SMM для туристического бренда Тюменской области Visit Tyumen

Главное о кейсе

В Тюмени нет классических морей и гор, которые традиционно привлекают туристов. Поэтому мы придумываем истории и легенды, которые влюбляют жителей России в наш регион. Например, «древнее море», которое прорывается из недр земли термальными источниками.

Через социальные сети Visit Tyumen мы продаем эти истории и объясняем, чем наш регион привлекателен. За шесть лет официальные аккаунты стали не только лицом бренда, но и сформировали вокруг него комьюнити жителей и туристов города, в котором всегда подскажут, куда можно сходить, что посмотреть и как добраться до места.

Как проект изменил жизнь пользователей

Решение задачи команда проекта отслеживает с помощью следующих показателей.
1. Увеличилось число подписчиков за счет вовлекающего контента:
Декабрь 2022 — 75 403
Октябрь 2023 — 102 618
По объему аудитории сообщество Visit Tyumen во «ВКонтакте» возглавляет рейтинг ТОП-5 туристических городов России:
1. Visit Tyumen – 72 680 подписчиков
2. Visit-Petersburg.ru – 30 964 подписчика
3. RUSSPASS.Москва – 30 130 подписчиков
4. VISIT SOCHI – 6 698 подписчиков
5. Visit Tatarstan – 13 954 подписчика
2. Сумма интеракций за 10 месяцев 2023 года превзошла сумму интеракций за 2022 год на 44%:
2022 год — 152 871
2023 год — 221 047
3. Показатель охвата за 10 месяцев 2023 года превзошел показатель охвата за 2022 год на 2%.
2022 год – 27 460 027
2023 год – 28 087 319

Бизнес-задача и ее решение

Представьте, что существует сообщество в социальных сетях, где собраны все актуальные мероприятия/экскурсии/туры города и вам больше не нужно листать 30 разных источников, чтобы построить планы на отпуск или выходные.

Задача проекта Visit Tyumen – создать на площадках в соцсетях комьюнити, в котором жители города всегда в курсе актуальных событий, а потенциальные туристы выбирают Тюмень в качестве места для незабываемого отдыха.

Комьюнити формировалось сразу в нескольких социальные сетях:
- ВКонтакте
- Одноклассники
- Telegram-канал
- YouTube

Ежегодно, в первом квартале, прежде чем сформировать контент-политику и создать рубрикатор на будущий год, SMM-специалисты проводят анализ работы проекта за прошлый год, а также анализ конкурентов бренда. По результатам аналитики специалисты выделили несколько направлений, которые «заходят» целевой аудитории бренда:
- гастрономия: уникальная кухня.
- события: куда сходить в выходные и не только.
- локации: что посетить в рамках города и региона.
- места отдыха: где остановиться и отдохнуть.
Среди направлений были выделены самые вовлекающие форматы:
- эстетичные фотографии.
- вертикальный контент.
- контент live-формата.
- подборки на различные темы.

По итогам анализа удалось установить, что наибольшее вовлечение у пользователей набирает контент, вызывающий восхищение, гордость за родной край, желание своими глазами увидеть уникальные места в городе/регионе. Вертикальный контент с различными трендами нередко распространяется и набирает просмотры вирально.

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

Уникальный live-контент позволяет прочувствовать атмосферу событий по ту сторону экрана, и за счет этого собирает много интеракций. В подборках собран ряд мест одной тематики – это позволяет сделать выбор, например, среди ресторанов азиатской кухни города, посмотрев всего один пост.

Чтобы собрать в сообществах Visit Tyumen активную и лояльную аудиторию, необходимо выстроить контент-политику вокруг наиболее востребованных у ЦА направлений, используя популярные, вовлекающие форматы подачи контента.

При выборе места для отдыха неважно, речь идет о вечере пятницы или о недельном отпуске, у пользователя возникает много уточняющих вопросов о локации, туре, событии. Поэтому в соцсетях Visit Tyumen уделяется особое внимание обратной связи и консультированию пользователей в комментариях и личных сообщениях. Пообщавшись с пользователями от лица бренда напрямую, удалось изучить запросы, «боли» и важные аспекты для целевой аудитории в социальных сетях.

На основе сделанных выводов, команда SMM разработала рубрикатор для проекта:
- Обзоры (посещение и честное мнение о местах, интересных для посещения).
- Подборки (список событий, мест на определенную тематику)
- Афиша (актуальные события/мероприятия города и региона)
- Новости (оперативные новости сферы туризма)
- Тренды (адаптация актуальных трендов под туристическую тематику)
- Локации (развернутое описание мест в Тюменской области)
- Имиджевые фото/видеоролики (вызывающие эмоции фото/видео города, репортажные фото/видео с мероприятий)
- Интерактивы и конкурсы
- Туристические маршруты (удобные маршруты для туристов, захватывающие основные достопримечательности региона)
- live-контент с мероприятий.

Среди форматов акцент сделан на вертикальные видеоролики. При помощи видеоконтента, для просмотра которого даже не нужно переворачивать телефон, можно всецело показать красоту местности, донести полезную информацию о событии или рассказать о локации за минуту.
Один вертикальный ролик в социальных сетях в среднем имеет 44 385 просмотров.

Чтобы у пользователей создавалось ощущение, что, обращаясь за советом к Visit Tyumen, они общаются с живыми людьми, а не с бездушной машиной, у проекта появились постоянные герои/авторы канала в вертикальных видеороликах и фотографиях.
Помимо вертикальных видеороликов, информация подается через шаблонные публикации, авторские иллюстрации и уникальные медиародукты. Текст для таких публикаций пишется по определенному шаблону, чтобы сразу закрыть основные вопросы пользователей: короткая описательная часть, когда состоится мероприятие, в каком месте, стоимость и источник на покупку билетов.

TOV telegram-канала отличается от TOV в социальных сетях ВКонтакте и Одноклассники. Канал в telegram ведется более неформально, общение с пользователями исключительно на «ты», зачастую используется юмор. Для создания комьюнити в канале в Telegram используются опросы, интерактивы с реакциями, использование чат-ботов с конкурсными механиками.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

Для формирования лояльности к бренду специально для пользователей Telegram были созданы брендированные стикеры Visit Tyumen. Помимо этого, в канале еженедельно публикуется контент live-формата (круги, видео, фото), чтобы люди, у которых нет возможности посетить то или иное мероприятие/локацию, все равно чувствовали себя частью этого события.

Коммуникация с пользователями от лица бренда ведется непрерывно. У аудитории есть возможность задать вопрос, поделиться мнением, спросить совет в комментариях и личных сообщениях. Для более оперативных и развернутых ответов площадки проекта подключены к сервису JivoSite, где, помимо администраторов сообществ, отвечают на вопросы и консультируют аудиторию сотрудники туристско-информационного центра Тюменской области.

Среди продвижения и распространения контента использовались следующие инструменты:
- таргетированная реклама.
- тиражирование контента на региональных и федеральных площадках.
- конкурсные механики с розыгрышами подарков.
- сотрудничество с известными блогерами.
- TikTok (не смотря на запрет публикации видеороликов в социальную сеть TikTok, старые видео до сих пор работают имидж бренда).

Прочая информация о кейсе

Бренд Visit Tyumen – туристический бренд Тюменской области, направленный на продвижение туристического потенциала региона в онлайн и офлайн пространствах.

Ежегодно Тюменскую область посещают более 2 500 000 туристов, а в туристическом рейтинге на 2023 год мы занимаем 7 позицию (в 2017 — 31)

В сентябре 2023 года 3 из 4 площадок бренда получили галочку верификации.

Скриншоты