«Ловушка» для покупателя, или Как вернуть клиентов в салоны Адамас за 46 рублей/посетитель

Главное о кейсе

Связка Wi-Fi аналитики и рекламных систем оказалась очень эффективной для возвращения клиентов в магазин или на сайт и мотивации к завершению покупки. При этом стоимость вернувшегося в салон клиента - 46 рублей - превзошла ожидания.
--
The combination of Wi-Fi analytics and advertising systems proved to be very effective in getting customers back to the stores or to website, as well as in motivating them to complete a purchase. Meanwhile, the cost of returning a customer to the salon (RUB 46) exceeded all expectations.

Бизнес-задача и ее решение

После того, как потенциальный покупатель примерил товар и получил профессиональную консультацию, визит в магазин не всегда заканчивается покупкой. Снова вернуть таких посетителей в точку продаж и мотивировать к покупке - задача, которая актуальна для каждого оффлайн-магазина.

Взяв задачу в работу, мы столкнулись с тем, что о пользователе, который посетил салон, нам не известно практически ничего - он не совершил покупку, воспользовавшись картой лояльности, а значит, не оставил свой покупательский след в CRM клиента. Единственное, за что мы могли зацепиться, - это МАС-адрес его мобильного телефона. Технологии Wi-Fi аналитики позволяют собирать мобильные идентификаторы посетителей магазинов, передавать их в рекламные платформы и использовать для ремаркетинга. Их мы и решили использовать в работе.
--
A visit to the store does not always result in a purchase, even after the potential buyer has tried on the goods and received professional advice. Bringing such users back to the outlet and motivating them to buy is a challenge every brick-and-mortar store faces.

Back when we started on this task, we realized we knew just about nothing about the user who had visited the store; they had never made a purchase using a loyalty card, which means they did not leave a customer trail in the client's CRM system. The only loose thread we could possibly catch on to was their phone's MAC address. Wi-Fi analytics help collect mobile IDs of store visitors, pass them on to advertising platforms, and use them for remarketing. Therefore, we decided to use them.

СПЕЦИФИЧЕСКАЯ СЕГМЕНТАЦИЯ

Магазины Адамаса всегда привлекательно оформлены, а на витринах размещены большие баннеры, сообщающие о скидках. Даже пройдя мимо магазина и не заходя в него, посетители торговых центров запоминают бренд и сообщение о распродаже. Мы допустили, что не только посетители магазина, но и проходящие мимо люди также могут быть интересны Адамасу. Поэтому предложили клиенту следующий сценарий работы с Wi-Fi технологией:
1) разделить аудиторию торгового центра, где расположены магазины Адамаса, на два сегмента: заходили в магазин и проходили рядом;
2) разместить в точках продаж wi-fi ловушки и калибровать их таким образом, чтобы радар мог идентифицировать, кто зашел в магазин, а кто прошел рядом;
3) спустя некоторое время собрать данные о посетителях и передать в рекламные платформы;
4) настроить и запустить рекламные ремаркетинговые кампании на две аудитории. Чтобы оценить эффективность стратегии, использовать для этих аудиторий два разных промокода: заходили в магазин - ИДЕАЛ15, проходили рядом - БЛЕСК15.
--
SPECIFIC SEGMENTATION

Adamas stores are always nicely decorated, and there are big banners announcing discounts on the windows. Mall visitors memorize the brand and the message about the sale, even if they pass by the store without entering it. We assumed that Adamas may be interested not only in store visitors, but also in passers-by. Therefore, we proposed the following scenario for using the Wi-Fi tech:

1) split the mall-goers into two segments: those who entered the store and those who passed by;
2) install wi-fi traps at the outlets and calibrate them so that the radar can identify who entered the store and who just passed by;
3) after a while, collect user data and hand it over to advertising platforms;
4) set up and launch remarketing campaigns for both audiences. In a bid to evaluate the strategy effectiveness, use different promo codes: IDEAL15 for those who entered the stores, and BLING15 for passers-by.

"ЛОВУШКА" ДЛЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ

Для сбора достаточного объема данных нужно время и хорошая проходимость в оффлайн точке. Это связано с нюансами в работе технологии: система считывает МАС-адреса только тех телефонов, у которых включен Wi-Fi режим. Таким образом, количество МАС-адресов оказывалось меньше, чем фактических посетителей магазинов.

Вместе с клиентом мы подобрали в разных регионах России 30 пилотных локаций с хорошей проходимостью. Подрядчик, который обеспечивал работу с Wi-Fi аналитикой, - НПО Аналитика - откалибровал оборудование в каждом магазине с учетом квадратуры помещения, особенностей расположения различных объектов магазина, а также с учетом нашей задачи - разделять аудитории заходящих в магазин и проходящих мимо.
--
A TRAP FOR CUSTOMERS

If you want to collect sufficient data, you need some time and good traffic at an offline outlet. This is dictated by nuances in the way the tech operates: the system only reads the MAC addresses of phones that have Wi-Fi enabled. Thus, it yields fewer MAC addresses than there are actual store users.

We cooperated with the client to selected 30 pilot locations with good traffic in different Russian regions. NPO Analitika, the contractor who provided Wi-Fi analytics, calibrated the equipment in each store, accounting for the floor area and the location of various in-store objects, as well as considering our task, which was separating those who entered the stores from mere passers-by.

РАБОТА С MAC-АДРЕСАМИ

Работать с MAC-адресами можно во всех популярных рекламных системах: Яндекс, MyTarget, VK и других. Но точно оценить, какое количество собранного трафика мы вернули при помощи рекламных кампаний, могут только Яндекс и MyTarget.
В Яндексе мы можем получить эту информацию по запросу из отчётов по доходимости. В MyTarget для этого есть специальная опция “Отслеживание оффлайн-конверсий”, позволяющая в режиме реального времени собирать отчёты по рекламным кампаниям и видеть, какое количество офлайн-трафика было возвращено.

Схема работы с МАС-адресами выглядела следующим образом:
- мы собирали адреса и передавали их в рекламные платформы;
- рекламные платформы транслировали на них рекламу с соответствующими промокодами;
- если владелец МАС-адреса, видевший рекламу, возвращался в магазин, Wi-Fi ловушка фиксировала его приход. Мэтчинг МАС-адресов тех, кому транслировалась реклама, и тех, кто вернулся в магазин, был дополнительным способом оценить эффективность рекламной кампании, помимо промокодов.
--
WORKING WITH MAC ADRESSES

All popular advertising systems, including Yandex, myTarget, VK, and more, allow for working with MAC addresses. Only Yandex and myTarget, however, can accurately estimate how much return traffic we amassed through ad campaigns.
In Yandex, this information is available on request from reach reports. myTarget has a special Offline Conversion Tracking option for this purpose. It allows for collecting real-time reports on ad campaigns and seeing how much offline traffic was returned.

Here's the scheme of working with MAC addresses we used:
- we collected addresses and handed them over to advertising platforms;
- advertising platforms sent ads with the corresponding promo codes to these addresses;
- if the MAC address owner who had seen the ad returned to the store, the Wi-Fi trap recorded their arrival. Matching the MAC addresses of those to whom the ad was shown and those who returned to the store was an extra way to evaluate the ad campaign effectiveness, in addition to promo codes.

ПЕРВЫЕ 23 ДНЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

В конце сентября, через месяц после установки и калибровки ловушек в магазинах, мы собрали достаточно данных для старта рекламной кампании. В первых числах октября в РСЯ и MyTarget собранным аудиториям началась демонстрация красивых ярких баннеров с промокодами. Как мы говорили выше, для разных аудиторий (зашли в магазин и прошли мимо) использовались разные промокоды ИДЕАЛ15 и БЛЕСК15

Поскольку эта аудитория проходила мимо салона, в качестве дополнительной мотивации зайти в магазин мы предложили подвеску бесплатно.

В целом, для обеих аудиторий это было щедрое предложение, потому что скидка 15% по промокоду суммировалась с основной акцией, где скидки достигали 70%.

Каждую аудиторию мы вели на определенную страницу.

Заходившие в магазин сразу направлялись в каталог - они являлись достаточно “теплой” аудиторией, чтобы, придя на сайт, сразу приступить к выбору изделия и его заказу.

Проходившие мимо магазина направлялись на промо-лендинг с описанием условий акции: https://adamas.ru/skidki/crosspromo/. В конце страницы им предлагалось перейти в каталог и там сделать заказ.

Использование разных посадочных страниц давало нам дополнительную статистику по точкам входа и в дальнейшем позволяло лучше сегментировать трафик между аудиториями.

Еженедельно мы обновляли аудитории в рекламных кабинетах, обогащая их свежими данными от Wi-Fi ловушек. Параллельно клиент наблюдал статистику по офлайн-конверсиям в режиме реального времени в MyTarget.
--
First 23 days of the ad campaign

In late September, a month after installing and calibrating traps in stores, we collected sufficient data to start the ad campaign. In the first days of October, Yandex Advertising and myTarget started exposing the amassed audiences to beautiful, striking banners featuring promo codes. As mentioned above, different promo codes were used for different audiences (those who had entered the stores and passers-by) - IDEAL15 an BLING15

Since this audience merely passed by the store, we offered them free pendants as an additional motivation to go to the stores.

All in all, this was a generous offer for both audiences, as the 15% discount from the promo code could be combined with the main promo with discounts up to 70%.

We directed each audience to a separate page:

- People who had entered the stores were immediately directed to the catalog; they were a warm enough audience to come to the website and immediately start selecting products and ordering them.

- Passers-by were directed to a promo landing page spelling out the promo conditions: https://adamas.ru/skidki/crosspromo/. Upon reaching the bottom of the page, they were suggested to proceed to the catalog and place an order.

The use of differentiated landing pages gave us additional statistics on entry points and allowed for better segmentation of traffic between audiences in the future.

We updated the audiences in the advertising profiles weekly, expanding them with fresh data from Wi-Fi traps. Meanwhile, the client could track real-time offline conversion stats in myTarget.

ЛОКДАУН И ПЕРВЫЕ ИТОГИ

Рекламная кампания шла уверенно, но 21 октября начали появляться сообщения о введении локдауна в Москве и в других регионах. Торговые центры, в которых были расположены розничные точки Адамаса, начали закрываться, и мы были вынуждены приостановить рекламу.

Пауза дала нам возможность внимательно изучить полученную за 23 дня статистику.

Согласно данным от НПО Аналитика, за октябрь-ноябрь было зафиксировано возвращение 73 028 посетителей.

Рекламные системы зафиксировали следующую статистику:

1) MyTarget:

- 3 710 290 показов;
- 5 829 переходов на лендинги;
- 11 713 вернувшихся посетителей, которых мы смогли отследить при помощи Wi-Fi радаров;
- 14,78 Р с НДС - стоимость вернувшегося посетителя. “Вернувшимся” мы считали такого посетителя магазина, чей МАС-адрес был отловлен в магазине в начале рекламной кампании, затем он увидел наш баннер в сети, а после вернулся в магазин и повторно был отловлен Wi-Fi радаром;
- 5 прямых продаж с сайта с чеком в 2 раза выше среднего (сначала посетили салон, затем увидели рекламу, затем купили на сайте или заказали доставку в магазин), которые отразились в Google Analytics по кампаниям.

2) Я.Директ:

- 2 304 534 показа;
- 4 628 переходов;
- 425 915 охват уникальных пользователей.

Я.Директ не отображает в интерфейсе данные о посетителях в оффлайне, которые видели рекламу. Поэтому мы запрашивали информацию о вернувшихся пользователях у нашего менеджера в Яндексе напрямую.

Из данных Яндекса мы выяснили, что в регионах

1) аудитория, проходившая мимо салонов, сделала 41 post-view покупку на сайте, а конверсия в покупку оказалась выше 2,4 раза, чем у контрольной группы, которая просто посещала сайт, но не видела наших баннеров;
2) аудитория, посетившая салоны, сделала 17 post-view покупок на сайте, причем бОльшую часть визитов эти пользователи совершили по прямым заходам - это свидетельствует о том, что эта аудитория знает Адамас, знает URL сайта, заходит на него и оформляет заказ;

в Москве

3) 30 покупок было у потока “вокруг салонов”;
4) 4 покупки было у аудитории посетителей салонов.

Итого рекламная кампания в Яндексе дала 92 post-view транзакции, оформленные на сайте.

Яндекс подготовил отчет, в котором смэтчил статистику о посетителях сайта с посетителями магазинов в октябре и ноябре. Данные по оффлайну были собраны из его источников - кто строил маршруты до салонов, используя гео сервисы Яндекса (Карты, Навигатор), а также, кто посещал салоны.

Из отчета следует, что 1% посетителей салонов Москвы и 4% посетителей салонов в регионах видели рекламу на площадках Яндекса. Если учитывать статистику от НПО Аналитика, то минимум 3 700 посетителей салонов в октябре соприкасались с рекламой в Яндексе.

Таким образом, стоимость одного вернувшегося по рекламе в Яндексе посетителя составила 70 р.

Когда мы сложили все расходы на рекламу, аренду и настройку оборудования и разделили на количество зафиксированных вернувшихся, стоимость одного посетителя составила 46 рублей.
--
LOCDOWN AND THE FIRST RESULTS

The ad campaign was going well until announcements on the lockdown in Moscow and other regions began to appear on October 21. The malls where Adamas outlets were located began to close down, so we had to suspend advertising.

The subsequent pause gave us a chance to carefully study the stats amassed over 23 days.

According to data by NPO Analitika, 73,028 visitors had returned in October-November.

Advertising systems recorded the following stats:

MyTarget:

- 3,710,290 impressions;
- 5,829 landing page hits;
- 11,713 returning visitors we tracked using Wi-Fi radars;
- RUB 14,78 with VAT - cost per returning visitor. Store users with their MAC addresses spotted in the stores at the beginning of the ad campaign who then saw our banners online and were once again detected in the stores by Wi-Fi radars were considered returnees;
- 5 direct online sales with a check 2 times higher than the average (by users who first visited the stores, then saw an ad, and then bought products online or ordered delivery to the stores) were later reflected in Google Analytics for the campaigns.

Yandex.Direct:
- 2,304,534 impressions;
- 4,628 hits;
- 425,915 coverage of unique users.

The interface of Yandex.Direct doesn't display data about offline users who saw ads, so we directly inquired our Yandex manager about returned users.

Yandex data showed that in the regions,

1) the audience that had passed by the stores made 41 post-view purchases from the website, and the conversion to purchase was 2.4 times higher than for the control group that had only visited the website, but did not see our banners;
2) the audience that had visited the stores made 17 post-view purchases from the website, and most sessions by these users were direct hits; this indicates that this audience knows Adamas, knows its website, goes directly to it and places orders;

in Moscow,

3) 30 purchases were made by passers-by;
4) 4 purchases were made by the audience of store-goers.

In total, the Yandex ad campaign yielded 92 post-view transactions effected on the website.

Yandex prepared a report matching stats on website visitors to store visitors in October and November. Offline data was collected from their own sources, tracking those who built routes to stores using Yandex's geo services (Maps, Navigator), and those who visited the stores.

The report shows that 1% of store visitors in Moscow and 4% of store visitors in the regions had seen ads on Yandex's platforms. Taking into account the stats by NP
Therefore, in Yandex, the cost per user who returned through ads was RUB 70.

Once we added up all the expenses for advertising, renting and configuring equipment and divided them by the number of registered returnees, the cost per user dropped to RUB 46.

ВТОРОЙ РАУНД РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

Итоги октябрьской акции выглядели оптимистично, и мы решили продолжить кампанию после снятия ковидных ограничений - второй этап флайта был запущен 30 декабря 2021 года и продлился месяц до 31 января 2022 года.
Во втором раунде рекламной кампании мы по-прежнему разделяли аудитории с помощью Wi-Fi ловушек на два сегмента для статистики и оптимизации бюджета, но транслировали им общий баннер - в нем был один промокод и информация о подвеске в подарок.
Собранная ранее статистики позволила более эффективно перераспределить бюджеты между аудиториями.
Во время размещения мы регулярно отслеживали упоминание промокода в различных ресурсах, на которых агрегируются промокоды для получения скидки у известных брендов, следили за появлением промокода в социальных сетях, ресурсах, направленных на информацию о скидках/акциях/и распродажах. Нам важно было исключить использование промокода вне рекламной кампании. Нам повезло - утечки промокода не было, а это значит, что все конверсионные действия совершались теми, чьи МАС-адреса мы собирали в магазинах.
В этот раз мы получили от клиента статистику по продажам: это была таблица с количеством подарков и чеков, выданных в рамках акции. Клиенты, видевшие рекламу, приходили покупать не только в те салоны, в которых мы поймали их изначально, но также в другие салоны своего города.

По итогам кампании ROMI (коэффициент возврата маркетинговых инвестиций) - 315%! И это с учетом того, что в расчете мы учитывали прибыль, а не выручку от изделий, т.е. то, сколько реально принесли нам ювелирные изделия.
--
SECOND AD CAMPAIGN ROUND

The October campaign's results looked optimistic, so we decided to continue it after the lifting of COVID-related restrictions. The second flight stage was launched on December 30, 2021 and lasted a month until January 31, 2022.
In the second round of the ad campaign, we were still using Wi-Fi traps to split the audience into two segments for statistics and budget optimization; however, we displayed a common banner to them; it contained a promo code and information on the free pendant.

Previously collected statistics helped us redistribute budgets between audiences more effectively.

In the course of the placement, we regularly tracked the mentions of the promo codes on various aggregators, social media and resources covering discounts/promotions/sales. It was important for us to exclude the use of the promo codes outside of the ad campaign. We got lucky, as there had been no promo code leaks. This meant that all conversions were done by those whose MAC addresses we had collected in stores.

This time, we received sales stats from our client. It was a table with the number of gifts and receipts issued as part of the promo. Customers who had seen the ad would come with an intent to buy not only to the stores where we had spotted them initially, but also in other stores in their cities.

ROMI (Return on marketing investment) - 315%! This accounts for the fact that our calculation included profits, and not revenue from products, i.e. how much money selling jewelry actually brought us.

ВЫВОДЫ И ИНСАЙТЫ

Мы видим четыре фактора, влияющие на успех стратегии offline-to-online:
- качественное Wi-Fi оборудование подрядчика и его точная калибровка в местах продаж;
- интересное рекламное предложение для каждого сегмента;
- качественная оптимизация рекламной кампании в рекламных системах с перераспределением бюджета на наиболее эффективные аудитории;
- отслеживание утечки промокода в сеть.

В этой кампании не были реализованы, но, на наш взгляд, являются очень перспективным следующие меры:
- достаточно частая смена креативов (приблизительно 1 раз в 2 недели), чтобы избегать их выгорания и тестировать новые гипотезы. При возможности использовать и баннеры, и видео;
- сегментация аудитории не только по потокам (в магазине и рядом с ним), но и по торговым центрам;
- создание комплекта креативов под каждый торговый центр. Например, комплект для посетителей Адамаса в ТЦ Европейский: "Возвращайтесь в ТЦ Европейский и заберите свой подарок!"
- регулярная отчетность об активации промокодов в конкретных торговых центрах. Это позволяет более гибко управлять бюджетами и перелоцировать рекламу между аудиториями.
--
CONCLUSIONS AND INSIGHTS

We outlined four factors influencing the offline-to-online strategy success:

- quality Wi-Fi equipment provided by the contractor and its accurate calibration at outlets;
- an enticing offer for each segment;
quality optimization of the ad campaign in advertising systems with
- budget reallocation to the most effective audiences;
- tracking promo code leaks online.

The following measures were not implemented as part of this campaign, but appear to be very promising:

- changing creatives frequently enough (ca. once every 2 weeks) to avoid their burnout and test new hypotheses. using both banners and videos whenever possible;
- segmenting the audience not only by streams (in and near the store), but also by individual malls;
- creating a package of creatives for each mall. For example, a package for Adamas visitors in the Evropeyskiy mall: "Come back to the Evropeyskiy and pick up your gift!"
- regular reporting on activation of promo codes in certain malls. This allows for greater flexibility in managing advertising budgets and swapping ads between the audiences.

Прочая информация о кейсе

Осенью 2021 года ювелирная сеть Адамас обратилась за решением этой задачи в маркетинговое агентство MediaNation. Мы разработали стратегию возврата посетителей в магазин и реализовали кампанию, доходы от которой трехкратно превзошли вложения в рекламу.
--
In fall 2021, the Adamas jewelry store chain enlisted the help of the MediaNation marketing agency in a bid to solve this problem. We developed a strategy for bringing buyers back to stores and launched a campaign that generated revenue thrice the advertising investment.

Скриншоты