Видеоблог об энергетике. Управление репутацией для СГК

Главное о кейсе

— Целевой охват 127 тысяч человек
— Вовлеченность при просмотре видеороликов проекта — 70%
— 10 съемок, 8 городов, 12 промышленных объектов в Сибири, 9 роликов, один документальный фильм об энергосистеме России
— Разработан, протестирован и поставлен на поток видеоформат для общения СГК с жителями сибирских городов
— Заказчик отмечает, что осведомленность и лояльность населения стали лучше
— Большая очная лекция с практикой для сотрудников PR-служб всех предприятий СГК. Состоялась в июле 2018
— Органический рост числа просмотров и рост подписок на каналах СГК
— Заказчик получил видеоматериалы, которые можно использовать в будущем.

Бизнес-задача и ее решение

— Объяснить ряд вопросов: снос старых котельных уменьшает выбросы в атмосферу, рост тарифов нужен для своевременных ремонтов теплосетей, замена каменного угля на бурый снижает вредные выбросы
— Заказчику нужен был эффективный объясняющий контент и его точная доставка целевой аудитории
— Перезапуск видеоблога о проблемах теплоснабжения и энергетики с Сибири
— Охват должен был быть целевым — конкретные темы конкретных в городах присутствия.
— Обучение PR-специалистов СГК

Проблемы заказчика

— Загрязнение окружающей среды. Налог на угольную генерацию
— Опасность негативного общественного мнения на фоне расширения географии компании
— Слияния и поглощения со стороны СГК вызывают повышенное внимание со стороны контролирующих организаций, бизнеса и общественников
— Недоверие к институтам. Крупные корпорации и госвласть не вызывают доверия. СМИ в регионах часто “прикормлены”, поэтому их эффективность в общении с людьми невысока.

Решение

Прямое общение. Никаких СМИ и корпоративных сайтов. Контент лежит там, где зрителю удобно и привычно — в Youtube — https://www.youtube.com/channel/UCQehtpeF59U7VQVpkIoC-ow

В целевой доставке контента мы выбрали рекламные инструменты Google Ads и посевы в региональных сообществах ВК. Последние эффекта не дали — цена просмотра там выходила в 100 рублей. Так что мы свернули посевы после первых трех месяцев проекта.

Постоянный анализ. Через пару месяцев после старта мы выяснили, что лучше всего видеоблог смотрят взрослые мужчины — наиболее интересная заказчику категория. Доля мужчин в среднем составляет 75%. 66% мужчин представляют возрастную категорию 35+.

Поэтому изучили контент для этой ЦА, исключили из своих роликов подростковые элементы вроде шуток и отсылок. Добавили спикеров, 3D-модели, технические подробности, больше действия и меньше разговоров.
Мы сознательно сократили возможный охват в пользу вовлеченности в просмотр. За счет увеличения бюджета можно было охватить больше людей, но это сразу отражалось на вовлеченности — она падала, и эффективность коммуникации СГК снижалась. Проверив это, мы сфокусировались на мужчинах 35+.

Методическая работа. Чтобы проект развивался ритмично, квалификация на всех уровнях должна совпадать. Для решения этой задачи мы разработали методические материалы для сотрудников заказчика и занимались их дистанционным обучением. Непрерывно, каждый день беседовали, планировали и разбирали работу всех участников проекта.

Вызовы для нас

— Сложная тема. Вовлеченность обывателей при просмотре видео с технической информацией невысока. Энергетика и ТЭК не входят в круг повседневных интересов людей. Постоянные сплит-тесты и сбор статистики позволили найти эффективный формат, в котором люди досматривали ролики до конца.

— Нужно было сохранить преемственность. Обновленный проект должен быть продолжением пилотного и не вполне удачного видеоблога СГК. Поэтому нельзя было сделать техноблог “с нуля”.

— Обширная география. Нам пришлось придумать федеральный проект и найти способ управлять им.
Предприятия компании, которые предстояло снимать находятся в Кузбассе, Красноярском и Алтайском краях, в Хакасии и Новосибирской области. Главный офис — в Москве. Ведущая и координатор проекта со стороны заказчика также в Москве, а ее подчиненные в городах присутствия в Сибири. Чтобы работа пошла, мы научились быстро мобилизовывать людей. Активная часть команды за одни сутки может вырастать с 2 до 20 человек.

— Большая численность удаленных сотрудников. В агентстве в Кемерове управлением проекта занимались два человека. Плюс удаленная команда операторов — 15 человек. Вместе с пиарщиками СГК на местах численность участников проекта достигла 29 человек.

— Контроль качества. Чтобы оперативно снимать на территории размером с четверть Европы, мы привлекли 15 операторов разного уровня по всей Сибири. Для управления качеством разработали операторский гайдлайн. В нем прописали все требования к работе, а также типы оборудования, его настройки, форматы и приемы съемки — вплоть до композиционных решений.

За 11 месяцев мы сняли и сделали 9 видеороликов и один документальный фильм об энергосистеме России:

1. Бурый уголь VS Каменный уголь (Красноярск)
2. Почему в Новокузнецке отключают воду? (Новокузнецк)
3. Экология в Красноярске: промышленные взрывы, СГК запускает мальков в Енисей (Красноярск)
4. Как попасть на территорию ТЭЦ в Красноярске? (Красноярск)
5. Кости мамонта, латексные перчатки и техника безопасности. День на Абаканской ТЭЦ (Абакан, Черногорск)
6. Новосибирск. Смотрим изнутри, как работают ТЭЦ-5 и ТЭЦ-3
(Новосибирск)
7. СГК и XV Красноярский экономический форум. IOWA, Burito и Моя Мишель в Красноярске (Красноярск)
8. Кемерово построили американцы? ЖКХ, пельмени и СГК связаны? Вся правда. (Кемерово)
9. СГК едет в Красноярск: Сибирский энергетический форум - 2017 (Красноярск)
10. Наука и техника: Энергосистема России. Как победить блэкаут? (Кемерово, Белово, Мыски, Красноярск, Москва)

Прочая информация о кейсе

Управление репутацией Сибирской генерирующей компании. Необходимо было повысить лояльность населения к компании, объяснив “на пальцах”, как устроена генерация в Сибири. Устранить тотальное непонимание и неприятие действий компании.

На долю СГК приходится четверть всей генерации в Сибири. Территория, которую освещает и обогревает СГК превышает четверть площади Европейского континента.

Скриншоты

Видео