Разработка коммуникационной стратегии и конкурсного и брендового SMM на площадках TG и VK.

Главное о кейсе

В начале 2024 года мы начали работать с FMCG-компанией Brand Building Group, занимающейся производством и продажей продукции под брендом А4, лицом которого является известный блогер Влад Бумага. Бренд представлен во множестве стран (Россия, Казахстан, Таджикистан, Германия и др.) и магазинов, среди которых X5, Магнит, Дикси.

Основной задачей стало создание масштабной коммуникационной стратегии, включающей в себя разработку конкурсных интерактивов и дополнительных форматов вовлечения для целевой аудитории в непрерывном формате always-on.

Продукция данного бренда ориентирована на аудиторию дошкольного и школьного возраст от 6 до 17 лет, которая активно следит за деятельностью и контентом блогера Влада А4. Ввиду особенностей работы с детской аудиторией проект требовал тщательной проработки всех этапов взаимодействия, а главное — особого, щепетильного подхода к коммуникации и соблюдения юридических ограничений.

В результате работ проект не только объединил брендовые и конкурсные соцсети с целью продвижения продукции, но и стал полноценной площадкой для общения, творчества и вовлечения детской аудитории.

В цифрах, результаты за первый месяц кампании, выглядят следующим образом:

- Количество подписчиков: >74,3 тыс. в TG и >4,8 тыс. в VK;
- Количество реакций: ~82 тыс. в TG и >5,5 тыс. в VK;
- Количество просмотров: >2,6 млн в TG и >330 тыс. в VK;
- Количество переходов по ссылке первого конкурса: > 92 тыс.;
- Количество участников первого конкурса: >76 тыс.;
- Количество победителей первого конкурса: 20 человек.

Как проект изменил жизнь пользователей

Запущенный проект консолидировал аудиторию Влада А4 на платформах VK и Telegram, обеспечив более чем 70 тысячам детей площадку для самовыражения и общения как с брендом, так и с многочисленным фанатским коммьюнити.

Конкурсы, запущенные в рамках проекта, дали детям возможность реализовать свои идеи: участники рисовали варианты новых вкусов чипсов, создавали поделки из упаковок, обратили внимание на вопросы переработки и экологии. Каждый конкурс привлекал тысячи участников, которые активно делились работами, поддерживали других, оставляли позитивные комментарии и поздравляли победителей.

Сообщества бренда стали особенно ценными благодаря отсутствию возможности комментирования в официальном Telegram-аккаунте Влада А4. Соцсети, созданные в рамках проекта, стали местом, где дети могли общаться друг с другом, а также с командой своего любимого инфлюенсера, получать ответы на свои вопросы и делиться эмоциями.

Бизнес-задача и ее решение

Задачи:

- Внедрить новый формат взаимодействия с детской аудиторией;
- Выстроить активное и лояльное комьюнити в соцсетях;
- Наладить прямой диалог между Владом А4 и пользователями;
- Повысить вовлеченность;
- Увеличить продажи продукции бренда.

Решение:

Для реализации проекта мы провели анализ целевой аудитории и актуальных платформ, выбрав VK и Telegram как наиболее подходящие для детского контента. Разработка контента включала в себя систему рубрик, которые сочетали познавательные, развлекательные и продуктовые форматы. Конкурсы имели продуманную градацию сложности — от простых заданий (репосты, лайки, приглашения друзей) до сложных и креативных, таких как создание новых вкусов или поделок из упаковок продукции бренда.

Юридические ограничения были учтены: взаимодействие с победителями велось через родителей или официальных опекунов, а все механики розыгрышей были максимально прозрачными. Постоянный поток конкурсов поддерживал вовлеченность детей, давая им возможность сразу же участвовать в новых активностях, даже если они не побеждали в предыдущих. Таким образом, мы минимизировали негатив от проигрыша и обеспечили постоянный актив на площадках.

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

Для выполнения задачи команда агентства провела масштабную работу, включающую:

1. Разработку масштабной коммуникационной стратегии с интеграцией формата спецпроектов

- Аналитика целевой аудитории, трендов и особенностей медиаполя;
- Выбор оптимальных площадок реализации проекта;
- Разработка креативных механик с привязкой к особенностям продукции и целевой аудитории;
- Создание градации конкурсных интерактивов: от самых простых до больших и долгосрочных.

2. Создание с нуля и развитие сообществ бренда на площадках TG и VK

- создание страниц;
- создание уникальной дизайн-концепции оформления каналов и ведения сообществ;
- создание системы рубрик с информационными, развлекательными и продуктовыми форматами, где каждый пост был бы не только продающим, но и вовлекающим: интерактивы, интересные факты о том, как производят продукцию, лайфхаки и пасхалки, которые скрывают в себе упаковки товара и многое другое;
- полноценное ведение социальных сетей: от разработки идей до текстов и визуалов;
- разработка и запуск креативных конкурсных механик, с одной стороны расширяющих аудиторию сообществ, с другой вовлекающих их в непосредственное интерактивное взаимодействие с продуктом;
- коммуникация и отправка призов победителям конкурсов;
- поддержка аудитории сообществ на каждом этапе конкурса.

Проект начался с анализа аудитории и ключевых трендов, что позволило выявить наиболее эффективные каналы и форматы для взаимодействия. Для соцсетей была создана система рубрик, которая включала:

- Информационные публикации, раскрывающие интересные факты о продукции, ее производстве, вкусах и упаковках.
- Развлекательные интерактивы, такие как голосования, лайфхаки, поиск различий, лабиринты и раскраски.
- Продуктовые посты с лёгкой подачей и вовлекающими элементами, чтобы аудитория не пропустила ни одной новинки бренда.

Визуальные материалы были адаптированы для детской аудитории: яркие, дружелюбные и легко воспринимаемые.

Отдельное внимание уделялось обратной связи. Модерация комментариев велась с особой тщательностью: удаление спама, ответы на вопросы и поддержание дружелюбной атмосферы помогли создать доверие у аудитории.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

Работа с детской аудиторией (6–17 лет) выявила множество важных особенностей, в числе которых:

- необходимость признания и участия: уверенность в том, что ты будешь услышан.

Эту потребность получилось закрыть с помощью создания конкурсов, где дети могли предложить идеи (например, новый вкус чипсов). Так аудитория самостоятельно влияла на бренд и формировала продуктовые гипотезы по расширению ассортимента.

- аудитория не боится сложных конкурсных механик.

Изначально предполагалось, что дети предпочтут самые простые задания. Однако участники с удовольствием выполняли креативные и трудоёмкие задачи, например, сами создавали поделки или разрабатывали дизайн упаковки.
детям важно чувствовать безопасность сообщества.

В самом начале, Влад А4 записал видео, где подтвердил подлинность аккаунтов. Сразу после этого аудитория начала активнее участвовать в конкурсах, активно поддерживать друг друга: хвалить, комментировать и делиться работами.
Конкурсы выполняли не только развлекательную функцию, но и социальную, а тщательная модерация: ответы на вопросы, поддержка детей, создание позитивной атмосферы — позволила сформировать безопасную площадку для общения.

По результатам работы уровень вовлеченности и доверия к бренду вырос многократно. Пользователи комментировали: «Ура, наконец, этот бренд в соцсетях!», «Ура, спасибо большое, что вы делаете для нас конкурсы!».

Прочая информация о кейсе

Влад А4 расширяет свой успех в оффлайн среде, запуская продукты питания под собственным брендом «А4» в разных продуктовых категориях.

Отличительной чертой продуктов «А4» являются:

- Жизнерадостный и яркий дизайн с акцентным логотипом блогера;
- Понятные для детей вкусы, сделанные специально для них;
- Концепция упаковки «to go» - удобный формат быстрого перекуса для детей;
- Лёгкая, близкая целевой аудитории, коммуникация; на каждой упаковке блогер обращается к своему потребителю.

За 2 года совместной работы с компанией Brand Building Group было выпущено более 25 SKU продукции в разных продуктовых категориях.

Сейчас бренд представлен в таких сетях, как Магнит, Дикси, ВинЛаб, Верный, Монетка, Глобус, Лента, Фамилия, Х5, К&Б, Детский Мир, локальные сети Семишагофф, Высшая лига, Табыш.

Страны: Россия, Казахстан, Узбекистан, Туркмения, Таджикистан, Армения, Азербайджан, Беларусь и даже Германия.

Скриншоты