Вырастили бизнес клиента на 16,2% благодаря перформансу

Главное о кейсе

Благодаря синергии команд Mario Berlucci и MediaNation удается ежегодно растить бизнес и улучшать маркетинговые показатели. Так, за последний кризисный 2022 год нам удалось не только не потерять в выручке, но и даже вырасти на 16,2% по сравнению с 2021 годом.

Успех развития бизнеса Mario Berlucci — комплексная работа с performance-инструментами:

1. Продвижение мобильного приложения В Яндекс Директе и РСЯ. За первые 4 месяца нам удалось:
- увеличить CR (конверсию) в установку до 10,94%,
- увеличить количество покупок на 220% по сравнению с первым месяцем работы рекламы,
- снизить CPI (стоимость установки) до 78 рублей,
- снизить CPO (стоимость заказа) до 7 025 рублей,
- достигнуть ROAS (рентабельность рекламных вложений) 187,3%

2. Продвижение сайта в Яндекс Директе и РСЯ. Нам удается каждый месяц привлекать новых клиентов при уровне ДРР не более 15% и CPA не более 2 500 рублей. Наше главное достижение — с 2018 по 2022 год мы оставались в рамках целевого CPO, но ощутимо приросли в обороте — с 4,1 млн в 2018 году мы увеличили выручку до 28 млн рублей в 2022 году и продолжаем расти.

3. Продвижение сайта с помощью динамического ремаркетинга ВКонтакте: за время работы снизили стоимость лида более чем в 2 раза: с 8 до 3,6 тысяч рублей.

В предварительных результатах за 2023 год рост выручки на 50% относительно 2022 года. Будем продолжать использовать performance-продвижение, периодически поддерживая его медийными запусками.

Thanks to the synergy between the Mario Berlucci and MediaNation teams, we are able to grow our business and improve our marketing performance every year. Thus, during the last crisis year of 2022, we managed not only not to lose revenue, but even to grow by 16.2% compared to 2021.

The success of Mario Berlucci business development is a comprehensive work with performance tools:

1. Promotion of a mobile application with Yandex tools. In the first 4 months we managed to:
- increase CR (conversion rate) per install to 10.94%,
- increase the number of purchases by 220% compared to the first month of advertising,
- reduce CPI (installation cost) to 78 rubles,
- reduce CPO (cost of order) to 7,025 rubles,
- achieve ROAS (return on advertising investment) 187.3%

2. Website promotion in Yandex. We manage to attract new clients every month with a The share of advertising costs level of no more than 15% and a CPA of no more than 2,500 rubles. Our main achievement is that from 2018 to 2022 we remained within the target CPO, but significantly increased our turnover - from 4.1 million in 2018, we increased revenue to 28 million rubles in 2022 and continue to grow.

3. Website promotion using dynamic remarketing on VKontakte: during the work, the cost of a lead was reduced by more than twice: from 8 to 3.6 thousand rubles.

Preliminary results for 2023 show revenue growth of 50% compared to 2022. We will continue to use performance promotion, periodically supporting it with media launches.

Как проект изменил жизнь пользователей

Процент выкупа в 2023 году вырос на 15 процентных единиц до 65%. Растет лояльность к бренду и, как следствие, эффективность ремаркетинговых кампаний: они позволяют быстро и недорого возвращать старых клиентов для совершения повторной покупки. Сейчас индекс индекс лояльности NPS равен 97%. Это значит 97 пользователей из 100 довольны заказами в интернет-магазине Mario Berlucci и посоветуют бренд другому человеку.

The 2023 redemption rate increased by 15 percentage points to 65%. Brand loyalty is growing and, as a result, the effectiveness of remarketing campaigns is growing: they allow you to quickly and inexpensively bring back old customers to make a repeat purchase. Now the NPS loyalty index is 97%. This means 97 out of 100 users are satisfied with orders in the Mario Berlucci online store and will recommend the brand to another person.

Бизнес-задача и ее решение

КЛИЕНТ
Mario Berlucci, интернет-магазин женской обуви. Мы сотрудничаем уже больше пяти лет. Ценовой сегмент товаров нашего клиента — выше среднего. Целевая аудитория — женщины 45+, которые хотят выглядеть стильно и элегантно.

ПРОБЛЕМА
Сокращение рекламного инвентаря в 2022 году негативно отразилось на продажах.
При этом показатели ДРР и CPO остались прежними: перед нами стояла задача привлекать новых покупателей и не выходить за рамки KPI.

РЕШЕНИЕ
Мы предложили клиенту полностью перестроить маркетинг-микс в пользу отечественных рекламных каналов и разработали комплексную стратегию продвижения.

Канал 1. Контекстная реклама

Так как нам нужно было привлечь новых клиентов, в начале работы с Mario Berlucci мы решили оценивать и оптимизировать кампании с помощью атрибуции по первому клику. В этой модели 100% ценности конверсии присваивается первому переходу покупателя по объявлению Яндекс Директа на сайт. Это простой инструмент, позволяющий увидеть, какой контент привлекает реальных покупателей в воронку продаж. Благодаря этому мы смогли составить план, как пробудить интерес потребителей и нарастить объем новой аудитории.

В дальнейшем мы оптимизировали этот подход, разделив рекламные кампании на два типа:

- показываются новой аудитории, не знакомой с брендом;
- показываются пользователям, посетившим сайт.

Эффективность рекламы, которая показывалась сегменту новой аудитории, мы продолжили оценивать по первому взаимодействию, а второй сегмент перевели на оценку и оптимизацию по последнему клику, что помогло нарастить продажи этой группе посетителей на 32%.

Мы запустили
1. Поисковые кампании.
2. Баннер на Поиске в Яндекс Директе по запросам с упоминанием конкурентов.
3. Сетевые рекламные кампании.
4. Ремаркетинг на текущих клиентов (Рисунок 1-2)
5. Товарные кампании по запросам, содержащим наименования из товарного фида: купить балетки, купить босоножки (Рисунок 3)

MediaNation регулярно тестировала кампании, позволяющие собрать дополнительную аудиторию. Например, недавно на сайте появилась возможность использовать фильтры и показывать подборки обуви под узкую или широкую стопу, и в агентстве начали размещение по запросам, связанным с этим фильтром. (Рисунок 4)

Чтобы охватить пользователей на самых ранних этапах воронки, регулярно использовали медийные кампании. А еще создали кастомный сегмент пользователей, которые выражали интерес к магазинам конкурентов. На них запустили кампанию с видеокреативами по самым конверсионным для бренда интересам — к недвижимости, финансам, одежду, обуви и аксессуарам (ссылка на видеокреатив: https://youtu.be/oo53nyHPlI0).

В результате удалось привлечь лиды по стоимости не более 2 500 рублей при доле рекламных расходов (ДРР) не более 15%.

Канал 2: Таргетированная реклама
Контекстная реклама помогала находить новую аудиторию, а таргетированная реклама находилась в середине воронки продаж и позволяла еще больше вовлекать пользователей в принятие решения.

Чтобы понять, какая аудитория приносила больше всего конверсий, начали запускать кампании на женщин 25+. Если CPO кампании был высоким, агентство переводило их на аудиторию 35+. По статистике, этот сегмент оказался самым конверсионным в соцсетях.

Mario Berlucci — типичный представитель e-com сегмента, в продвижении которого велика роль ремаркетинга. Но в обувном сегменте сильная конкуренция, из-за чего стоимость привлечения клиента может превышать 4 000 рублей. Так как у компании был хороший трафик на сайте — более 200 уникальных пользователей в месяц — в апреле 2022 года мы запустили динамический ремаркетинг в myTarget. По нашему опыту, он особенно эффективен для продвижения проектов в e-com. С помощью этого инструмента можно показывать персонализированные объявления и получать больше конверсий при меньших затратах.

Мы понимали: чтобы достичь KPI, одного динамического ремаркетинга будет мало. Поэтому в мае 2022 года мы запустили охватные кампании, чтобы пополнить аудиторию ремаркетинга (Рисунок 5). А в июне 2022 года запустили динамическую карусель по брендовым запросам для расширения охвата.

Все кампании мы оптимизировали по стоимости лида (CPL): убирали кампании, которые приносили продажи по цене от 4 500. В оставшихся кампаниях мы настраивали таргетинг только на женщин 35+, которые, как выяснилось, чаще всего покупали обувь в соцсетях. Это позволило уже к апрелю выйти на CPO (стоимость привлечения заказа) в 4 300, а далее снижать его до 3 600 в июле.

Канал 3: Продвижение мобильного приложения
Mario Berlucci запустил мобильное приложение как дополнительный канал продаж в январе 2022 года, незадолго до того, как с российского рынка ушли популярные зарубежные системы продвижения приложений — реклама в Google Play, Apple Search Ads и т.д.

Для продвижения приложения агентство выбрало Яндекс.Директ. Его алгоритмы умеют подстраиваться под интересы пользователя и предлагать подходящее рекламное объявление, тем самым увеличивая конверсии в установку.

Мы создали две кампании для iOS и Android с целевым событием «Установки приложения» (Рисунок 6). Проанализировав аудиторию Mario Berlucci для кампании iOS, мы выяснили, что пользователей, обновивших ОС до последних версий, было гораздо больше.Поэтому решили ориентироваться на пользователей iOS с версией ОС 14,5 и выше. А еще это это более платежеспособная аудитория по статистике покупок и прибыли в AppMetrica (Рисунок 7)

Мы разделили 70% от бюджета на кампанию android и 30% на iOS, так как кампания android лучше отрабатывает в Яндекс (Рисунок 8).

После двух месяцев работы кампаний и сбора подходящей аудитории мы создали ремаркетинговые кампании на пользователей, которые установили приложение в течение 14 дней, но не оформили заказ. Чтобы побудить пользователей вернуться в приложение, мы добавили информацию о промокоде на баннеры и вели в раздел со специальными предложениями (Рисунок 9).

Кампании на Android и iOS продолжают работу. За первые четыре месяца нам удалось:
- увеличить CR в установку до 10,94%,
- увеличить количество покупок на 220% по сравнению с первым месяцем работы рекламы,
- снизить CPI до 78 рублей,
- достигнуть ROAS 187,3%

На сегодняшний день приложение генерирует 12% от всей выручки с онлайн-продаж.

Машинное обучение и искусственный интеллект

Команды Mario Berlucci и MediaNation уже несколько лет тестируют ML в рекламных кампаниях. У компании также есть собственная модель, позволяющая выделять из посетивших сайт пользователей тех, кто с высокой долей вероятности вернется и совершит покупку.

Аудитории с потенциально высокой конверсией мы стараемся чаще показывать рекламу и добавляем в объявления персональные предложения и промокодами. Например, недавно запустили сетевую кампанию с креативами, побуждающими к покупке (Рисунок 10).

Аудиторию с низкой потенциальной конверсией мы сначала тестируем с небольшими объемами бюджета. Если видим, что она не конвертируется в клиентов, то убираем из кампаний, чтобы не расходовать бюджет впустую.

CLIENT
Mario Berlucci, online store of women's shoes. We have been cooperating for more than five years. The price segment of our client’s products is above average. The target audience is women 45+ who want to look stylish and elegant.

PROBLEM
The reduction in advertising inventory in 2022 had a negative impact on sales.
At the same time, the DPP and CPO indicators remained the same: our task was to attract new customers and not go beyond the KPIs.

SOLUTION
We suggested that the client completely rebuild the marketing mix in favor of domestic advertising channels and developed a comprehensive promotion strategy.

Channel 1. Contextual advertising

Because we needed to attract new customers, when we first started working with Mario Berlucci, we decided to measure and optimize campaigns using first-click attribution. In this model, 100% of the conversion value is assigned to the first click of a buyer on a Yandex Direct ad to the site. This is a simple tool that allows you to see what content is attracting real buyers into your sales funnel. Thanks to this, we were able to create a plan to awaken consumer interest and grow a new audience.

Subsequently, we optimized this approach by dividing advertising campaigns into two types:

- shown to a new audience not familiar with the brand;
- are shown to users who visit the site.

We continued to evaluate the effectiveness of advertising that was shown to a segment of a new audience based on the first interaction, and transferred the second segment to evaluation and optimization based on the last click, which helped increase sales to this group of visitors by 32%.

We launched
1. Search campaigns.
2. Banner on Search in Yandex Direct for queries mentioning competitors.
3. Network advertising campaigns.
4. Remarketing to current customers (Figure 1-2)
5. Product campaigns for queries containing names from the product feed: buy ballet flats, buy sandals (Figure 3)

MediaNation regularly tested campaigns to reach additional audiences. For example, the site recently added the ability to use filters and show selections of shoes for narrow or wide feet, and the agency began posting requests related to this filter. (Figure 4)

Display campaigns were regularly used to reach users early in the funnel. We also created a custom segment of users who expressed interest in competitors’ stores. They launched a campaign with video creatives for the most converting interests for the brand - real estate, finance, clothing, shoes and accessories (link to video creative: https://youtu.be/oo53nyHPlI0).

As a result, it was possible to attract leads at a cost of no more than 2,500 rubles with a share of advertising costs (ADC) of no more than 15%.

Channel 2: Targeted advertising
Contextual advertising helped find new audiences, and targeted advertising was located in the middle of the sales funnel and allowed users to be even more involved in decision making.

To understand which audience brought the most conversions, we started launching campaigns targeting women 25+. If the CPO of a campaign was high, the agency transferred it to an audience of 35+. According to statistics, this segment turned out to be the most converting on social networks.

Mario Berlucci is a typical representative of the e-com segment, in the promotion of which remarketing plays a great role. But there is strong competition in the shoe segment, which is why the cost of attracting a client can exceed 4,000 rubles. Since the company had good traffic on the site - more than 200 unique users per month - in April 2022, we launched dynamic remarketing in myTarget. In our experience, it is especially effective for promoting projects in e-com. With this tool, you can show personalized ads and get more conversions at a lower cost.

We understood: to achieve KPI, dynamic remarketing alone would not be enough. Therefore, in May 2022, we launched outreach campaigns to expand our remarketing audience (Figure 5). And in June 2022, we launched a dynamic carousel for brand queries to expand coverage.

We optimized all campaigns by cost per lead (CPL): we removed campaigns that brought in sales at a price of 4,500. In the remaining campaigns, we targeted only women 35+, who, as it turned out, most often bought shoes on social networks. This made it possible to reach a CPO (cost of attracting an order) of 4,300 by April, and then reduce it to 3,600 in July.

Channel 3: Mobile app promotion
Mario Berlucci launched a mobile application as an additional sales channel in January 2022, shortly before popular foreign application promotion systems - advertising on Google Play, Apple Search Ads, etc. - left the Russian market.

The agency chose Yandex.Direct to promote the application. Its algorithms are able to adapt to the user’s interests and offer suitable advertising, thereby increasing installation conversions.

We created two campaigns for iOS and Android with the target event “App Installs” (Figure 6). After analyzing the Mario Berlucci audience for the iOS campaign, we found out that there were much more users who updated the OS to the latest versions. Therefore, we decided to target iOS users with OS version 14.5 and higher. And this is a more solvent audience according to purchase and profit statistics in AppMetrica (Figure 7)

We divided 70% of the budget for the android campaign and 30% for iOS, since the android campaign works better in Yandex (Figure 8).

After two months of running campaigns and gathering a suitable audience, we created remarketing campaigns for users who installed the application within 14 days but did not place an order. To encourage users to return to the application, we added information about the promotional code to the banners and led to the section with special offers (Figure 9).

Campaigns on Android and iOS continue to work. In the first four months we managed to:
- increase CR per installation to 10.94%,
- increase the number of purchases by 220% compared to the first month of advertising,
- reduce CPI to 78 rubles,
- achieve ROAS 187.3%

Today, the app generates 12% of all online sales revenue.

Machine learning and artificial intelligence

The Mario Berlucci and MediaNation teams have been testing ML in advertising campaigns for several years. The company also has its own model that allows it to identify those who are likely to return and make a purchase from users who visit the site.

We try to show ads to audiences with potentially high conversions more often and add personal offers and promotional codes to the ads. For example, we recently launched an online campaign with creatives that encourage purchase (Figure 10).

We first test audiences with low potential conversion with small budget amounts. If we see that it does not convert into clients, then we remove it from the campaigns so as not to waste the budget.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

КОНТЕКСТНАЯ РЕКЛАМА
Эффективнее всего себя показали:
- ремаркетинг по смарт-баннерам: CPA увеличивался на 10–15% при росте бюджета на 25–30%;
- кампании, запущенные через Мастер кампаний: за год привлекли почти 1500 заказов при фиксированном CPO — это 14% новых заказов;
- товарные кампании: за год привели 11% новых заказов при росте расходов на запуск на 12%;

- рекламные кампании на основе предиктивной модели клиента: за полтора года принесли 1050 заказов, что при расходе менее 1,8 млн рублей дало нам один из лучших показателей CPO среди всех кампаний.

Мы увеличили бюджет на эти типы кампаний и начали тестировать новые таргетинги. Если кампания показывала эффективность ниже ожидаемой и целевой, мы искали ее слабые места в:
- поисковых запросах, которые тратили бюджет и не приносили конверсии;
- площадках в сетях, где было много показов и переходов, но они приносили мало конверсий;
- геотаргетингах или таргетингах по возрасту, с которых было мало заказов;
- эффективности отдельных категорий или групп внутри кампаний;
- текстовых и графических креативах.

В процессе работы с рекламными кампаниями мы столкнулись с проблемами обучения, когда кампании внутри аккаунта были слишком сильно сегментированы. Например, так было, если мы разделяли одну кампанию на 10–30 маленьких кампаний по городам. Это приводило к тому, что статистика «размазывалась» по всем кампаниям, и ее не хватало для полноценного обучения.

Теперь мы создаем отдельные кампании только в случае, если у них разные таргетинги и целевые аудитории. Так что советуем запускать единую кампанию на все нужные вам регионы: так статистика будет накапливаться в одном месте, и у умных алгоритмов будет больше данных для обучения.

ТАРГЕТИРОВАННАЯ РЕКЛАМА
Опыт работы с ecom-проектами показывает — больше ценится не креатив, а вдумчивый и скрупулезный подход к настройке и оптимизации рекламных кампаний. Все должно быть четко и технически выверено.

Все кампании мы оптимизировали по стоимости лида (CPL): убирали кампании, которые приносили продажи по цене от 4500. В оставшихся кампаниях мы настраивали таргетинг только на женщин 35+, которые, как выяснилось, чаще всего покупали обувь. Если эти действия не приводили к снижению CPL, мы отключали кампании. Это позволило уже к апрелю выйти на CPO в 4300, а далее снижать его до 3600 в июле.

Эффективная таргетированная реклама держится на трех китах:
1) Трафик на сайт — не менее 200 тысяч пользователей в месяц.
2) Качественный фид, оформленный согласно требованиям myTarget
3) Верно установленный код на сайт.

РЕКЛАМА МОБИЛЬНОГО ПРИЛОЖЕНИЯ
Если бренд продает товары с определенной сезонностью (одежда, спортивные товары, книги), нужно регулярно отслеживать запросы покупателей и в зависимости от этого менять тексты, графику и ключевые слова. Осенью люди чаще ищут «зимнюю обувь», «сапоги», а в теплое время года «кроссовки», «туфли», «босоножки». Так же и с баннерами: они должны сочетаться с текстом и временем года. Несоответствие рекламных материалов сезону снижает релевантность объявления для целевой аудитории и эффективность всей рекламной кампании.

В зависимости от сезона мы меняли элементы текстов. Например, мы заменили «Выберите осеннюю обувь в мобильном приложении Mario Berlucci!» на «Выберите зимнюю обувь в мобильном приложении Mario Berlucci!». В ключевые слова мы добавили фразы «купить зимнюю обувь», «обувь на зиму» и т.д. Каждые полтора – два месяца мы заменяли баннеры на новые, чтобы исключить возможность выгорания баннеров и понижения CTR.

CONTEXTUAL ADVERTISING
The following campaigns were the most effective:
- remarketing with smart banners: CPA increased by 10–15% with a budget increase of 25–30%;
- campaigns launched through the Master Campaign: over the year they attracted almost 1,500 orders with a fixed CPO 14% of new orders;
- product campaigns: over the year they brought 11% of new orders with an increase in launch costs by 12%;
- advertising campaigns based on the client’s predictive model: in a year and a half they brought 1050 orders, which, with an expenditure of less than 1.8 million rubles, gave us one of the best CPO indicators among all campaigns.

We increased the budget for these types of campaigns and began testing new targeting. If a campaign performed below expectations and targets, we looked for weaknesses in:
- search queries that wasted the budget and did not bring conversions;
- sites in networks where there were a lot of impressions and clicks, but they brought few conversions;
- geotargeting or age targeting, from which there were few orders;
- the effectiveness of individual categories or groups within campaigns;
- text and graphic creatives.

While working with advertising campaigns, we encountered learning problems when campaigns within an account were too highly segmented. For example, this was the case if we divided one campaign into 10–30 small campaigns by city. This led to the fact that the statistics were “spread out” across all campaigns, and it was not enough for full training.

We now only create separate campaigns if they have different targeting and target audiences. So we advise you to launch a single campaign for all the regions you need: this way the statistics will accumulate in one place, and smart algorithms will have more data for training.

TARGETED ADVERTISING
Experience working with ecom projects shows that it is not creativity that is more valued, but a thoughtful and scrupulous approach to setting up and optimizing advertising campaigns. Everything must be clear and technically verified.

We optimized all campaigns by cost per lead (CPL): we removed campaigns that brought in sales at a price of 4500. In the remaining campaigns, we targeted only women 35+, who, as it turned out, most often bought shoes. If these actions did not lead to a decrease in CPL, we disabled the campaigns. This made it possible to reach a CPO of 4300 by April, and then reduce it to 3600 in July.

Effective targeted advertising rests on three pillars:
1) Traffic to the site - at least 200 thousand users per month.
2) High-quality feed, designed according to myTarget requirements
3) Correctly installed code on the site.

MOBILE ADVERTISING
If a brand sells products with a certain seasonality (clothing, sporting goods, books), you need to regularly monitor customer requests and change texts, graphics and keywords depending on this. In autumn, people more often search for “winter shoes”, “boots”, and in the warm season for “sneakers”, “shoes”, “sandals”. It’s the same with banners: they should be combined with the text and the time of year. Inconsistency between advertising materials and the season reduces the relevance of the ad to the target audience and the effectiveness of the entire advertising campaign.

Depending on the season, we changed elements of the texts. For example, we replaced “Select your fall shoes in the Mario Berlucci mobile app!” to “Choose your winter shoes in the Mario Berlucci mobile app!” We added the phrases “buy winter shoes”, “shoes for winter”, etc. to the keywords. Every one and a half to two months we replaced the banners with new ones to eliminate the possibility of banners burning out and reducing CTR.

Прочая информация о кейсе

Mario Berlucci запустил первую рекламную кампанию в Яндекс.Директе в 2014 году. За девять лет бренд изменил позиционирование, переехал на новый сайт, стал сотрудничать с блогерами и маркетплейсами. Однако контекстная реклама продолжает по сей день быть первым инструментом взаимодействия и драйвером продаж. Этот подход к ведению бизнеса отличает компанию от конкурентов. Если большинство обувных компаний делают ставку на развитии бренда и запускают медийные флайты, то в основе продвижения Mario Berlucci лежит performance-маркетинг.

Mario Berlucci launched the first Yandex.Direct advertising campaign in 2014. Over the course of nine years, the brand changed its positioning, moved to a new website, and began collaborating with bloggers and marketplaces. However, contextual advertising continues to this day to be the first tool of interaction and a sales driver. This approach to doing business sets the company apart from its competitors. While most shoe companies rely on brand development and launch media flights, the promotion of Mario Berlucci is based on performance marketing.

Скриншоты

Видео

Комментарий заказчика

Именно при плотной работе с агентством мы нашли наилучшие настройки атрибуции и точки роста. Команда MediaNation гибко подходит к нашим просьбам и требованиям, помогает экспериментировать, развиваться и достигать поставленных перед нами целей.