На 25% увеличили туристический трафик из Москвы на тюменские термы

Главное о кейсе

Тюменская область — столица термальных вод России. С 2020 года организуем термальный сезон и традиционно проводим кампанию в ноябре. В 2024 году с проектом «Термальный сезон» решили выйти на федеральный уровень и привлечь к нам туристов со всей страны, в частности и из Москвы. Акцент кампании — усилить восприятие Тюменской области как туристически-привлекательного региона среди московской аудитории.
Результаты
Рост поискового трафика в Яндексе о термах Тюмени вырос в 1.5 раза в сравнении с 2023
Посещаемость термальных источников в период термального сезона увеличилась на 9% (2023 — 1 317, 4 тыс.чел., 2024 — 1 436,1 тыс. чел.)
В 2024 году примерно на 25% увеличилось количество туристов из Москвы и Московской области, посещающих Тюменскую область (2023 год — 135 тысяч человек в год, 2024 — 200 тысяч человек в год)
27,7 млн OTS (opportunity to see) — потенциальное количество контактов с аудиторией

Как проект изменил жизнь пользователей

Инструменты кампании — ИИ-ролик на медиафасаде Останкино, интеграция с Павлом Волей и трендовый контент с «Димой» — проникли в повседневную жизнь москвичей, создав вирусные инфоповоды: башня видна за 15 км, юмор Волей в эфире ТНТ удерживает внимание, а мем «Дима на термах» разлетается в соцсетях. Эти яркие триггеры побудили тысячи жителей столицы представить себя в «парном лесу» Тюмени, где контраст сибирского мороза и горячих вод дарит мгновенную перезагрузку и восстановление энергии.

Пользователи открыли Тюмень как доступный wellness-курорт: выросли поисковые запросы в 1,5 раза, а турпоток из Москвы — на 25% (с 135 тыс. до 200 тыс. человек), что привело к 9% росту посещаемости источников (с 1 317,4 тыс. до 1 436,1 тыс. чел.). Москвичи интегрировали поездки в рутину — для семейного релакса, быстрого антистресса или регулярного оздоровления минеральными водами.

В итоге кампания превратила термы в ритуал отдыха: пользователи осознанно выбирают Тюмень для повышения качества жизни через доступный туризм, что подтверждается 27,7 млн OTS и значительным ростом трафика.

Бизнес-задача и ее решение

Цель: усилить восприятие Тюменской области как туристически-привлекательного региона среди московской аудитории на более чем 20%
Задачи:
- подобрать инструменты продвижения направленные на целевую аудиторию проекта и соответствующие критериям: новшество, эффектность и эффективность, соответствие трендам.
- обеспечить информационный охват не менее 20 млн человек
- повысить посещаемость термальных курортов региона в период старта термального сезона не менее чем на 5%
- повысить заинтересованность туристов при планировании отдыха: увеличить количество поисковых запросов по теме отдых на термальных курортах Тюмени
Реализация
Мы задались вопросом: как эффектно и эффективно продвинуть отдых на термальных курортах региона на всю страну, в частности на Москву, и пригласить туристов к нам в регион? Выбрали 3 инструмента: медиафасад Останкино, интеграцию в шоу Воли и серию трендового контента для наружки. На Останкино разместили ИИ-ролик, по сюжету девушка перемещается из Москвы на термальные курорты Тюмени. Павел Воля во время рекламной паузы пригласил зрителей в Тюменскую область на термальный сезон, а также рассказал о полезных свойствах термальных вод региона. Интеграцию из эфира продублировали на RUTUBE на месяц и дополнительно охватили аудиторию. Также подхватили тренд от WB и позвали Диму на термальные курорты.

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

Инструменты должны быть направлены сразу на три целевых сегмента:
Семьи с детьми — семейные пары с детьми от 0 до 17 лет, которым важен комфортный и разноплановый отдых.
Работающая молодежь — мужчины и женщины в возрасте от 23 до 35 лет, которым требуется сменить обстановку и быстро отдохнуть.
Активные пенсионеры — мужчины
и женщины в возрасте 50+, которые нацелены на оздоровление и комфортный отдых

Были выделены три базовых федеральных инструмента на основе указанных факторов:

наружная реклама на Башне Останкино
Несмотря на активное развитие цифрового маркетинга, наружная реклама остается важным элементом рекламной кампании. Ежегодно мы ищем новые крупноформатные поверхности, чтобы привлечь внимание к транслируемой рекламе.
Одним из таких стал медиафасад Останкинской башни - уникальная поверхность, так как доступна к просмотру не только с любого угла, но и с достаточно далекого расстояния от 10 до 15 км. При создании контента для нас важно оставаться в тренде и впечатлять аудиторию, поэтому мы создали уникальный рекламный видеоролик с использованием ИИ-технологий для нестандартной поверхности. Главная героиня видеоролика буквально погружается из Москвы в невероятный отдых в Тюменской области, где одновременно холодно и горячо!

интеграция в «Шоу Воли» на телеканале ТНТ
Как правило рекламу, которая идет в перерыве между эфиром передач пользователь заглушает, поэтому мы приняли решение интегрировать ее так, чтобы пользователи 100% ее увидели. Кроме того, задача была не просто показать рекламу, но и вызвать доверие у зрителя.

Павел Воля — популярный российский шоумен, резидент Comedy Club и телеведущий. Он известен своим юмором, актерским мастерством и участием в различных проектах, пользуется общественным признанием и имеет сформированный позитивный медиаобраз.
Мы увидели идеальный симбиоз имени шоумена и одного из основных слоганов туристического бренда Visit Tyumen: харизматичный Паша Воля, чье имя стало синонимом искрометного юмора и непринужденного общения, органично дополнил слоган «В Сибири по своей воле». Это сочетание не только создаёт запоминающуюся аллитерацию, но и передает главную идею — добровольное, искреннее желание погрузиться в атмосферу сибирского гостеприимства и открыть для себя уникальный характер нашего региона.

Павел Воля во время рекламной паузы пригласил зрителей в Тюменскую область на термальный сезон, а также рассказал о полезных свойствах термальных вод региона. Интеграцию из эфира продублировали на видеохостинг RUTUBE на 1 месяц, что позволило дополнительно охватить аудиторию на другой площадке.

Дополнительным инструментом продвижения на федеральном уровне стала наружная реклама с трендовым визуалом. Wildberries запустили трендовую рекламу «Дима, оплати», которую подхватили многие бренды. Поэтому мы решили не отставать и позвать “Диму” на термальные курорты в Тюменскую область.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

Когда работа с заказчиком длится несколько лет, ключевым становится не просто выполнение задач, а постоянное удивление и поддержание интереса к проекту. Мы понимаем, что именно уникальные и эффектные инфоповоды формируют долгосрочный успех и вовлекают аудиторию.

В этом проекте для Visit Tyumen и нашей команды важным инсайтом стало использование трендовых коммуникационных форматов, которые способны «зажечь» внимание и вызвать эмоциональный отклик у московской аудитории. Например, интеграция с Павлом Волей и креатив с «Димой, оплати» стали не просто рекламой — а культурными врезками, которые поддерживают разговор вокруг бренда в медиапространстве.

Постоянное взаимодействие с заказчиком позволило оперативно адаптировать креативы и вовремя реагировать на обратную связь, обеспечивая высокий уровень вовлеченности и максимизируя охват. Такой подход усилил доверие к бренду и сделал коммуникацию более живой и разговорной.

Прочая информация о кейсе

Visit Tyumen – это туристический бренд Тюменской области, который был создан в 2017 году в целях формирования образа региона как туристического направления и увеличения потока туристов.
В рамках продвижения туристических услуг мы используем разноплановые коммуникационные диджитал-каналы, настроенные на разные целевые аудитории.
Бренд имеет официальные группы в популярных социальных сетях, каналы в Telegram и на платформе Дзен, а также собственный сайт, мобильное приложение. Кроме того, Visit Tyumen участвует в крупнейших региональных, всероссийских и международных выставках, организует медиакампании в масштабах региона и страны. Сотрудничает с блогерами, федеральными игроками туристического рынка и создает на базе природных ресурсов Тюменской области туристический кластер – термальные курорты России.

Скриншоты