by different regions, sources and campaigns types.

A separate small dashboard according to the plan was prepared to monitor the requests plan implementation dynamics.

✨K50 Optimizer

There were created the following events for the optimal traffic distribution among all advertising campaigns, given the limited budget:

- increase the rate in case of low coverage in search and Yandex Advertising Network;
- lower bids/disable keywords in case of low keyword performance;
- verify the correctness of utm tags, ad extensions, etc.

✨Promotion features

Given the current service type and trends promotion peculiarities regarding the audience switching to mobile traffic (over 80% of users), it was decided to create turbo pages in Yandex to transfer all mobile traffic in Yandex.Direct to them.

Turbo is a Yandex technology, intended to speed up content loading. It allows to create Turbo pages - light web pages versions, which can be opened quickly on mobile devices and speeds up the website loading in Yandex Browser. Such pages creation does not require special developer skills and allow to set up a Metrica account and integrate with call tracking.

✨Turbo pages contain:

- main promotional banner;
-services prices;
- main unique selling propositions;
- tariffs rates and special offers info;
- required equipment types;
- phone number and request form.
See picture 5

We used the MTS Marketer programmatic platform in order to reach the funnel top. However, it did not allow to bring a sufficient conversions number and is more suitable for the b2b segment, despite rather vague target.

There were connected Yandex.Metrica counters (website coverage and turbo pages), Google Analytics (conversions and audiences import to Google Ads) and Calltouch call tracking (to correctly record all incoming calls).

✨Advertising campaign issues and solutions

✨Issue

We received a significant campaigns number, which allowed to transfer them to auto strategies when dividing advertising campaign types by query topics and GEO. This complicated advertising campaign analysis process, since little data was collected initially. Regular advertising campaign optimization took a lot of time.

✨Solution

It was decided to continue using manual bidding strategies and connect K-50 optimization system linked to conversions.

✨Issue

Auto strategies with pay-per-conversions tend to get less data and their training is lost during the off-season, when the requests number decreases. This is especially true for auto strategies with pay for conversions, where there is a lower threshold for their number. This significantly reduces traffic.

✨Solution

We monitored advertising campaign conversion volumes changes with auto strategies, while making changes to the payment model in the advertising campaign settings and adjusting tCPA.

✨Issue

There usually takes place audience number and creatives decrease (despite their auto-update, targeting accuracy decreases) in a particular time after advertising campaign launch on Facebook and MyTarget.

✨Solution

We monitored the leads amount and CPL while using Data Studio dashboard and paid a special attention to the display frequency in social media statistics. The audience was updated by loading up-to-date customers lists to exclude from targeting and build a more accurate lookalike audience. There were optimized creatives in two stages - first, the least effective of the running ones were turned off, then new options were added instead of old ones.

✨The additional tools which have been used

We tested MTS Marketer programmatic platform at the promotion start (June-July) in order to increase the target audience coverage.

Target audience are the users, who reached the age of majority, satellite Internet users as well as small towns and villages residents.
There were created over 10 static banner formats and set up integration with Yandex.Metrica to track performance

Result: there were generated just 25 leads with over 500 000 unique user coverage.
See picture 6

Such ad placement did not affect the brand traffic dynamics at all.
See picture 7

It was decided to stop posting on the current website and postpone tests on such programmatic platforms, since they negatively affect the leads and CPL plan.


✨Regular edits and settings:

- Regularly update user lists and build a similar audience based on them in order to launch them in context remarketing and targeted advertising.
- Load new texts and text and graphic blocks.
- Update turbo pages.
- Follow Calltouch tariff rate in order to avoid large errors in the virtual numbers substitution.
- Try to overfulfill the plan, since there is a natural demand decrease in the off-season months and thus we keep at a level 20-30% higher than the average monthly targets.

Leads dynamics in 2021
See picture 8

The current chart demonstrates the requests dynamics from the context and targeted advertising BEFORE and AFTER ad launch.

Until June, There is available leads decrease dynamics by weeks, which corresponds to the current services seasonality.

Note: some decreases are caused by uneven and more accelerated budget roll-out in the advertising campaign with Google automated strategies. Gradually, these lead volume changes were eliminated through more careful strategies and budgets tuning.

Once launched the advertising campaigns mentioned above in June, the leads stabilized number, which corresponded to the successful plan implementation by 120-130%.

The season continued to decline again starting from the second half of August and we took all possible measures to redistribute traffic in favor of the most converting ads in order to maintain previously planned indicators.

Прочая информация о кейсе

✨SENSAT — торговая марка компании РТКОММ, используемая для предоставления услуг высокоскоростного интернета в массовом потребительском сегменте в Ka-диапазоне, охватывающим практически всю территорию России и Ku-диапазоне частот на территории Якутии, части Магаданской области и Хабаровского края. РТКОММ является одним из ведущих операторов спутникового интернет-доступа в России.

Компания активно участвует в решении проблемы «цифрового неравенства» в стране, предлагая высокотехнологичные и ориентированные на самые разные категории пользователей услуги спутникового интернета. Предоставление услуг под маркой SENSAT началось в сентябре 2016 года. В настоящее время они доступны на большей части территории России и успешно завоевывают популярность у пользователей.
___________________________
✨SENSAT is RTCOMM trademark, used to provide high-speed Internet services in the mass consumer segment in Ka-band, which covers almost the whole Russian Federation territory and Ka-band frequencies in Yakutia, part of the Magadan Region and the Khabarovsk Territory. RTCOMM is one of the leading satellite Internet operators in the Russian Federation.

The company is actively engaged in the «digital divide» issue resolving in the country by providing high-tech satellite Internet services, intended for various users categories. The services provision under the SENSAT brand started in September 2016. Currently, they are available in most part of the Russian Federation territory and are successfully gaining popularity among users.

Скриншоты