Алиса, поздравь Telegram!

Главное о кейсе

За несколько дней до Нового года в десятках Telegram-каналов неожиданно появились голосовые сообщения. Их записала Алиса – голосовой помощник Яндекса, которая поздравила всех с наступающим праздником.

Каждое аудиосообщение было стилизованным для конкретного канала: Алиса шутила в своем неповторимом ироничном стиле, вспоминала легендарные фильмы и мемы, и даже зачитала рэп. Например, жителям Санкт-Петербурга Алиса пожелала успевать домой до развода мостов, для любителей комиксов вспомнила шутку из «Человека-паука», а фанатов технологий по-доброму потроллила в тему развития искусственного интеллекта. Также в поздравлении был промокод на покупку умного телевизора Яндекса.

Аудиосообщения вышли во всех каналах одновременно, поэтому кампания стала заметной даже в высокий рекламный сезон. От идеи до ее реализации прошло всего 1,5 недели.

Как проект изменил жизнь пользователей

Время кампании, которая запускалась за несколько дней до Нового года – пользователи в Telegram раздраженно реагировали на рекламу, что было видно по низкой вовлеченности рекламных постов в эти дни и по большому количеству негативных реакций. Нестандартный и точечный креатив привлек пользователей и обеспечил высокую вовлеченность и позитивные реакции.

И самое главное - часть людей еще не успели выбрать подарки, поэтому Алиса подсказала им хорошую идею

Бизнес-задача и ее решение

Задачи проекта:

1. Увеличение знания о новом продукте – умных телевизоров Яндекса с Алисой

2. Укрепление интереса пользователей ко всем устройствам с Алисой в предновогодний период

3. Увеличение заметности голосового помощника


Решение:

Рекламная кампания в популярных Telegram-каналах с нестандартным для этой площадки форматом – голосовыми сообщениями от Алисы. Он идеально подходит для продвижения голосового помощника: выбранные каналы были преимущественно с текстовым контентом, неожиданно появившиеся аудиосообщения выделялись на фоне других публикаций. Все это сыграло на любопытстве пользователей, которые хотели узнать, что там внутри.

В голосовом сообщении Алиса поздравляла всех с наступающим Новым годом. Каждое поздравление было стилизованным для конкретного канала: Алиса шутила в своем неповторимом ироничном стиле, вспоминала легендарные фильмы и мемы, и даже зачитала рэп. Также в аудиосообщении был промокод на покупку умного телевизора Яндекса.

Результат:

Общие данные кампании:
Количество публикаций: 21
Количество просмотров: 2 728 799
Общее количество реакций (включены в 13 каналах): 14 928
Количество пересылок сообщений: 3 271
Количество комментариев (включены в 11 каналах): 618

Рост количества поисковых запросов, посвященных Алисе и Яндекс Станции на 22% (рекордный показатель за год)
Рост продаж нового устройства - умных телевизоров с Алисой

Кроме того, кампания получила 14 органических публикаций в маркетинговых Telegram-каналах и СМИ с положительной тональностью.

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

Кампания была реализована в Telegram из-за совокупности нескольких факторов
• Взрывной рост аудитории мессенджера в РФ в 2022 году
• Присутствие целевых сегментов кампании
• Высокая вовлеченность пользователя в контент
• Минимальная коммуникация конкурентов на этой площадке

Для реализации кампании был отобран 21 канал с аудиторией от 100 тыс. до 1,5 миллионов. Тематика каналов – разная, от федеральных и городских новостных («Осторожно, новости», «Новости Москвы», «Питер Live» до тематических комьюнити («Пикабу», «Marvel»). Для каждого было записано уникальное поздравление от Алисы, соответствующее стилю и теме канала. Например, жителям Санкт-Петербурга Алиса пожелала успевать домой до развода мостов, для фанатов комиксов вспомнила легендарную шутку из «Человека-паука» 2004 года, а техногиков по-доброму потроллила в тему бурного развития искусственного интеллекта.

Аудиосообщения вышли во всех каналах одновременно, поэтому кампания получила большой охват и не прошла незаметно даже в самый высокий рекламный сезон.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

Голосовые сообщения практически не использовались как инструмент коммуникационных кампании. До этого был лишь один небольшой кейс с ними – промо Aviasales более года назад. Бренды не решались использовать этот формат в том числе из-за отношения пользователей: исследования показывали, что голосовые сообщения раздражают каждого седьмого россиянина.

Мы доказали, что голосовые сообщения могут быть эффективным, вовлекающим форматом для коммуникационных кампаний. И задали тренд – спустя полтора месяца подобную кампанию провел Дзен.

Прочая информация о кейсе

Примеры сообщений:

https://t.me/exploitex/5387
https://t.me/imceobeach/459
https://t.me/pikabu/22366
https://t.me/rozetked/14515
https://t.me/moscowmap/51883

Скриншоты

Видео