Медийная кампания для Hansa

Главное о кейсе

За два месяца мы получили рост узнаваемости бренда в регионах, а также рост продаж. Так, продажи в Приволжском регионе увеличились на 109 %, а в Уральском – на 133 %. В итоге клиент принял решение о дальнейшем масштабировании кампании, но уже на всю Россию.

Бизнес-задача и ее решение

Задача:
• повышение узнаваемости бренда Hansa;
• увеличение лояльности к бренду;
• увеличение продаж.
Решение:
• проведение исследования для создания УТП в рекламе,
• медийная реклама на YouTube и в КМС Google

Прочая информация о кейсе

Hansa – хорошо известный европейский бренд бытовой техники, доступный в более чем 20 странах. Он является одним их самых предпочитаемых брендов на рынках Восточной Европы. Hansa поставила себе цель сделать свой бренд столь же любимым российскими потребителями, как и в Европе.

Решением стал запуск медийной рекламы на YouTube и в КМС Google. В рамках ограниченного бюджета рекламное агентство MediaNation, к которому обратилась Hansa, приняло решение начать с тестовых кампаний, нацеленных не на всю страну, а на два региона: Уральский и Приволжский федеральные округа (там компания хорошо представлена в точках сбыта, и есть возможность оценить влияние рекламы на спрос). Но перед этим нужно было выяснить у аудитории некоторые важные моменты.

Исследование перед запуском кампании

До проведения кампании нам необходимо было понять, знакомы ли жители регионов с брендом Hansa. И, если знакомы, то, что о нем думают. Здесь на помощь пришел Яндекс.Взгляд.

В ходе исследования было опрошено 3000 респондентов:
• 1000 женщин возраста 25–35 лет;
• 1500 женщин возраста 35–45 лет;
• 500 мужчин возраста 35–45 лет.

Во время проведения опросов сплит был скорректирован, так как аудитория мужчин собиралась очень медленно. Корректировку предложил сам «Яндекс», и клиент в итоге ее принял.

Результаты исследования позволили сделать нам следующие выводы.

Во-первых, основными коммуникационными посылами должны быть: цена, режимы и дизайн. То есть в видеороликах и баннерах основной упор необходимо сделать на выгоде, большом количество режимов работы техники, а также на привлекательном дизайне.
Во-вторых, люди выделяют Бренд, который внушает доверие.
В-третьих, большая часть тех, кто использует встраиваемую бытовую технику Hansa, оценивает свой опыт взаимодействия с ней на 4-5 по пятибалльной шкале.

Кампания на YouTube

Основной целью кампании стало увеличение охвата потенциальных покупателей бытовой техники Hansa. Именно поэтому ремаркетингу особого внимания в этот период мы не уделяли. Только собирали аудитории заинтересованных, чтобы их можно было использовать в дальнейшем.

В июне мы начали запускать имиджевые ролики, чтобы познакомить аудиторию с брендом. А в июле акцент был сделан на продуктовые ролики (категории товаров + функционал), но в небольшом количестве также запускались и имиджевые. Чтобы не надоедать клиенту и показать разнообразие предложений, было подготовлено большое количество роликов для каждой категории (имидж и товар). Если говорить о форматах, то мы выбрали два наиболее подходящих для такой цели, как охват: TrueView In-Stream и Bumper Ads.

Примеры роликов:

ИЮНЬ (имиджевые ролики)
https://www.youtube.com/watch?time_continue=1&v=99uIv0H4Npc&feature=emb_logo – True View Instream (60 сек, пропускаемый)
https://www.youtube.com/watch?v=1Cibg7PzuN4&feature=emb_logo – Bumper Ads (6 сек, непропускаемый)

ИЮЛЬ (категории товаров + функционал)
Автоподжиг https://www.youtube.com/watch?time_continue=1&v=VNe3EkW-JFc&feature=emb_logo - True View Instream (16 сек, пропускаемый)
Режим конвекции https://www.youtube.com/watch?v=KXBZvlByoYE&feature=emb_logo - True View Instream (16 сек, пропускаемый)
И т.п.
Bumper Ads (имиджевый, как в июне):
https://www.youtube.com/watch?v=1Cibg7PzuN4&feature=emb_logo – Bumper Ads (6 сек, непропускаемый)

Механика работы и таргетинги

После разработки креативов и выбора форматов нас ждали следующие этапы в работе с кампанией:
• Настройка аналитики – установка кодов конверсии.
• Создание аудиторий ремаркетинга (для будущих кампаний).
• Подбор таргетингов и установка ставок.
• Сбор данных и оптимизация кампаний по эффективности действующих креативов, таргетингов, изменение бюджета, настроек и ставок кампаний.

Среди доступных таргетингов мы выбрали следующие варианты. Во-первых, таргетинг по интересам «дом и сад», «кухня и столовая», «обустройство дома», «переезды». Во-вторых, аудитории по интересам «бытовая техника», «бытовые услуги», «крупная кухонная бытовая техника», «кухонная утварь и посуда», «ипотечные кредиты».
Еще один используемый таргетинг – особые аудитории: по интересам (custom affinity), по намерениям (custom Intent), аудитории in-market.

Баннерная реклама в поддержку YouTube

Параллельно с видеорекламой была запущена баннерная реклама в КМС Google. Мы приняли решение подключить ее одновременно с видеорекламой для усиления медийного эффекта в регионах.

Была произведена:
1. Сегментация рекламных кампаний по Гео.
2. Сегментация рекламных кампаний по формату.
3. Сегментация групп объявлений по типу таргетинга:
• интересы;
• аудитории по интересам;
• особые аудитории по интересам;
• custom intent.

Баннерная реклама была охватная и не связывалась с YouTube. Так как клиенту нужны были новые пользователи, то ремаркетинг не запускался. Однако аудитории ремаркетинга мы собирали, чтобы при необходимости использовать их в дальнейших кампаниях. Если говорить о креативах для баннеров, то они были подготовлены нашим агентством из материалов клиента. В креативах был сделан акцент на опциях и характеристиках техники (за это отвечала текстовая часть) и дизайне продукции (визуальная часть креатива).

Исследование Brand Lift и его итоги

После завершения рекламной кампании мы провели исследование Brand Lift, которое позволило собрать сведения о ее эффективности.

Какие основные результаты мы получили:
Удалось охватить 1,3 млн пользователей со средней частотой 1,7 показа на пользователя.
Процент видимости объявления составляет 96%.
- 181 тыс – Десктоп;
- 1,1 млн – Мобильные устройства;
Видимость и слышимость:
- коэффициент отслеживаемых показов 100%;
- среднее время просмотра ролика 9 сек;
- 97% пользователей не выключают звук у видеообъявления.

Кроме того, мы выяснили показатели запоминаемости рекламы, рассмотрения бренда и покупательского намерения. Немного подробнее о каждом из них.

Запоминаемость рекламы (Ad Recall)

Пользователи, которым была показана реклама, выбирают рекламируемый бренд на 52,6% чаще, чем пользователи, которым не была показана реклама, отвечая на вопрос: «Видеорекламу каких брендов бытовой техники Вы недавно видели»?

Рассмотрение бренда (Consideration)

Пользователи, которым была показана реклама, выбирают рекламируемый бренд на 21,1% чаще, чем пользователи, которым не была показана реклама, отвечая на вопрос: «Какие из этих брендов бытовой техники Вы бы рассматривали для покупки»?

Скриншоты

Видео