Продвижение интернет-магазина зоотоваров: как стратегия Web+App помогла снизить ДРР на 35%

Главное о кейсе

В работе над проектом нам удалось снизить ДРР на 35%, СРО на 25% (см.рис. 1, 6).
____________________________

We managed to reduce ad spending by 35%, СРО by 25% (see figure 1, 6).

Бизнес-задача и ее решение

Цель – увеличить количество заказов в интернет-магазине при соблюдении значения ДРР в рамках KPI.

Яндекс Директ – основной acquisition инструмент в сплите. В аккаунте используются 90% автостратегий с оплатой за оформленный заказ, поэтому охват напрямую коррелирует с заданным СРО.

Большую часть продаж обеспечивают Товарные кампании и Мастер кампаний. Яркие брендовые и категорийные баннеры в РСЯ во всех необходимых форматах привлекают как новых, так и текущих пользователей.

С какими трудностями столкнулись в работе:

У интернет-магазина есть мобильное приложение, где пользователь может оформить заказ и сразу оплатить его. На веб-ресурсе и в приложении настроены универсальные ссылки: по клику с десктопа пользователь переходит на версию сайта для компьютера, по клику с мобильного — на мобильный сайт, в магазин приложений или в приложение, если оно установлено.

Таким образом, определенная доля пользователей, перешедших по рекламному объявлению Яндекс Директа, особенно вернувшихся, уходила совершать покупки в приложение. По модели атрибуции last-click 100% ценность конверсии была отдана приложению. Мы теряли существенное количество конверсий из Яндекс Директа в статистике (см.рис.4).

Как решили:

По статистическим данным аналитики мобильного приложения Adjust убедились, что приложением пользуются активно, события в трекере собираются корректно. В связи с этим мы решили настроить интеграцию кабинета Директа с Adjust по сценарию Web+App (см.рис.2).

Web+App — это дополнительная настройка текущих рекламных кампаний, которая объединяет десктопный или мобильный сайт (web) и приложение (app) в одной кампании.

В справке Яндекс Директа подробно расписано, как реализовать данный сценарий в зависимости от того, какой вы используете трекер.

В нашей ситуации это было правильное решение:

1. Во-первых, мы сможем отслеживать дальнейший путь пользователя, который пришел по рекламному объявлению сайта и автоматом попал в приложение. А также увидеть покупки и доход, полученные с этого визита.
2. Во-вторых, настройка отправки событий мобильного приложения из трекера в Директ позволит использовать их в оптимизации стратегий рекламных кампаний. Кампания будет получать больше данных, быстрее обучаться, а значит, и улучшиться ее эффективность.

Чтобы после перехода по универсальной ссылке объявления происходила атрибуция конверсии к Директу, ссылка должна содержать набор обязательных трекинговых параметров. Параметры позволяют трекеру определить, из какого источника пришел трафик в приложение, какая это была кампания и т. д.

С помощью нашей команды аналитиков настроили сбор данных в мобильном приложении, пересылку событий. Во все рекламные ссылки кампаний (ТГО, смарт-баннеры, динамические объявления) мы добавили трекинг-параметры, как и UTM-метки, для веб-трафика (см.рис.5).

В Adjust начали фиксироваться визиты пользователя с веба, покупки и доход. За полгода доля таких переходов составила 14%, «потерянный доход» — 12% от общего числа, а оформленных заказов — 8%.

Также мы добавили в настройках стратегии кампаний цели события мобильного приложения, и эти наблюдения учитывались при обучении стратегии и накоплении данных (см.рис.3).

Вывод:

Связка Web+App дает ряд преимуществ, таких как повышение вовлеченности пользователей приложения, рост конверсионности рекламных кампаний, увеличение продаж и привлечение новой аудитории.

Проверьте, чтобы в приложении был настроен SDK, и в нем должны фиксироваться события, которые совершаются в приложении.

Для настройки ссылок на приложение используйте лучше универсальные ссылки, они позволяет работать с тем же фидом, который используется для сайта, в смарт-баннерах и динамических объявлениях.

Если у вас нет возможности настроить универсальные ссылки, то вы можете использовать трекинговые ссылки, но тогда необходимо обновить фид в смарт-баннерах и динамических объявлениях. Ссылки на товары в нем необходимо заменить на трекинговые.

Что еще:
- при использовании сценария не стоит устанавливать в кампаниях корректировки для всех устройств. Наличие корректировок может негативно сказаться на обучении стратегии из-за сужения охвата аудитории;
- не стоит сильно дробить аудиторию по гео, использовать узкие таргетинги;
- создавайте одну кампанию с динамическими объявлениями и одну со смарт-баннерами, сегментацию по категориям товаров используйте на уровне групп;
- не ограничивайте стоимость клика в стратегии «максимум конверсий».
____________________________

Target:
Increase the orders number in the online store while maintaining the ad spending value within the KPI.

Yandex Direct is the main acquisition tool in the split. The account uses 90% of auto strategies with payment per order, therefore, the coverage directly correlates with the specified СРО.

Product Campaigns and Campaign Master provide the sales majority. Bright brand and category banners in Yandex Advertising Network in all necessary formats attract both new and current users.

The main difficulties you meet in your work with:
Online store provides a mobile app, where the user can place an order and pay for it immediately. Universal links are configured on the web resource and in the app: by clicking from the desktop, the user switches to the desktop website version and to the mobile website by clicking from the mobile as well as to the app store or to the appl, if it has been installed.

Thus, it was found out that certain users proportion, who clicked on Yandex Direct ad, especially those, who returned, went to make purchases via the app. 100% of the conversion credit was given to the app, according to the last-click attribution model. We lost a significant conversions number from Yandex Direct in statistics (see figure 4).

The issue resolving way:
Adjust mobile app analysts made sure that the app is actively used, and events in the tracker are collected correctly, according to statistical data. In this regard, we decided to set up the Direct account integration with Adjust while using Web+App scenario (see figure 2).

Web+App is an additional setting for current advertising campaigns, which successfully combines a desktop or mobile website (web) and an app (app) in one campaign.

Yandex Direct help describes the way to implement the current scenario in detail, depending on the tracker being used.

As for our case, this was the right decision:

1. Firstly, we will be able to track further user’s path, who came through an advertisement on the website and automatically ended up in the app, as well as see purchases and income received from such a visit.
2. Secondly, mobile app events configuration from the tracker to Direct will allow to use them in advertising campaign strategies optimization. The campaign will get more data, learn faster, and improve its effectiveness as well.

The link must contain mandatory tracking parameters set to achieve the conversion to Direct to be attributed after clicking on the universal ad link. Parameters allow the tracker to determine which source the traffic to the app came from, what campaign it was, etc.

Our analysts teams helped us to set up data collection in the mobile app and event forwarding. We added both tracking parameters, as well as UTM tags, for web traffic to all advertising campaigns links (text and image ads, smart banners, dynamic ads) (see figure 5).

Adjust started recording user visits from the web, purchases and income. Such transitions share was 14%, «lost income» share was 12% of the total number and completed orders share was 8%.

Besides we added mobile app event goals in the campaign strategy settings and these observations were taken into account when training the strategy and accumulating data as well (see figure 3).

Conclusion:
Web+App combination provides certain benefits number, such as increasing the app users engagement, increasing the advertising campaigns conversion rate, increasing sales and attracting new audiences.

Make sure that SDK is configured in the app and it should record events, occurring in the app.

It is better to use universal links in order to set up links to the app - they allow to work with the same feed, used for the website in smart banners and dynamic ads.

You may use tracking links, if you don't have the ability to set up universal links, but then you need to update the feed in smart banners and dynamic ads. Links to the products in it must be replaced with the tracking ones.

What else:
- Avoid setting adjustments for all devices in campaigns when using a script. The adjustments presence may negatively affect the strategy training due to the audience coverage narrowing;
- You shouldn’t split your audience too much by geo or use narrow targeting;
- Create one campaign with dynamic ads and one with smart banners, use segmentation by product categories at the group level;
- Avoid limiting the cost per click in the «maximum conversions» strategy.

Прочая информация о кейсе

Зоозавр – сеть зоомагазинов и интернет-магазин с доставкой по всей России.
____________________________

Zoosaurus is the pet stores chain and online store, providing the delivery throughout the Russian Federation.

Скриншоты