MGCom и Domino’s Pizza. Mobile Performance: для тех, кому важна эффективность.

Главное о кейсе

По итогам проведения полного цикла работ по продвижению приложения (от разработки релевантных видео-креативов в игровом стиле, детального анализа отдельных рекламных размещений с помощью постоянного test&learn подхода до определения максимально эффективного сплита между каналами и логиками и внедрения мер по ASO) был продемонстрирован не только рост медийных performance-результатов, но влияние на бизнес-метрики.

За три месяца мы смогли:
• Увеличить число установок приложения — в 2 раза
• Снизить стоимость привлечения заказа, оформленного из приложения — на 18%
• Увеличить количество конверсий из установки в покупку — на 5 п.п.
• Увеличить число заказов:
o с июля по август: +105%
o с августа по сентябрь: +73%
• Повысить рейтинг приложения Domino’s Pizza на 27% (с 3.7 до 4.7)

As a result of the full cycle of work to promote the application (from the development of relevant video creatives in a game style, detailed analysis of individual advertising placements using a constant test&learn approach to determining the most effective split between channels and logics and implementing ASO measures), not only growth was demonstrated by media-performance results, but the impact on business metrics as well.

In three months we were able to:
• Increase the number of application installations - 2 times
• Reduce the cost of attracting an order placed from the application - by 18%
• Increase the number of install-to-purchase conversions by 5 p.p.
• Increase the number of orders:
o from July to August: +105%
o August to September: +73%
• Increase the rating of the Domino's Pizza app by 27% (from 3.7 to 4.7)

Бизнес-задача и ее решение

Что мы сделали для максимально эффективного достижения поставленной задачи:

1. Переработали тактику взаимодействия:
• Последовательно оптимизировали структуру рекламных размещений:
o Первоначальный запуск на тестовых бюджетах на максимально возможном числе площадок с последующей оптимизацией и отключением нерелевантных направлений,
o Регулярное подключение новых каналов и новых логик для получения наилучших результатов,
o Разделение in-app кампаний в зависимости от эффективности паблишеров и подбор для каждой группы наилучшей ставки
o Выявлен наилучший вариант LAL по событию, периоду сбора данных и процентной схожести
• Проработали формат закупки с первоначального CPI (оплата за установку приложения) с последующем переходом на СРО оптимизацию (оплата за совершённый заказ).

2. Оценили предыдущие варианты креативов (стандартная визуализация: продукты + УТП), которые не преодолевали порог баннерной слепоты у пользователя, а также выдвинули гипотезу о более высокой эффективности видео-креативов в игровом стиле.
По окончании размещения получили следующие показатели вовлечённости со стороны пользователя в коммуникацию (CTR, %):
• Креатив #1: 0,26%
• Креатив #2: 0,28%
• Креатив #3: 0,39%

3. Провели ASO приложения Domino’s Pizza:
• Рейтинг и репутация (публикация и вывод в ТОП положительных отзывов, работа с негативными отзывами),
• Индексация в выдаче (проведение текстовой оптимизации для улучшения индексации по ключевым запросам).

What we have done to achieve the goal as efficiently as possible:

1. Reworked interaction tactics:
• Consistently optimized the structure of advertising placements:
o Initial launch on test budgets on as many sites as possible, followed by optimization and deactivation of irrelevant areas,
o Regular connection of new channels and new logics to get the best results,
o Separation of in-app campaigns depending on the efficiency of publishers and selection of the best rate for each group
o Best LAL option identified by event, data collection period and percent similarity
• We worked out the procurement format from the initial CPI (payment for installing the application) with the subsequent transition to CRO optimization (payment for the completed order).

2. We evaluated the previous creatives (standard visualization: products + USP) that did not overcome the threshold of banner blindness for the user, and also put forward a hypothesis about the higher efficiency of game-style video creatives.
At the end of the placement, we received the following indicators of user involvement in communication (CTR, %):
• Creative #1: 0.26%
• Creative #2: 0.28%
• Creative #3: 0.39%

3. ASO of the Domino’s Pizza application was carried out according to:
• Rating and reputation (publishing and bringing positive reviews to the TOP, working with negative reviews),
• Indexing in the SERP (text optimization to improve indexing for key queries).

Прочая информация о кейсе

Основными задачами проекта стали:
• Увеличение числа покупок от пришедших пользователей
• Снижение стоимости покупки после запуска и удержание её на уровне до 300 рублей
• Повышение и удержание высокого рейтинга приложения

Для этого нам было необходимо провести полный цикл работ по продвижению мобильного приложения, а также первичный контроль стоимости установки с последующем отслеживанием LTV покупки.

The main objectives of the project:
• Increase in the number of orders from incoming users,
• Reducing the purchase price after the launch and keeping it at the level of up to 300 rubles
• Increasing and maintaining the Domino's pizza application rating in app stores.

We needed to carry out a full cycle of work to promote the mobile application, as well as the initial control of CPI, followed by tracking the LTV of the purchase.

Скриншоты