Как создать активное комьюнити геймеров в Telegram и вырасти с 0 до 26 000 подписчиков за 9 месяцев: кейс ZONE 51 и meti agency

Главное о кейсе

— За 9 месяцев мы нарастили активную аудиторию Telegram-канала производителя компьютерных кресел и игровой периферии с 0 до 26 тыс. подписчиков, превратив его в площадку для общения геймеров, обмена опытом и мемами.
— Пиковая вовлечённость канала составила ER 6,1% — при среднем определении высокого процента вовлечения в 3-3,5%. На старте этот показатель не превышал 0,3%.
— 7+ тыс. подписчиков принесла каналу каждая из 4-х платных интеграций (посевы в Telegram). Одна интеграция охватывает около 200 тыс. пользователей.
ссылка на отчёт
— Более 1,5 млн продаж с вовлечением 1737 пользователей зафиксировали за восемь месяцев после интеграции бота-продавца в Telegram-канал — и это статистика только для покупок с использованием специального промокода, соответственно, общий объём продаж в разы выше. Аудитория бота — 1737 пользователей за 8 месяцев, 98 активных пользователей еженедельно.
— 1-1,5 тыс. пользователей ежедневно принимали участие в конкурсной механике с внутренним названием «адвент-календарь», проведённой командой в рамках тестирования подходов к аудитории. Максимум мы получали до 10 тыс. участников.

Как проект изменил жизнь пользователей

Проект создания геймерского комьюнити в Telegram значительно изменил жизнь его пользователей, позволив им стать частью активного и живого сообщества. Прежде всего, он создал пространство, где пользователи могут общаться и обмениваться мемами, опытом и новостями о новинках в мире игр. Это ощущение принадлежности делает их времяпрепровождение более интересным и насыщенным.

Благодаря каналу пользователи всегда остаются в курсе самых свежих трендов и событий, и часто узнают о новинках первыми. Публикации канала регулярно включают яркие обзоры игр, скриншоты и мнения от настоящих геймеров, что помогает избежать поверхностных рекомендаций и найти именно ту информацию, которая интересует их больше всего.

Появление удобного чат-бота, позволяющего быстро просматривать и покупать товары, делает процесс выбора и покупки максимально простым и быстрым. Пользователи могут не только ознакомиться с товарами, но и пообщаться с поддержкой канала, что создаёт непринуждённое общение и доверие. Это позволяет им решать вопросы напрямую и даже обсуждать темы из мира гейминга, словно с другом, а не с менеджером магазина.

Конкурсы, такие как «адвент-календарь», также стали яркой частью жизни подписчиков, ежедневно привнося в их рутину азарт и возможность выиграть призы. Канал стал для них местом, где можно не просто следить за информацией, но и активно участвовать, повышая лояльность и вовлечённость в сообщество.

Таким образом, проект не только помогает геймерам быть в курсе всего нового, но и дарит возможность найти единомышленников, делая их участие в сообществе частью повседневной жизни

Бизнес-задача и ее решение

На момент старта проекта в 2023 году глобальный рынок видеоигр достиг $184 млрд1, к концу 2024 ожидается рост до $187 млрд2. В том же 2023-м пользователи потратили $2,8 млрд на стриминговых платформах — это на 75% больше, чем в 2019-м. Для сегмента компьютерных кресел такой тренд является положительным для усиления продаж, узнаваемости у ЦА и укрепления на рынке. Компания ZONE 51 решила воспользоваться моментом и взяла фокус на раскрутку собственного комфортного комьюнити для геймеров в Telegram-канале, в контент которого можно будет встраивать продажи.

Компания хотела:
— Создать популярный канал, который объединит экспертизу игрового паблика, пространство для общения геймеров и экспертность в выборе мебели для домашнего сетапа.
— Внедрить механику для нативных продаж продукции бренда.
— Выстроить неформальный канал коммуникации с ЦА.

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

Этап 1: проанализировали ЦА и проработали оптимальный подход к геймерскому сообществу

В процессе разработки коммуникационной стратегии мы выделили несколько ключевых особенностей ЦА:

Игровое сообщество включает в себя разные категории людей — от школьников до геймеров-профессионалов в возрасте 18-40 лет. Всех их объединяет интерес к более глубокому погружению в комьюнити.
Отличительная черта видеоигр — живое общение с другими игроками в онлайне.
Формат этого общения не похож на привычный для брендов tone of voice, в нём много сленга, дерзости и локальных шуток без цензуры.
Протестировав разные гипотезы на основе открытой информации, мы выяснили, что простота в общении и отсутствие формальностей — общая черта всех категорий геймеров.

Финальный tone of voice получился дерзким и неформальным, включал в себя нецензурную лексику и поднимал откровенные и актуальные для ЦА темы. Такой подход позволил сделать канал ближе к аудитории, стереть границы и убрать связку «бренд - менеджеры бренда - клиенты бренда», изменив позиционирование на: «друг, который разбирается в играх, постит жизненные мемы и может посоветовать кресло».

Этап 2: подобрали сильную команду, понимающую ЦА

Выбирая команду проекта, мы пригласили убеждённого геймера писать контент для канала. Наша коллега не была профессиональным копирайтером и никогда не работала с текстами, но хорошо разбиралась в тематике канала. Мы сделали такую ставку осознано, в угоду правдоподобности контента.

Это решение позволило нам сформировать экспертный имидж «голоса канала» — реального знатока игр и свежих обновлений без искусственного подстраивания под геймерский сленг. Секрет успеха в том, что геймеры делают контент для геймеров, но от лица бренда. В ночь выхода новой игры наша команда проверяет новинку на себе, показывает скрины и делает правдивый обзор, что позволяет там всегда оставаться в числе первых среди конкурентов.

Этап 3: реализовали план работы с контентом и визуальную составляющую

Для повышения вовлечённости геймерской аудитории мы разработали 32 тематических рубрики.
Каждый день выходит по 2 поста: свежая новость + одна из рубрик. Мы изучаем иностранные и российские источники, чтобы своевременно получать актуальную информацию о новинках.
Активно работаем с инфлюенсерами, стримерами, техно-обзорщиками и блогерами-летсплейщиками, а также прорабатываем темы, косвенно связанные с геймерской тематикой: например, делаем партнёрки с косплеершами и привлекаем их в качестве актрис в наши съёмки.

В контенте используем:
- нейросети для отработки актуальных трендов
- UGC- контент: например, собрали пост про хвостатых, которые сидели на зоне
- свежие тренды в дизайне

Этап 4: увеличили аудиторию

Примерно раз в два месяца мы размещаем платные промо в крупных геймерских сообществах: Двач, Wot Hata, Dota, Градус вещает, КиберТопор и т.д.), договариваемся на партнёрские посты с техно-блогерами, стримерами и обзорщиками.
Ежемесячно придумываем и проводим 2-3 конкурсные механики. Как правило, они закрывают две цели: набор новых подписчиков и работа с лояльностью существующих подписчиков. Призовым фондом обычно служат продукты бренда, но также разыгрываем игры в Steam, ключи к играм и мерч клиента.

Самой успешной оказалась придуманная нами механика с внутренним названием “адвент-календарь”: мы используем какой-то крупный повод (новый год, день геймера и тд), чтобы каждый день разыгрывать призы. Подписчикам нужно каждый день заходить на канал и открывать окошко, чтобы получить подарок.

Этап 5: внедрили чат-бота для продаж

На старте основным запросом клиента было создание развлекательного канала, для повышения узнаваемости бренда, работы на лояльность и на отложенный спрос. Но в процессе работы мы увидели, что у канала есть потенциал стать дополнительным инструментом для нативных продаж — так с нашей подачи в нём появился бот-продавец с каталогом товаров бренда.

Пользователю предлагается выбрать категорию, после чего он может:
- почитать подробное описание товара внутри чат-бота,
- открыть дополнительные фото,
- купить его одним нажатием
- перейти к следующему товару.

Для нас было важным сделать процесс покупки для геймеров непринуждённым и максимально простым. Этого мы добились за счёт понятного интерфейса и доверительного, неформального формата общения с менеджером поддержки — провели обучение команды продавцов клиента, чтобы подчеркнуть значимость единой коммуникации в Telegram-канале и в боте-продавце. В результате любой пользователь может обратиться в поддержку не только с вопросами по товару, но и, например, обсудить новости из мира гейминга. Менеджер обрабатывает срочные запросы в течение получаса, вопросы в поддержку — в течение суток.

Для анализа эффективности и проведениях замеров по покупкам мы используем промокоды, индивидуальные для этого канала в воронке продаж.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

Развитие новой площадки для аудитории, слабо проявляющей активность в общении за пределами Discord и избалованной обилием игровых каналов с плюс-минус одинаковым контентом — нетривиальная задача, потребовавшая от команды выйти за рамки стандартных представлений о работе с брендом.
Вот наши основные инсайты для создания успешного геймерского комьюнити:

1) Применять гибкий и многогранный подход к созданию контента → источниками вдохновения могут стать кадры из аниме, громкие события, трендовые новости и обновления в мире digital.

2) Оперативно отслеживать и отрабатывать инфоповоды → от момента анонса до публикации новости должна проходить одна ночь, иначе новость считается для нас неактуальной.

3) Использовать трендовые инструменты в создании контента → развлекательный и вовлекающий контент создаётся максимально быстро — не более двух дней, чтобы задумка оставалась актуальной. В этом процессе мы активно используем возможности искусственного интеллекта, трендовые приёмы дизайна и геймификацию.

4) Тестировать гипотезы каждые 3 месяца → по итогам спринта делаем выводы: неудачные идеи убираем, а удачные усиливаем и развиваем. Так в канале остаются рубрики, вызывающие активный интерес и вовлечение среди подписчиков.

5) Настраивать прозрачное взаимодействие и взаимное доверие между командой клиента и агентства → все участники должны работать в едином направлении, а новые инициативы внедряться согласованно и без задержек. Постоянный обмен обратной связью позволяет поддерживать общее понимание и добиваться наилучших результатов.

6) Не пытаться сегментировать геймерскую аудиторию → промахи на старте проработки коммуникационной стратегии показали, что для ЦА канала важнее не разделение контента по сегментам, а наличие комфортной площадки для полноценного общения 24/7 с умеренной модерацией.

7) Придерживаться единого формата коммуникации → для повышения доверия ЦА менеджеры поддержки проходят рекомендованное нами обучение, позволяющее направить общение в более неформальное русло и ненавязчиво подвести пользователя к покупке продукта.

8) Помнить про метрики бизнеса → мы не просто создаём контент — реализуем цели бизнеса через креативные решения, увеличивая продажи, узнаваемость и долю рынка компании на рынке.

Скриншоты