Главная битва за зрителя – продвижение VIII сезона «Игры престолов» в Google Ads

Главное о кейсе

Благодаря
● актуальному семантическому ядру
● качественному эффективному объявлению
● использованию автоматических стратегий
● группировке объявлений по интересам
● оптимизации рекламных расходов
нам удалось превзойти ожидания клиента:
● план по количеству подписок перевыполнить на 92 %, - стоимость подписки ниже плановой на 30 %.

(напомним, что KPI был поставлен с учетом выросшей популярности сериала)

Бизнес-задача и ее решение

● Вести кампанию VIII сезона сериала бесперебойно на протяжении определенного срока
● Выполнить план по количеству и цене подписок
● Не превысить выделенный бюджет

Прочая информация о кейсе

Может показаться, что продвигать популярный сериал – простая задача. Однако именно популярность создает серьезные препятствия для продвижения.

Главная проблема продвижения последнего сезона «Игры престолов» через контекст заключалась в том, что его популярность была настолько велика, а количество желающих перейти к просмотру по первой попавшейся ссылке настолько огромно, что рекламный бюджет мог очень быстро закончиться. Нашим уходом из рекламного пространства могли воспользоваться конкуренты, поэтому работа агентства заключалась в оптимизации кампании таким образом, чтобы достичь поставленных KPI, не завершив рекламу раньше окончания телевизионного сезона.

Общая информация о кампании:

Цель: обеспечить Х* количество подписок на онлайн сервис по цене Y** рублей (*KPI с учетом выросшей популярности сериала), (**клиент не позволил открыть информацию о размере бюджета)
Срок кампании: 10 недель (2 недели до премьеры последнего сезона + 6 недель самого сезона + 2 недели после окончания сезона)
Гео: Москва и Московская область, Санкт-Петербург и Ленинградская область
Инструменты: Google Ads, Google Analytics

Подход:

1. Создание актуального семантического ядра и подбор новых минус-слов.
2. Разработка эффективного объявления.
3. Использование автоматических стратегий Google.
4. Группировка объявлений по интересам пользователей.
5. Еженедельная оптимизация бюджета с учетом изменяющегося интереса к сезону.

Подробнее:

I. Создание нового семантического ядра и подбор новых минус-слов

Перед каждым новым сезоном мы полностью пересобираем семантическое ядро всего сериала. И вот, почему:
1. меняются персонажи,
2. у зрителей появляются новые любимые сцены,
3. сериал начал выпускать сувенирную продукцию,
4. появляются фильмы о фильме,
5. меняется пользовательское поведение. Например, пользователи начали лениться и вбивать не полное название сериала. Треть запросов относилась к “Престолам”, а 70 % к полному названию: «Игра престолов».
6. появляются новые опции в стриминговых сервисах. Например, автопереключение. Это влияет на содержание запросов: например, «смотреть все серии подряд».


II. Разработка эффективного объявления

Целевая аудитория – люди искушенные, готовые платить за качество картинки, звука, отсутствие рекламы и возможность увидеть новый сезон вместе со всем миром. Все это учитывалось в тексте объявления. Но главное, мы указывали стоимость подписки на сериал, чтобы отфильтровать тех, кто ищет бесплатные пиратские сервисы.

Наш подход при составлении объявления:
● использовать в заголовке название сериала и номер сезона (соответствие поисковому запросу)
● рассказывать о преимуществе просмотра в Amediateka (качество видео, без рекламы, выход серии в день релиза)
● конкретизировать предложение (просмотр платный)
● использовать призыв к действию («оформи подписку!»)
● использовать расширения, чтобы сообщать о других продуктах Amediateka (Все сериалы, Премьеры)
● тестировать варианты объявлений, чтобы выбрать самое эффективное
● актуализировать содержание объявления по ходу кампании.
Например, до выхода первой серии последнего сезона текст объявления был таким:
Готовься к старту финала истории. Зима наступила, и конец близок. Смотри первым! 18+
После выхода первой серии таким:
Зима наступила, и конец близок. Оформи подписку и смотри первым уже сейчас! 18+

III. Использование автоматических стратегий Google

Новый сезон – это отдельный продукт для продвижения. Поэтому мы использовали различные стратегии ставок для VIII сезона и для всех остальных.

Запросы I-VII сезонов + общие запросы без указания сезона
Стратегия: «Целевая цена за конверсию»
Цель: обеспечить подписку в рамках определенной цены

Запросы VIII сезона
Стратегия: «Целевое положение – верхняя позиция»
Цель: не уступать первую позицию конкурентам

IV. Группировка объявлений по интересам пользователей

Автоматические стратегии лучше работают, если сгруппировать поисковые запросы по типам фраз. Мы разделили фразы по интересам аудитории: HD качество / Субтитры+Оригинальная дорожка / Дублированный перевод / Автопереключение серий / Смотреть Онлайн / Остальные. Так пользователи видели релевантное объявление, искусственный интеллект Google лучше обучался и предлагал оптимальные ставки, а мы оперативно получали статистку для оценки эффективности рекламной кампании на уровне групп.

V. Оптимизация бюджета

Мы были ограничены в бюджете, стоимости подписки и сроках рекламной кампании. Поэтому остро встал вопрос об оптимизации расходов на рекламную кампанию. Каждую неделю мы меняли тактику продвижения, учитывая изменяющийся интерес к сезону.
Инструменты оптимизации:
● Google Analytics
● Рекомендации Google Ads по оптимизации рекламных кампаний (благодаря интеграции Google Analytics с Google Ads)
● CRM клиента
В течение всей кампании нам удавалось удерживать показатели ниже плановых, несмотря на то, что было сильное колебание СРС, СРО и количества оплат от недели к неделе. Эти колебания были связаны с изменяющимся интересом к новому сезону сериала.

Тактики продвижения сериала на основе жизненного цикла сезона:

Две недели до сезона - подготовительный этап - запуск кампании, чтобы дать Google Ads время на самообучение; сбор первичной статистики (до пикового спроса), чтобы оптимизировать кампании до премьеры сезона.
Первые три серии сериала – постоянная оптимизация кампании, максимально эффективный расход бюджета.
Заключительные серии – удержание первых позиций в поиске; покупка максимально возможного количества оплат.
Две недели после сезона – уменьшение дневных бюджетов; выведение кампании в фоновый режим.