Как провести спецпроект с 80 блогерами и получить 14,5 млн качественного охвата за 2 недели: кейс Familia и meti agency

Главное о кейсе

— Привлекли 5 топовых стилистов (Гоша Карцев, Николай Овечкин, Марианна Елисеева, Елена Червова и Софи Елисеева) для создания 5 видеогайдов по шопингу в магазинах бренда.
— Задействовали более 80 инфлюенсеров — стилистов, лайфстайл-блогеров и обзорщиков для создания уникального контента в рамках кампании спецпроекта.
— Более 100 креативов было загружено в ЕРИР за 10 дней.
— Более 14,5 млн человек составил общий качественный охват кампании.
— Средний 0,85₽ составил CPV, что является максимально близкой стоимостью охвата к 2022 году до блокировки Meta на территории РФ. С учётом особенностей всех трёх платформ (YouTube, Telegram, Instagram) полученная стоимость является ниже рыночной для создания сложного контента — блогерам нужно было выехать в магазины бренда и примерить товары + рассказать о формате сети магазинов, что, как правило, дороже стандартных продуктовых интеграций.
— Более 1,5 тыс. человек приняли участие в розыгрыше сертификатов за самый интересный образ из магазина сети бренда, привязанном к проекту.

Как проект изменил жизнь пользователей

Проект заметно изменил жизнь пользователя, предлагая уникальный опыт шопинга, который стал удобнее, интереснее и эффективнее. Благодаря видео гайдам от топовых стилистов, таких как Гоша Карцев и Николай Овечкин, покупатели получили возможность лучше ориентироваться в магазинах и научились выбирать "сокровища" из ассортимента сети. Эти советы помогли пользователям составлять стильные образы, используя вещи из коллекций Familia, а также познакомили их с базовыми лайфхаками по стилизации.

Интерактивная составляющая проекта — конкурс на создание собственного образа в стиле Familia — вовлекла более 1,5 тысяч участников, что позволило пользователям проявить креативность и почувствовать себя частью комьюнити

Бизнес-задача и ее решение

Весна считается одним из самых быстро проходящих по актуальности сезонов среди ритейлеров. Для магазинов одежды важно оперативно подсветить весенние поставки, прежде чем переходить к летней коммуникации. Аудитория офф-прайс-сети Familia охотно пользуется советами от стилистов–амбассадоров бренда (экспертные видеогайды набирают по 1+ млн просмотров), но покупателям не хватало знаний о том, как более результативно искать “сокровища” в магазинах.
Компания взяла фокус на обучение своей аудитории полезным лайфхакам в стилизации и тонкостям “правильного” шопинга в Familia, чтобы привлечь внимание к сезонному ассортименту и увеличить трафик посещения магазинов бренда.


Компания хотела:
- Увеличить трафик в офлайн-магазинах
- Подсветить весеннюю поставку сезонных товаров
- Привлечь новую аудиторию за счёт известных стилистов
- Обучить аудиторию лёгкому шопингу в магазинах бренда
- Увеличить количество UGC-материалов за счет подготовки конкурса с условиями посещения магазинов бренда
- Получить “качественные” охваты

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

Этап 1: Разработка концепции

Перед командой проекта встала необходимость реализовать все бизнес-задачи бренда в короткие сроки — 14 дней без учёта подготовительного периода. У бренда ранее уже был опыт запуска крупных спецпроектов с подобными целями, но часто они не приносили должного результата из-за неверного подобранных инфлюенсеров или формата коммуникации с потенциальным покупателем. Мы проанализировали различные механики и выбрали наиболее эффективную.

Реализацию концепции мы разделили на несколько блоков:
- Привлечь 5 узнаваемых и релевантных для аудитории стилистов, подготовить видеогайды по шопингу;
- Подготовить под каждый видеогайд конкурсные этапы, мотивирующие аудиторию посетить магазин, собрать образ и принять участие в розыгрыше сертификата на шопинг
- Поддержать созданные видеогайды и конкурсную механику на площадках стилистов-контентмейкеров, а также с помощью таргетированной рекламы.

В рамках предложенной механики мы привлекли стилистов, которые максимально близки аудитории бренда, создали контент, помогающий аудитории разобраться в формате магазинов, познакомиться с ассортиментом и скидками, а также привлекли большое количество блогеров с аудиторией потенциальных покупателей сети магазинов бренда и рассказали им о всех УТП бренда.

Этап 2: Привлечь топовых стилистов и создать видеогайды по применению стилистических лайфхаков в рамках сети магазинов бренда

Мы выбирали экспертов для проекта, проанализировав текущую аудиторию бренда. Нам важно было подобрать именно “народных” стилистов:
- тех, кого узнают и люди из регионов, и узкие модные комьюнити,
- имеющих соцсети с хорошими охватами,
- универсальных — было важно, чтобы стилист собирал образы не в авангардном или авторском стиле, а классическом, который понять и применить любой человек, не близкий к фэшен-теме.

В результате мы остановились на пятерых стилистах — в проекте приняли участие Гоша Карцев, Николай Овечкин, Марианна Елисеева, Елена Червова и Софи Елисеева. Под нашим руководством стилисты разработали авторские гайды по шопингу в магазинах бренда, в которых рассказали аудитории:
- на что обращать внимание при выборе одежды,
- как ориентироваться в магазинах сети,
- как пользоваться товарами смежных категорий.

Универсальные советы эксперты дополняли собственными стилистическими приёмами и лайфхаками. К примеру, благодаря гайдам от Гоши Карцева наша аудитория узнала, как составить 3 casual-образа с использованием только одного акцентного предмета гардероба.


Этап 3: Повысить узнаваемость проекта

Информационную поддержку проекта мы реализовали в несколько этапов:
1) Главные стилисты проекта поделились снятым контентом на своих площадках в Youtube и Telegram). По обеим площадкам мы получили более 1М охвата.
2) Привлекли стилистов и тематических блогеров которые сняли для нашей аудитории уникальный вовлекающий контент в Youtube/Telegram/Instagram. Мы отправили инфлюенсеров в магазины бренда и попросили собрать образы из представленных “сокровищ”, а также проговорить УТП, чтобы замотивировать подписчиков участвовать в розыгрыше. В результате получили более 12М охвата по всем площадкам.
3) Подключили таргетированную рекламу для сезонных коротких роликов — открутили их через дарки в VK клипах для привлечения внимания к весенней поставке. Получили более 2 млн показов и охват в 1 млн человек на базе существующей и потенциальной аудитории бренда.

Этап 4: Собрать UGC контент

По нашей задумке, к проекту был приурочен конкурс для аудитории бренда, где главным призом были сертификаты на шопинг в магазинах сети.

Под каждым постом с видеогайдами от стилистов в соцсетях клиента мы приглашали подписчиков посетить магазины бренда и собрать образы на заданные темы, после чего отбирались лучшие работы и разыгрывались призы.

Таким образом мы смогли увеличить UGC контент, а главное — привлечь потенциальных покупателей в магазины бренда, где они могли лично изучить формат офф-прайс, познакомиться с ценами и ассортиментом. Многие посетители для съемки конкурсного контента приобрели товары из магазинов бренда.
У конкурса также была отличная поддержка со стороны комьюнити-менеджеров, которые регулировали комментарии и работы, а также отвечали на все вопросы по стилизации и товарам в магазинах бренда
Instagram* - деятельность организации запрещена на территории РФ

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

Не все компании верят в эффективность спецпроектов, особенно с короткими сроками. Комплексные процессы продумывания и согласования механик, подбор блогеров, выстраивание коммуникации — все эти факторы замедляют работу и ставят под сомнение возможность реализации.

Вот наши инсайты о том, как с помощью спецпроекта удалось решить поставленные бизнес-задачи с высокой эффективностью в короткие сроки для клиента Familia:
1) Критически оценивать блогеров/инфлюенсеров, привлекаемых к проекту. Важно проанализировать весь контент привлекаемого блогера/инфлюенсера на предмет следующих факторов:
- как подобный контент отзывается у аудитории бренда (в этом помогают детальные проверки профилей блогеров/ инфлюенсеров на качество аудитории с помощью сервисов, какие есть связанные каналы, какими каналами и какими брендами интересуется аудитория блогера/инфлюенсера)
- как аудитория блогера/инфлюенсера реагирует на рекламу в контенте
- насколько органично блогер/инфлюенсер может вписать продукт в свой контент и насколько продукт близок ему самому.

2) Вдумчиво подходить к реализации проекта с учётом того, чтобы аудитория была максимально вовлечена в контент за счет близкой и простой механики.

3) Стараться максимально адаптировать создаваемый блогерами контент под бренд/продукт. К примеру: мы отправляем каждого блогера в магазины бренда с задачей самостоятельно собрать образы и рассказать свои честные мысли о ценах, количестве и качестве товаров — это заставляет аудиторию проверить в контент больше, чем в “рекламу”.

4) Создавать единое информационное поле команд → выстраивать открытое взаимодействие и доверие между командой клиента и командой агентства. Важно, чтобы цели были синхронизированы и ни у кого не было задач, не относящихся к основным целям спринта. Важно скоординированно брать в работу новые инициативы и постоянно давать друг другу обратную связь.

Скриншоты