Продвижение подъемно-погрузочной техники: как выйти из локдауна победителем

Главное о кейсе

Комплексная работа над проектом позволила оставаться “на плаву” в период локдауна, самое тяжелое время — с марта по май. В эти месяцы бюджет был рационально распределен между самыми конверсионными инструментами, чтобы оставаться в поисковой выдаче. Отключать рекламные активности мы крайне не рекомендуем. У каналов четко прослеживается так называемый “отложенный хвост спроса”. Чтобы потом не просесть в продажах, нужно обеспечивать оптимальное присутствие даже в период пандемии.

За время работы с MediaGuru компания Jungheinrich укрепила позиции в поиске и нарастила присутствие в сетях: как в Яндексе, так и Google. Объем трафика и объем инвестирования в рекламные кампании увеличились по сравнению со стартом в 4 раза.

Провели контрольный срез через агентский отдел в Яндексе. Из него мы узнали о своих лидирующих позициях в поиске среди ближайших рекламодателей в этой отрасли.
___________________________

Achieved goals and KPIs, based on the launch results
Comprehensive work on the project allowed us to stay afloat during the lockdown. The period from March to May was the most difficult. Our budget was rationally distributed among the most conversion tools in order to continue staying in the search results during these months. Be sure to avoid disabling advertising activities. The channels clearly demonstrate «delayed demand tail». You need to ensure an optimal presence even during a pandemic in order preserve the sales amount later.


Jungheinrich managed to strengthen its position in search and increase its presence in both Yandex and Google networks during its cooperation with MediaGuru. The traffic and investment volume in advertising campaigns has increased by four times, compared to the start.

There was conducted a control cut through the agency department in Yandex. Finally, we learned about our leading search positions among the closest advertisers in the current industry.

Бизнес-задача и ее решение

Перед командой MediaGuru клиент поставил две основные задачи.

1.Продвинуть в интернете их стартап по продаже новой и Б/У техники и аксессуаров напрямую клиентам — маркетплейс jh-shop.ru. В основном покупателями клиента являются B2B, но есть доля B2C.

2.Поддерживать брендовый сайт jungheinrich.ru.

Стратегия рекламной кампании была направлена на:
1.Продвижение в digital основных товаров и услуг интернет-магазина jh-shop.ru.

2.Увеличение объема продаж техники и сопутствующих аксессуаров.

3.Укрепление и поддержание репутации эксперта и лидера российского рынка — продвижение брендового сайта jungheinrich.ru.

Проблематика

Продавать дорогие товары для сегмента B2B с помощью контекстной рекламы непросто. Так называемое “плечо сделки” обычно составляет не один месяц, поэтому трудно сопоставить первичное касание в digital с конечной отгрузкой техники покупателю. Было решено оптимизироваться на первичные лиды — обращения по телефону и на сайте, через чат-помощник.

Описание реализации кейса и поиск оптимального решения

Разработка стратегии

Для эффективной рекламной кампании бренда нужно было закрыть горячий потребительский спрос в поиске и показать хороший охват в сетях у всех, кто интересуется погрузочной техникой. Среди продуктового digital-сплита выбрали классические инструменты: Яндекс Директ, Google Ads и Яндекс Маркет (поскольку клиент представляет направление e-commerce).

В продвижении участвовали:
- jh-shop.ru (основной приоритет) — интернет-магазин;
- jungheinrich.ru — брендовый сайт, предназначенный для бизнес-решений и автоматизации складских процессов.

Любая кампания начинается со стратегии. На первоначальном этапе мы выявили приоритетные направления техники и услуг. Это:
-электрические погрузчики;
-электрические ричтраки;
-электрические штабелеры;
-электрические тележки;
-электрические подъемники;
-услуги по аренде Б/У техники в долгосрочной перспективе.

Распределили рекламный бюджет между ними максимально эффективно, чтобы обеспечить стабильный поток входящих обращений по каждому направлению.

Креативы

Графические кампании очень важны в современном digital-пространстве. Особенно когда вся целевая аудитория в РФ вынуждена отказаться от посещения отраслевых выставок из-за пандемии. Поэтому особое внимание уделили графическим креативам. Их разработала команда MediaGuru совместно с клиентом.

На всех баннерах:
-прописано четкое УТП;
-используются корпоративные цвета;
-самое главное — изображения техники клиента крупным планом.

Это обязательные критерии, чтобы креатив привлек внимание и реклама бренда осталась в памяти пользователя. Потенциальные клиенты должны чувствовать надежность и профессионализм в каждом действии.

На долю графических баннеров ежемесячно приходилось порядка 70% общего трафика по всем рекламным кампаниям.

Количество обращений из сетей в общей доле всех лидов исчислилось в пределах 20-40%.

Корректировка РК

Как видим на последнем графике, лидов из сетей в начале года пришло больше, чем в конце. Но на самом деле, их качество было низким. Не помогала ни чистка площадок, ни конкретизация самих объявлений, ни оптимизация текстов. Поэтому решили заняться корректировкой кампании.
Провели:
-сокращение почти на 100% мобильного трафика в сетях, т.к. наша аудитория — люди в компаниях, которые принимают решения по коммуникациям с потенциальными партнерами с ПК;
-сокращение на 100% пользователей, которым нет 18 лет;
-сокращение пользователей, которые зашли на сайт больше трех раз и не совершили целевого действия. Такие люди все равно запомнят бренд и с легкостью найдут его через тот же SEO-канал

Динамические поисковые объявления

Не последнюю роль в e-commerce играют кампании, работающие по фидам. Например, DSA. Для запуска нужен только фид и заранее подготовленный список минус-слов. Настроить кампанию можно за 30 минут. Вы сразу получаете целевой трафик из поиска, преимущественно по тем запросам, которые по какой-либо причине не включили в основное семантическое ядро проекта.

На пузырьковой диаграмме вы можете оценить эффективность такой кампании при продвижении Jungheinrich. Размер пузырька определяет, какой бюджет на нее был потрачен, а дальность расположения от каждой из осей X и Y обозначает эффективность (количество набранных звонков и обращений).

Сбор статистики

Что касается отчетности, то важно получать максимальное количество ценной информации от платного размещения. Для этого сразу на старте мы подключили сервис коллтрекинга Calltouch, чтобы отслеживать уникальные звонки со всех источников. Также настроили основные конверсии на сайте: транзакция, формы обратной связи, чат, корзина.

Сырые данные из всех источников агрегировали в базе данных BigQuery с помощью сервиса Renta. Обработанные данные из базы данных подключили и визуализировали в понятном и удобном виде в Google Data Studio для мониторинга показателей рекламы.


Единственным недостатком такой отчетности в DS, на мой взгляд, то, что невозможно сделать сравнение в режиме просмотра. Приходится настраивать это на отдельных листах, чтобы не изменить текущий лаконичный вид отчета.
Серьезный минус работы с Data Studio.

С какими трудностями столкнулись?
Самым трудным периодом в году был введенный весной локдаун, который продолжился и летом. Тогда пришлось сократить затраты на продвижение и скорректировать работу всех кампаний. Но проблема была даже не в этом, а в том, что сильно упал спрос.

По обращениям тоже случилась просадка. Это логично, потому что упал спрос и сократилось инвестирование. Но даже в период карантина продажи техники не прекратились. Были разработаны акции для увеличения лояльности и повышения покупательской активности.

Дополнительные инструменты

Несмотря на популярность контекстной рекламы, не стоит забывать и о дополнительных каналах привлечения. В первую очередь, это работа с видеорекламой.

Видеореклама

Мы решили протестировать лидирующий сервис по просмотру видео в России — YouTube. Клиент предоставил отличный видеоролик по самому популярному направлению электрической техники — электрические штабелеры.

Совместно с продуктовой командой из Google провели предварительную оценку форматов и хронометража. Решили, что оптимальнее будет сократить ролик до 20 секунд и указать в конце простое и понятное УТП.

Для запуска рекламы на YouTube выбрали хорошо зарекомендовавшие себя форматы TrueView for Action и TrueView for Shopping.

Видеошопинг

Видеошопинг сейчас в тренде: магазины на диване и лайв стримы с демонстрацией товара стали популярным инструментов в период пандемии. Мы решили не отставать от общей тенденции.

Чтобы объективно оценить вклад видеорекламы, рекомендуем добавить помимо основных конверсионных действий (звонки и заявки с сайта) еще и промежуточные микроконверсии: корзины, вовлечение (просмотр 3-х и более страниц на сайте) или страницы с контактами. Так вы поможете интеллектуальным стратегиям зацепиться за вовлеченных пользователей и улучшить оптимизацию по новому трафику.

Fast Base

В качестве дополнительного инструмента для прогрева B2B-сегмента был подключен сервис Fast Base. Он отслеживает пользователей, которые зарегистрированы в Google и заходят на сайт jh-shop.ru. Отличный инструмент для сбора контактов “теплых” пользователей.

__________________________

Task and its solution
The client has got two main tasks for MediaGuru team.


1. Promote their equipment and accessories sale startup on the Internet directly to the customers - jh-shop.ru marketplace. Most of the customer's buyers are B2B, the remaining part - B2C.


2. Maintain jungheinrich.ru brand website.

The advertising campaign strategy’s goal was:
1. Jh-shop.ru main products and services promotion in digital online store.

2. Equipment and related accessories sales increase.


3. Russian market expert and leader reputation strengthening and maintaining - jungheinrich.ru brand website promotion.

Problematic

It’s quite complicated to sale expensive B2B products while using contextual advertising. «Leverage» usually takes over one month. Therefore, it is difficult to match the initial touch in digital with the final equipment shipment to the buyer. Finally it was decided to optimize for primary leads - calls by phone and on the website, through a chat assistant.


Case implementation description and looking for the most appropriate solution

Strategy development

It was necessary to close hot consumer demand in search and show good network coverage for everyone, interested in loading equipment to ensure effective advertising campaign for the brand. We chose such classic tools as Yandex Direct, Google Ads and Yandex Market (since the client represents the e-commerce direction) among the digital product split.


The promotion participants:
- jh-shop.ru (main priority) - online store;

- jungheinrich.ru - a branded website, intended for business solutions and warehouse processes automation.


Each campaign starts with a strategy. We revealed the priority areas of technology and services at the initial stage. It:
-electric forklifts;
-electric reach trucks;
-electric stackers;
-electric carts;
-electric lifts;
- services for the rental of previously used equipment in the long term.

We distributed the advertising budget between them to ensure a stable incoming requests flow in each direction.



Creatives

Graphic campaigns are extremely important in today's digital space, especially when the entire target audience in the Russian Federation had to refuse from visiting the industry exhibitions due to a pandemic. Therefore, we paid a special attention to graphic creatives. They were developed by MediaGuru team together with the client.


All the banners contain:
- clear unique selling proposition;
- corporate colors;
- client's equipment close-up images, which is the most important here.

The aspects mentioned above are obligatory to attract attention by a creative and to ensure the brand advertising to remain in the user's memory. All potential clients should feel our reliability and professionalism in every action.

Graphic banners number is about 70% of total traffic for all advertising campaigns every month.


The calls number from networks in the total leads share was calculated within the range of 20-40%.

Adjustment of the advertising campaign

There were more leads from networks at the beginning of the year than at the end, according to the last chart. But their quality was low, in fact. Websites cleaning, ads specification and texts optimizing failed to help. Therefore, we decided to start adjusting the campaign.
We’ve successfully spent:
- reduction by almost 100% of mobile traffic in networks. Our audience consists of companies’ empoloyees, who make decisions on communications with potential partners through PC;
- reduction by 100% of users, being less than 18 years old;

- users number reduction, who visited the website over three times and failed to take the targeted action. Such people will still remember the brand and easily find it through the same SEO channel.

Dynamic search ads

Feed-based campaigns play an important role in e-commerce. For example, DSA. You just need a feed and a pre-prepared negative keywords list in order to start. You may set up a campaign in 30 minutes. You immediately get targeted traffic from search, mainly for those queries, which were not included in the main project semantic core.



You may see such campaign effectiveness when promoting Jungheinrich in the bubble chart. The bubble amount determines how much budget was spent for it, and the distance from each of X and Y axes shows particular efficiency (the calls and appeals number).



Statistics

It is important to get the maximum important information amount from paid placement for reporting. Therefore, we connected Calltouch call tracking service in order to track unique calls from all sources at the start. Besides we set up the main website conversions, icluding transaction, feedback forms, chat, shopping cart.


Raw data from all the sources was aggregated in BigQuery database while using Renta service. The processed data from the database was connected and visualized in user-friendly form in Google Data Studio in order to monitor advertising performance.


Impossibility to make a comparison in view mode is the only disadvantage of such reporting in DS. Therefore, it is required to set it up on separate sheets to avoid changing the current report look.

Large disadvantage when working with Data Studio.

What difficulties were met?
Spring lockdown in 2020 was the most difficult period, which continued in summer as well. We had to reduce the promotion cost and adjust all campaigns operation. But the main issue was the decreased demand.


Besides there was the requests drawdown. This is logical, because the demand has dropped and investment has decreased. But the equipment sales continued even during the quarantine period. There have been developed the promotions to increase both loyalty and purchase activity.


Additional tools

Additional attraction channels are important as well despite the contextual advertising popularity. It is working with video ads, first of all.


Video advertising

We decided to test the leading video viewing service in the Russian Federation - YouTube. The client provided an excellent video on the most popular ​​electrical technology area - electric stackers.


We carried out a preliminary formats and timing assessment together with Google product team. We decided that it would be more optimal to shorten the video to 20 seconds and final provide simple unique selling proposition.

Well-proven TrueView for Action and TrueView for Shopping formats have been chosen to launch YouTube ads.

Video shopping

Today video shopping is quite popular due to pandemic. Couch shops and live streams with product demonstrations have become widely-used tools during the pandemic. We decided to keep up with the general trend.

It is recommended to add intermediate micro conversions, including baskets, engagement (viewing 3 or more pages on the website) or pages with contacts, in addition to the main conversion actions (calls and requests from the website) in order to objectively evaluate video advertising contribution. This will help the smart strategies to engage with involved users and improve optimization for new traffic.


Fast Base

Fast Base service was connected as an additional tool to warm up B2B segment. It is intended to tracks users, who are registered in Google and visit jh-shop.ru website. It is a perfect tool for collecting «warm» users contacts.

Прочая информация о кейсе

Клиент: компания Jungheinrich — немецкий концерн, выпускающий подъемно-погрузочную технику преимущественно для B2B.

Концерн Jungheinrich AG с штаб-квартирой в Гамбурге является мировым лидером, предлагающим решения по всем вопросам и во всех областях внутрипроизводственной логистики:
- 1953 год - основание концерна
- с 2003 года представлен в России;
- с 2006 года становится лидером рынка в РФ в своем сегменте;
- с 2016 года открывает официальный и полноценный интернет-магазин jh-shop.ru для реализации техники и аксессуаров.

Техника Jungheinrich является одной из самых дорогих на российском рынке, при этом бренд - лидер по востребованности и узнаваемости в РФ.

Обратите внимание в средних и крупных гипермаркетах, строительных магазинах на вспомогательную подъемно-погрузочную технику. Скорее всего, это будет техника характерного желтого цвета компании Юнгхайнрих.

_________________

Customer: Jungheinrich
Executor: MediaGuru
Lifting equipment promotion: how to win lockdown

Description
Client: Jungheinrich is German concern, engaged in material handling equipment manufacturing primarily for B2B.

Jungheinrich AG, having got a headquarter in Hamburg, is the world leader, providing solutions for all issues and in all intralogistics areas:

- 1953 - concern foundation
- introduced in the Russian Federation since 2003;
- has become the market leader in the Russian Federation in its segment since 2006;
- opened an official and full-fledged online store jh-shop.ru , engaged in equipment and accessories sale.


Jungheinrich equipment is one of the most expensive on the Russian market. The current brand is the most demanded and recognized in the Russian Federation.

Pay attention to auxiliary lifting and loading equipment in medium and large hypermarkets, hardware stores. There will most likely prevail Jungheinrich technique.

Скриншоты

Комментарий заказчика

Работаем с MediaGuru с начала 2020 года. Cтояла задача совершить значимый прорыв нашего бренда и интернет-магазина в digital-рекламе. Мы понимали, что достигнуть новых амбициозных целей сможем только совместно с грамотным и современным агентством. Изначально искали партнеров из верхушки рейтинга Ruward. В тендере участвовали 8 компаний, из которых мы выделили 4 фаворита. Большинство претендентов приезжали только в составе сейлза и руководителей — людей, не имевших отношения к дальнейше работе над проектом и неохотно знакомивших нас с исполнителями.

Определяющим фактором в пользу MediaGuru стала легкость взаимопонимания и компетентность руководителя проектной группы Михаила Миронова. Он сразу активно участвовал во всех встречах с агентством. Мы оценили такой подход и единогласно выбрали MediaGuru новым партнером.

Первый период работы быстро показал, что качественная коммуникация и персональная вовлеченность представителей агентства важна не меньше, а скорее даже больше, чем величина, общий опыт и портфолио агентства. Но даже при высоком качестве коммуникации у нас ушло почти 2 месяца на первичную настройку и отладку всех digital-процессов с новым подрядчиком. Тогда мы еще не знали, что успели как раз вовремя.

Из-за пандемии и локдауна произошла стагнация рынка, но мы подошли к ней уже с отлаженными процессами и сильными партнерами. За этот период мы достигли впечатляющих результатов. Оглядываясь назад, с уверенностью можем сказать, что наши новые партнеры полностью оправдали доверие и ожидания. Очень довольны и рассчитываем на долгосрочное сотрудничество с Михаилом и агентством MediaGuru.
_______________________

Customer comment
We have been working with MediaGuru since the start of 2020. Our main task was to make a significant breakthrough for our brand and online store in digital advertising. We fully realized, that we could achieve new ambitious goals together with a competent and modern agency. Initially, we were looking for partners from the top of the Ruward ranking. Eight companies participated in our tender. We have selected 4 favorites from them. Most of the applicants came within sales and managers – people, who haven’t had relation to further work on the project and were reluctant to introduce us to the performers.

Both mutual understanding and competence of Mikhail Mironov, the project team head became the most important factor in favor of MediaGuru. He actively participated in all meetings with the agency. We hihghly appreciated such approach and unanimously chose MediaGuru as a new partner.

The first work period quickly showed that high-quality communication and personal involvement of the agency representatives are even more important, than the agency’s experience and portfolio. But it took about 2 months to set up and debug all digital processes with a new contractor despite high communication quality. But we didn’t know at that time that we have timely completed the task.


The market stagnated due to the pandemic and the lockdown, but we approached it with both streamlined processes and strong partners. We have achieved impressive results during this period. We may confidently say that our new partners have fully justified their trust and expectations, if looking back. We are very satisfied and look forward to long-term cooperation with Mikhail and MediaGuru agency.