Как стартовать бренд БАДов с нуля до 500К в ПромоСтраницах, обеспечить узнаваемость и продажи на Ozon

Главное о кейсе

Spice Active – это линейка нутриентов нового поколения с биобустерами.

Исходная позиция — точка «ноль», бренд только выходит на рынок. Знания о бренде нет, лендинг — только в планах, спрос пока отсутствует. Привычный подход с запуском рекламы в Яндекс Директе экономически нецелесообразен из-за высокой конкуренции и отсутствия осведомлённости о продукции у целевой аудитории. Элементарно будет низкая конверсия. По этой причине мы выбрали другой инструмент в экосистеме Яндекса – ПромоСтраницы.

За 2024 год удалось достичь впечатляющих результатов:
— суммарный охват 43 490 736 пользователей
— дочитываний — 799 457;
— средний процент дочитываемости — 55,4%;
— цена дочитывания — оптимизирована с 22 рублей до 7,14 — рубля с НДС;
— средний CTR — 1,82%;
— среднее время прочтения — 173 секунд;
— переходов в Ozon — 455 597;
— средний процент переходов — 55%;
— стоимость перехода — снижена с 59,96 рубля до 10,61 рубля с НДС;
— добавлений в корзину — 13 673.

Как проект изменил жизнь пользователей

Кейс «Спайс Актив» наглядно показывает, что эра «впаривания» в Performance- маркетинге окончательно уступила место эре полезного диалога с читателем. Персонализация, работа с психологическими триггерами и умение достоверно говорить на языке узкой аудитории станут не просто трендами, а must have для любого маркетолога. А значит, нас ждёт ещё более глубокое погружение в исследование целевых аудиторий и создание максимально релевантного контента.

Бизнес-задача и ее решение

Компания «Ирис», специализирующаяся на развитии собственных торговых марок в фармацевтической отрасли, обратилась к нам с амбициозной задачей.

1. Обеспечить качественное знакомство аудитории с продуктом, создать знание о новом бренде.
2. Прощупать рынок и достичь максимального объёма дочитываний коммерческих статей по оптимальной цене.
3. Организовать переходы на страницы бренда на маркетплейс Ozon, где широко представлена линейка.

При этом важно отметить, что хоть и прямые продажи не входили в круг наших задач на этом этапе, но всё равно было интересно измерить, какие будут мгновенные конверсии по добавлению продукции клиента в корзину на маркетплейсе.

Во время первоначальных обсуждений командой выявились и потенциальные риски:
1. Неизвестность бренда может оттолкнуть потенциальных потребителей.
2. Высокий ценовой сегмент продукции также может стать серьёзным барьером.

Выбор Яндекс ПромоСтраниц в качестве главного инструмента продвижения был обусловлен спецификой задачи. Этот формат идеально подходит для контент-маркетинга с перформанс-уклоном, то есть когда, помимо охватных показателей, нужны и вполне понятные действия пользователей: прочтения, переходы и даже конверсии. И это критически важно для вывода нового бренда на рынок БАДов.

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

На старте проекта мы провели АБ-тесты и увидели, что статьи о конкретных комплексах заходят на порядок лучше текстов про бенефит линейки биобустеров в целом.

Далее совместно с клиентом мы стали выбирать самые востребованные по сезону добавки и создавать сплиты по ним. К примеру, весна — время похудения. А ещё наведения марафета у женской половины человечества. Значит, добавляем к похудению комплекс для волос и ногтей.

Каждая тема разбивается на сплит – три текста, которые работают с разной по теплоте ЦА. Например, БАД для поддержки печени. Как побудить читателей узнать про комплекс, особенно если их ничего не беспокоит? Рассказать, что печень болеет без боли. Подсказать, какие могут быть косвенные симптомы. Отправить к врачу. Рассказать про сам продукт. И очень аккуратно, в самом финале, — про добавку клиента.

Первый охватный материал топит лёд. Это нейтральный текст в формате статьи-обзора. С него мы особо не ждём конверсий: главным образом его задача — дать узнаваемость бренда.

Второй текст сплита работает с более тёплой ЦА. У неё нет явных проблем, но есть то, что может негативно повлиять на печень, — приём антибиотиков. Второй текст уже не столько идёт на узнаваемость, сколько отвечает за формирование спроса.

Наконец, тёплая аудитория. У неё уже сформирована проблема (не суть важно, был ли человек реально у врача или сам определил). И читатель ищет решение. В ответ мы предлагаем нативный текст «Как я восстанавливаю печень после лекарств. Мой опыт». Материал нацелен на конверсии: мгновенные и отложенные.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

ПромоСтраницы оказались исключительно эффективным инструментом для повышения узнаваемости бренда. Анализ эффективности, проведённый Яндексом по инициативе агентства, показал следующее: +157,14% — прирост интереса к бренду за счёт всей маркетинговой активности, кроме ПромоСтраниц. +406,9% — прирост интереса к бренду исключительно за счёт ПромоСтраниц.

Анастасия Кухаренко, руководитель отдела маркетинга ООО «Ирис», цитата клиента:

«Наш ключевой канал продаж — это аптеки. На них приходится основной оборот, и в мае 2024 года здесь мы достигли хорошего уровня покрытия. Помимо трейд-маркетинговых программ в аптеках усилили поддержку бренда дополнительными интеграциями: участие в ТВ-шоу и в интервью у крупного интервьюера на канале YouTube. Для буст-эффекта подключили блогеров и нутрициологов. И конечно, мы увеличили бюджет на ПромоСтраницы, так как этот инструмент показал отличные результаты.

​​Синергия всех инструментов поддержки принесла высокие результаты продаж: в мае-июне прирост продаж в упаковках составил +45% по сравнению с февралем-мартом. И это несмотря на то, что май-июнь — традиционно менее высокий период продаж.

Данные продаж подтверждают, что нами был выбран правильный микс маркетинговых инструментов, который помогает расти бренду даже независимо от сезональности».

Скриншоты