Как мы обеспечили исторический максимум посещаемости магазинов Адамас

Главное о кейсе

Разработанная модель рекламной кампании показала высокую точность и позволила достичь плановых показателей. Прирост трафика в офлайн начался со второй недели рекламного размещения.

Нам удалось увеличить число посетителей магазинов на 5 000 человек ежедневно и достичь исторического максимума посещаемости розничной сети Адамаса.

Еще в течение нескольких недель после снижения активности эффект от медийной рекламы оставался. В первые дни после окончания медийной активности доходимость клиентов в розничные магазины не спадала.

Результаты Brand Lift`ов Яндекса и YouTube показали, что видеореклама оказала изрядное влияние на запоминаемость рекламы у пользователей.

Youtube:
● узнаваемость бренда – 4,85%;
● покупательское намерение – 10,61%.

Яндекс.Директ:
● узнаваемость бренда – 8,8%;
● покупательское намерение – 20,7%.

Мы отметили и рост поискового спроса в Яндексе. Количество брендовых запросов у людей, которые видели медийную рекламу, на 36,1% больше, чем у контрольной группы, которая ее не видела.

Также мы отметили, что люди, которые видели рекламу и после этого посещали сайт из поисковых систем, показывали большую вовлеченность.

Максимальная дневная доля покупателей в магазинах из тех, кто видел медийную рекламу в Яндексе, достигла 34,6%. Этот эффект сохранялся на протяжении нескольких дней после сокращения медийной активности.

Исходя из совокупно полученного количества показов, мы получили охват пользователей, которые впоследствии сконвертировались в посетителей салонов. 21% из них сделали покупки.

Бизнес-задача и ее решение

• увеличить трафик в розничную сеть на 5 000 человек в день относительно базового прогноза.
• разработать и защитить модель, описывающую поведение потребителя от просмотра баннера до посещения розничного салона;
• определиться с набором digital-инструментов и форматами рекламных кампаний;
• обеспечить достаточный охват уникальных пользователей (аудитория мужчины/женщины, 25+) и необходимую частоту контактов, чтобы достичь поставленных показателей по увеличению посещаемости розничных магазинов;
• совместно с командой клиента разработать качественную креативную составляющую: концепцию, баннеры и видео, которые имеют единую стилистику и мотивируют пользователей приходить в розничные магазины Адамаса;
• ежедневно отслеживать эффективность кампании с помощью индивидуально разработанной отчетности и вносить корректировки в режиме реального времени;
• максимально нарастить объем охваченной аудитории в первые полторы недели, чтобы со второй недели выйти на плановые показатели по трафику в розничные магазины.

Прочая информация о кейсе

В январе 2020 года Адамас сформулировал перед нами амбициозную задачу: разработать стратегию рекламной кампании в онлайне, которая сможет радикально увеличить трафик в оффлайн магазины. Была определена конкретная цель: увеличить трафик в розничную сеть на 5 000 человек в день относительно базового прогноза.

Если задача кажется недостаточно амбициозной, стоит добавить, что на разработку модели привлечения трафика, подготовку и запуск рекламной кампании отводилось всего пару недель.


РАЗРАБОТКА МОДЕЛИ ПРИВЛЕЧЕНИЯ КЛИЕНТОВ В РОЗНИЧНЫЕ ТОЧКИ

Была построена модель, описывающая всю последовательность взаимодействия потребителя с брендом, начиная с первого просмотра рекламного объявления и заканчивая посещением салона.

Мотивировать людей на покупку в интернет-магазине немного проще, чем зазывать в розничные точки. В онлайне клиенту никуда не нужно идти, кроме того, он может выбрать удобный вариант доставки. Поэтому, делая рекламу офлайн-магазина, клиенту нужно дать веские причины для его посещения.

Именно поэтому основой креативной концепции стали «Четыре причины зайти в Адамас в феврале». Среди них:

• рассрочка;
• фиксированная цена на украшение;
• второе украшение в подарок;
• промокод на скидку.

Специально для Дня всех влюбленных, который пришелся на время проведения кампании, для увеличения вовлеченности был разработан дополнительный набор креативов под него. Креативы были запущены в период 12-15 февраля.

Чтобы избежать “выгорания” креативов, к концу второй недели флайта мы обновили их визуальную составляющую, придерживаясь основной концепции. Это позволило держать вовлеченность аудитории на прежнем уровне, а на некоторых площадках, например, в Instagram, существенно ее повысить.


СТРАТЕГИЯ РАБОТЫ С АУДИТОРИЕЙ

Рекламные кампании были разделены на аудитории мужчины/женщины, чтобы контролировать распределение бюджета в соотношении 30/70 соответственно. Одна из тенденций в ювелирной отрасли такова, что женщин среди покупателей ювелирных магазинов больше, чем мужчин. Этот факт подтвердили и данные наших систем аналитики. Так что в рекламной кампании основной упор был сделан на женскую аудиторию.

Стратегия показов рекламы определялась знакомством аудитории с текущим предложением. Мы разделили аудиторию на две части:

1) новая аудитория (в этой группе мы не исключали текущих клиентов, так как предложение, с которым мы выходили, могло заинтересовать и их. Поэтому новая аудитория в данном случае — это те, кто не видел наши ролики и креативы).
Этой аудитории мы демонстрировали креативы с причинами прийти в магазины (1 показ = 1 причина). Цель показов – познакомить аудиторию с предложением Адамаса.

2) аудитория ремаркетинга (те, кто видел рекламу).
Этой аудитории мы демонстрировали креативы, где были представлены сразу все четыре причины прийти в магазин. Так мы добивались закрепления знания о предложении Адамаса.

Этого принципа разделения аудитории и демонстрации креативов мы придерживались в кампаниях всех задействованных каналов.

Частота показов была не более двух в неделю на пользователя в каждой системе, что в итоге позволило добиться требуемой общей частоты показов на каждого пользователя и, как следствие, хорошей запоминаемости. Рекламные кампании были запущены в большинстве городов присутствия салонов Адамаса.


ВЫБОР КАНАЛОВ И СТРАТЕГИЯ ПРОДВИЖЕНИЯ

В первые две недели нам было необходимо осуществить максимальный охват целевой аудитории. Посещаемость салонов при этом росла незначительно. Основной задачей на этот период было наращивание интереса к предложению и бренду Адамаса. Начиная с конца второй недели, как и было спрогнозировано в модели, трафик в магазины стал прирастать в значительных объемах, и мы вышли на плановые показатели. Далее, по каналам осуществлялись поддерживающие размещения и коррекции показов, позволившие перераспределить бюджет из менее эффективных каналов в более эффективные.

Какие каналы мы использовали:

МЕДИЙНЫЕ КАМПАНИИ В ЯНДЕКС.ДИРЕКТЕ

Они имели самый большой охват среди всех каналов коммуникации. Здесь работали все форматы: баннеры и видеореклама. Именно медийка помогла в первые две недели получить максимальный охват аудитории, чтобы со второй половины месяца выйти на плановые показатели посещаемости магазинов, а после – снизить объемы до поддерживающего уровня.

Протестированные аудиторные сегменты:

● широкий таргетинг на М/Ж, возраст 25+, доход – выше среднего.
● look-a-like таргетинг на RFM сегменты базы покупателей;
● таргетинг по краткосрочным интересам пользователей (ювелирные украшения, аксессуары, красота и здоровье, одежда, авиабилеты, отели и др.);
● таргетинг по долгосрочным интересам (только ювелирные украшения);
● таргетинг на сегмент, интересовавшийся покупкой ювелирных украшений за последнее время.

Накануне Дня всех влюбленных из-за сильно возросшей конкуренции в сегменте ювелирки фактический СРМ и СРС в сети Яндекса был выше запланированного на 25%. Но благодаря тому, что мы мониторили ситуацию в реальном времени, нам удалось своевременно перераспределить бюджет между инструментами. В итоге это позволило компенсировать сокращение охвата и выполнить план по посещаемости салонов.


ВИДЕОРЕКЛАМА НА YOUTUBE

Основная задача этого канала – получить максимальную вовлеченность у целевой аудитории за счет досмотров роликов при плановом CPV. В YouTube мы работали с более узкой аудиторией, использовали таргетинги по интересам, look-a-like и ремаркетинг, поэтому изначально закладывали CPM с большим запасом.

Видеореклама показывалась новой аудитории по интересам и аудитории ремаркетинга (тем, кто уже видел первый ролик в YouTube). Сначала демонстрировались четыре длинных ролика, а те, кто посмотрел хотя бы один из них, попадали в аудиторию ремаркетинга. Им показывался короткий ролик со всеми четырьмя причинами.

Для новой аудитории мы использовали охватный формат TrueView In-Stream с возможностью пропустить рекламу. Для аудитории ремаркетинга – непропускаемый 6-секундый Bumper Ads для закрепления знания о предложении Адамаса.


СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ (MYTARGET, VK, INSTAGRAM)

Здесь мы использовали видео, баннеры (карусели, промопосты, мультиформат), а также stories в Instagram. Вся аудитория тоже была разделена на новую аудиторию и аудиторию ремаркетинга. Аудитория ремаркетинга включала в себя пользователей, взаимодействовавших с рекламой, а также базу покупателей Адамаса.

Протестированные аудиторные сегменты:

● широкий таргетинг на М/Ж, возраст 25+;
● таргетинг по интересам пользователей (украшения и другие аксессуары, свадьба, женская и мужская одежда и обувь др.);
● таргетинг на пользователей премиум сегмента (автомобили класса люкс, бизнес-класс, инвесторы);
● таргетинг по долгосрочным интересам (только «украшения и другие аксессуары»);
● аудитория ремаркетинга (посетители промостраницы на сайте и те, кто видел рекламу в соцсетях).


ЯНДЕКС.ГЕОРЕКЛАМА

Этот инструмент мы настраивали только на Москву. Геореклама помогла охватить аудиторию, которая находилась недалеко от салонов Адамаса, и увеличить количество построенных маршрутов. Всем пользователям Яндекс.Навигатора показывались пины, если маршрут проходил в радиусе 500 метров от салонов Адамаса. Также использовался формат баннеров.

Аудитория Навигатора показывала наиболее высокую вовлеченность с 14:00 в будние дни и с 12:00 – в выходные, поэтому до 25 февраля рекламная кампания была сконцентрирована именно в это время. Начиная с 26 февраля, для поддержки аудитории салонов, время работы рекламы было увеличено до полных суток.

Скриншоты

Видео

Комментарий заказчика

Станислав Ильин, руководитель направления электронной коммерции Адамаса: "Это был очень напряженный, очень сложный и очень интересный проект. Нам отводилось крайне мало времени на подготовку и запуск проекта и предстояло решить сверхсложную задачу. Необходимо было проработать модель, описывающую то, как люди, увидевшие нашу рекламу, будут конвертироваться в посетителей оффлайновых точек, создать всю визуальную коммуникацию и запустить рекламную кампанию менее чем за 15 дней. Такие задачи невозможно решить, не задействовав все доступные ресурсы и не работая как единая слаженная команда. И все полтора месяца, которые длился проект, ежедневно, буквально каждый день, команды Адамаса и MediaNation работали как единое целое, придумывая и проверяя гипотезы, создавая и критикуя визуалы, отслеживая и повышая эффективность кампаний. И только благодаря такому плотному ежедневному взаимодействию и вовлеченности каждого члена команды нам удалось успешно разрешить огромное количество проблем, возникавших по ходу кампании, и выполнить стоявшие перед нами задачи".