Чёрно-оранжевый таргет: экспериментальный кейс meti agency и Zone 51

Главное о кейсе

— 9,9+ млн просмотров зафиксировали за 3 месяца на четырех площадках (PornHub*, RedTube*, Tube8*, YouPorn*).
— 13,5 тыс. кликов получили на размещённые баннеры.
— 2 тыс. новых посетителей привлекли на сайт клиента в результате кампании.
— 250+ объявлений и 48 баннеров (8 уникальных и 6 ресайзов) разместили за время кампании в тональности бренда и площадки.
— До 1,82 увеличили глубину просмотра сайта клиента.

Как проект изменил жизнь пользователей

Проект заметно изменил жизнь пользователя, предложив неожиданный и смелый подход к рекламе, который откликнулся у целевой аудитории. Команда meti agency вывела бренд на новые площадки, такие как PornHub и аналогичные сайты, что позволило бренду Zone 51 наладить более тесный контакт с аудиторией, знакомой с провокационным юмором и дерзкими формами общения.

Благодаря привлечению их внимания нестандартными креативами — например, рекламой геймерских кресел в стиле, который соответствовал контенту и атмосфере площадки — пользователи смогли заинтересоваться продуктом и получить новый опыт взаимодействия с брендом

Бизнес-задача и ее решение

С уходом зарубежных площадок (после блокировки Facebook* и Instagram*) инструментарий таргетинга заметно сократился (можно тут привести какие-то цифры). Работая с брендом Zone 51, мы обратили внимание, что клиенту близок дерзкий и юмористический подход к контенту, включая промо-форматы от посевов до партнёрских размещений и коллабораций. Клиент активно использует таргетированную и контекстную рекламу, influence-маркетинг.
За два года бренд очень вырос и стал нуждаться в свежих решениях с большей эффективностью. В процессе исследования рынка у нас родилась экспериментальная идея, выходившая за рамки стандартного подхода к продвижению.

Компания хотела:
- повысить узнаваемость бренда в сети
- работать с отложенным спросом
- экспериментировать с новыми площадками, быть первыми на рынке
- привлечь трафик на сайт

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

Этап 1: анализ целевой аудитории

Мы проанализировали потенциальных потребителей бренда и выделили следующий портрет: Мужчины, 18-40 лет, любители YouTube и Twitch, любят кино и аниме, технические обзоры, провокационный юмор, триггерные инфоповоды, тематику 18+. БОльшую часть свободного времени они тратят на игры и просмотр технообзоров, а расслабляются на сайтах для взрослых. И мы подумали: почему бы не использовать эту возможность?

К сожалению, точной статистики по пользователям PornHub* в РФ нет, так как он запрещён на территории страны. Однако пользователи из России продолжают посещать сайт, и у площадки есть данные по любимым категориям россиян. Среди них оказались категории косплея и видеоигр, которые совпадают со списком интересов аудитории нашего клиента. Например, количество запросов с упоминанием NPC (персонажа, который не находится под контролем игрока) за 2023 выросло на 1541% in 2023.

Так мы вышли к клиенту с инициативой размещения на новой, смелой площадке, которая, по нашим представлениям, могла бы откликнуться аудитории бренда.

Этап 2: планирование кампании

По открытой статистике, аудитория PornHub* насчитывает более 120 млн человек/сутки — это следовало учесть при запуске рекламы. Плановые показатели по кампании мы просчитывали в рекламном кабинете площадки. Его настройки не очень обширны: можно выбрать гео, пол и возраст аудитории. Изначально рекламу настраивали на несколько стран: РФ, Беларусь, Казахстан. Тестирования зарубежной аудитории не принесли ожидаемых результатов, поэтому мы приняли решение остановиться только на России.

В процессе изучения особенностей PornHub* мы вывели несколько потенциальных барьеров:
- клиентам сложно решиться на такую экспериментальную площадку.
- малопрогнозируемый результат (на площадке мало метрик для аналитики)
- холодная аудитория
- площадка мало изучена российскими брендами, лишь единицы российских компаний пробовали здесь размещаться

Этап 3: создание tone of voice и креативов для размещения

Проанализировав все возможные факторы, мы решили протестировать смелую идею и разработали креативы, которые нативно вписались в TOV площадки.

При создании баннеров команда столкнулась с рядом сложностей: поскольку мало кто из российских брендов работал с PornHub*, было сложно очертить границы идей и креативов. Однако результат оказался максимально впечатляющим: нам удалось полностью встроиться в тональность, визуальное оформление и мимикрировать под площадку;

Внутри команда разработала несколько подходов:
- очень дерзкие креативы
- умеренно дерзкие креативы
- креативы с юмором
- креативы с продуктовой коммуникацией

В качестве рекламируемых товаров мы выбирали топовые модели бренда и модели, которые визуально отстраиваются от кресел других производителей: Kitty Meow, Bunny, Rider и Frost.
Все эти кресла предлагают уникальный опыт и выглядят броско. Kitty Meow и Bunny, например – яркие розовые кресла с сюрпризом: к Bunny в наборе идут наручники для ролевых игр, а Kitty Meow имеет в дизайне милые кошачьи ушки. Rider – огромная софа с функцией массажа, это УТП мы также использовали в креативах.
В заголовках баннеров мы решили учесть УТП кресел, запросы геймеров и немного позаигрывали с ними, подстроив дизайн баннеров под общий стиль площадки.
Для теста гипотез в части креативов использовали СТА с призывом посетить сайт бренда или воспользоваться промокодом на покупку кресла, а в других встраивали продукт более нативно, без явного призыва.

Этап 4: Запуск рекламы

В процессе запуска оказалось, что площадка очень медленно откручивает рекламные объявления — скорее всего, это связано с тем, что в РФ доступ на сайт осуществляется только с VPN. Тестовый запуск с половиной бюджета мы провели только на PornHub*, после чего рекомендовали клиенту продлить сроки кампании и подключили другие площадки.

Проанализировав конверсию баннеров, мы отобрали креативы с лучшими показателями и отключили остальные. Качество трафика у баннеров мы просчитывали с учётом общего количества визитов, глубины просмотра и наименьшего процента отказов.
По итогам кампании мы получили 9,9 млн просмотров при плановом прогнозе в 1,5-2 млн. Благодаря нашим усилиям средняя сессия на сайте клиента увеличилась до 1,45 мин.

PornHub*, RedTube*, Tube8*, YouPorn* - сайты запрещенные на территории Российской Федерации
Facebook* - деятельность организации запрещена на территории РФ
Instagram* - деятельность организации запрещена на территории РФ

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

Опыт размещения на PornHub* показал: насмотренность и нестандартное мышление позволяют делать выигрышные ставки и получать эффективные результаты. Вот несколько наших инсайтов по итогам кампании:

1) Закладывать время и бюджет на дополнительные запуски → проанализировав скорость открутки объявлений на PornHub*, мы пришли к выводу, что сроки кампании можно увеличивать до 5-6 недель. Резерв бюджета позволил за это время расширить кампанию до четырёх площадок, в результате чего мы получили в 4,5 раза больше плановых просмотров.

2) Планировать метрики в соответствии с чёткими целями → мы не просто создаём контент — реализуем цели бизнеса через креативные решения. Перед началом кампании мы вывели главные цели запуска: повышение знаний о бренде, знакомство с новой аудиторией и увеличение трафика на сайт бренда. Поэтому нашими метриками стали количество просмотров объявлений, посещаемость сайта и глубина просмотра.

3) Закреплять знания о бренде у холодной аудитории → успешный тестовый запуск повысил узнаваемость бренда среди аудитории площадки. Этим можно воспользоваться и в скором времени запустить свежий формат пре-ролла, чтобы усилить впечатления от прошедшей рекламной компании и закрепить знания потенциальных покупателей о бренде.

4) Не бояться доверять профессиональному чутью → мы сделали ставку на экспериментальную площадку, будучи уверенными, что она релевантна для аудитории клиента.

5) Прозрачное взаимодействие и взаимное доверие между командой клиента и агентства → все участники должны работать в едином направлении, а новые инициативы внедряться согласованно и без задержек. Постоянный обмен обратной связью позволяет поддерживать общее понимание и добиваться наилучших результатов.

Скриншоты