Кейс MobiAds и «Единый ЦУПИС»: как выйти за рамки классического перформанс-маркетинга и привести 100 тысяч активных пользователей в мобильное приложение «Кошелек ЦУПИС»

Главное о кейсе

Результаты годового сотрудничества

Ключевые достижения и социальная миссия

- За год совместной работы удалось выстроить эффективное и многогранное партнерство, охватывающее все ключевые направления продвижения:

- Выступили единым агентством полного цикла, обеспечили клиенту централизованный и согласованный подход ко всем этапам маркетинга.

- Провели комплексную работу по ASO (App Store Optimization — оптимизация для магазина приложений), что позволило вывести приложение в топ выдачи по ключевым запросам и существенно увеличить органический трафик.

- Организовали единое окно взаимодействия в рамках CPA-модели, упростили процессы и повысили прозрачность всех кампаний.

- Участвовали в создании и тестировании креативов — как визуальных, так и текстовых, адаптируя их под аудиторию и цели продвижения.

- Выстроили аналитику «под ключ»: реализовали сводный анализ с разных источников трекинга и помогли найти оптимальные аналитические решения для оценки эффективности.

Общий итог

За период с июля 2024 по август 2025 привели 100 тыс. пользователей, которые:

- совершили более 1 млн установок приложения;

- добились CR (Conversion Rate — коэффициент конверсии, то есть отношение числа пользователей, совершивших целевое действие, к общему количеству посетителей) из клика в install — 1,4%;

- добились CR из инстала в событие — более 10%;

- привлекли более 100 тыс. новых пользователей, которые совершили первый платеж;

- провели более 2,5 млн платежных событий;

- выпустили более 33 тыс. новых карт;

- средняя стоимость за событие — менее 1 тыс. руб.

Как проект изменил жизнь пользователей

Благодаря внедрению приложения Кошелёк ЦУПИС пользователи получили совершенно новый уровень контроля и прозрачности над своими финансовыми операциями: теперь вся история платежей и переводов — в одном месте, с возможностью устанавливать ограничения на суммы и сроки и, таким образом, безопасно управлять личными средствами. В ходе проекта было привлечено свыше 100 000 новых пользователей, которые совершили первый платёж, а число платежных событий превысило 2,5 млн — что свидетельствует не только о масштабе охвата, но и о том, что приложение стало регулярным инструментом для значительной аудитории.
WORKSPACE

Пользователи больше не ограничены фрагментированной экосистемой: приложение объединяет финансы букмекеров и даёт средства самоограничения, что усиливает доверие и помогает ответственно подходить к ставкам и расходам. Тем самым проект не просто улучшил пользовательский путь — он изменил само представление о том, как должен работать кошелёк для ставок и финансовых операций.

Бизнес-задача и ее решение

Цели
- Увеличить количество привлекаемых пользователей с проведенным платежом внутри приложения кошелька;
- Снизить для клиента стоимость установки и цену привлечения пользователя;
- Продвинуть единственное специализированное на рынке приложение, которое выступает финансовым посредником между букмекером и пользователем.

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

Шаг 1 — Проанализировать продукт, подобрать и протестировать источники
Чтобы построить эффективную стратегию, приняли решение углубиться в сам продукт: установили и протестировали приложение самостоятельно, оценили пользовательский путь и выявили ключевые особенности.

В связи с законодательными требованиями по локализации данных и политикой отказа от использования иностранного ПО сделали выбор в пользу AppMetrica — отечественной разработки.

Затем провели анализ рынка с учетом действующих регуляторных норм и ограничений. Например, AppMetrica технически не может работать с некоторыми источниками трафика — это повлияло на финальный выбор каналов продвижения.

На основе полученных данных сформировали общую стратегию продвижения — медиамикс с фокусом на премиальный in-app (канал коммуникации внутри мобильного приложения) и OEM-источники трафика (Original Equipment Manufacturer — рекламные объявления внутри интерфейса Android-смартфонов, которые показываются пользователям как рекомендации от самого производителя):

- Mi Ads (Xiaomi),

- Petal Ads (Huawei),

- Bigo Ads,

- Appnext,

- Kayzen,

- «Яндекс»,

- Kayzen,

- «ВК»,

- Bidease,

- Unity, Mintegral,

- Hybe,

- Liftoff,

- Jampp,

- Google.

После тестовых проливов трафика сформировали финальный список, в который попали источники, которые соответствовали KPI (Key Performance Indicators — ключевые показатели эффективности) и экономике клиента:

- Xiaomi,

- AppNext,

- Bigo Ads,

- «Яндекс»,

- «ВК»,

- Kayzen,

- Petal Ads (Huawei).

Параллельно с закупкой в премиальных источниках тестировали классический in-app траффик, закупаемый у CPA-сетей.


Шаг 2 — Тестировали и подбирали аудитории
Поиск релевантных пользователей для продвижения «Кошелька ЦУПИСа» оказался непростым:

Через приложение нельзя сделать ставку, но основное ядро аудитории — пользователи букмекерских контор;

«Кошелек ЦУПИС» конкурирует в источниках с популярными финтех-сервисами для В2С, но полноценного финансового функционала банка каждого дня в приложении «Кошелька» нет.

Базовые таргеты:

- Пол (ядро аудитории — мужчины старше 25 лет, на которых приходилось более 75% трафика);

- Возраст (от 25 лет и выше без ограничений по верхней планке);

- Геолокация (РФ);

- Интересы (пользователи, заинтересованные в тематике азартных игр и ставок, спорта, финансов, трейдинга)

Для повышения эффективности рекламных кампаний, в дополнение к стандартным таргетингам, были сформированы кастомные аудитории и исключения:

- Исключение: из показов рекламы убрали аудиторию, у которой уже установлено приложение «Кошелек ЦУПИС».

- Таргетинг: благодаря активной работе с источниками трафика, сформировали сегменты, у которых установлены приложения букмекерских контор.

- Look-alike: на основе ретроспективных данных создали look-alike аудитории (пользователи максимально похожие на существующих клиентов) в «Яндекс Директ» и VK Ads. Исключение: убрали аудиторию, посещающую сайт «Единого ЦУПИСа».

- Ретаргетинг: на основе данных, предоставленных клиентом, сформировали аудитория, ранее установивших приложение. Для нее разработали креативы, направленные на возвращение в приложение.


Шаг 3 — Создали креативы и обновили контент внутри

Запуски первых кампаний проходили через рекламные кабинеты ОЕМ площадок, поэтому использовали:

- статичные баннеры;

- рекомендации «Кошелька ЦУПИС» в магазинах приложений: для пользователя такая реклама выглядела как органическая выдача в поиске;

- рекламу внутри интерфейсов смартфона: иконка приложения «Кошелька ЦУПИС» появлялась в виджетах и меню, куда обычно приходят пуш-уведомления.

Однако формат «иконок» и статичных баннеров не давал нужный прирост к объему трафика, поэтому протестировали видеокреативы с хронометражем до 15 секунд.


Шаг 4 — Аналитика, работа с фродом и борьба с ним
Работа с классическими CPA-сетями показала высокий процент фрода. Чтобы отследить его, использовали внутреннюю систему AppMetrica — FraudScore, а также big data клиента для оценки качества трафика.

Чтобы минимизировать убытки и защитить интересы клиента, разработали антифрод-систему, которая позволяла:

- Добавить идентификатор пользователя к каждому платежному событию для выгрузки его в трекер.

- После выгрузки отслеживать событие на уровне аналитического трекера. Если событие «пришло» без идентификатора пользователя или подобного нет в базе, значит, оно подделано.

- Отслеживать выгрузку по внутренней базе, проверять и точно определять, связано ли событие с реальным пользователем и совершено ли целевое действие за указанный период. Это позволило не оплачивать СРА-сетям фрод.

С помощью этой системы полностью компенсировали клиентские расходы на некачественный трафик и предотвратили дальнейшие случаи мошенничества.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

С какими ограничениями столкнулись при работе с «Кошельком ЦУПИС»
«Единый ЦУПИС» функционирует в одной из самых сложных ниш: с одной стороны, это финтех-решение, выступающее в роли официального эквайринга для букмекерских компаний, а с другой — электронный кошелек, работающий в высококонкурентном сегменте.

Основные ограничения:

Модерация площадок. На «Кошелек ЦУПИС» рекламные площадки распространяют те же требования, что и на рекламу самих букмекерских контор. Поэтому модерация кампаний в белых источниках, таких как «ВК», «Яндекс» и Mail, осложнена.

Конкуренция. Рынок букмекерских контор — один из самых конкурентных в России: на 15 легальных операторов приходится совокупный оборот в 5 трлн руб., а темпы роста рекламных бюджетов достигают 45% в год. При этом пользовательская база растет всего на 12% ежегодно.

«Кошелек ЦУПИС» предназначен для игроков, поэтому в рекламных источниках приходится конкурировать за одну и ту же аудиторию с крупнейшими букмекерскими компаниями России. Для удержания целевой цены за установку применялись точечные тактики: выгрузка аудиторий, адресная демонстрация креативов и проработка рекламных материалов.

Сезонность. Эффективность букмекерских кампаний определяется не календарными праздниками или сезонами, а масштабными спортивными событиями. Чтобы эффективно распорядиться рекламным бюджетом, нужно глубоко понимать спортивные и киберспортивные рынки и заранее определять, какое событие привлечет больше аудитории, а какое останется малозаметным. Все это требует детального планирования рекламной активности — вплоть до точной даты и времени выхода кампаний.

Проблемы, с которыми столкнулись:

1) При тестировании источников большая часть трафика приходилась на OEM-площадки. Именно они давали наибольший объем

Решение: увеличение количество источников и их оптимизация для диверсификации каналов и объемов трафика

2) При работе с OEM-площадками использовались различные форматы размещения — «Похожие приложения», «Поисковые выдачи» и другие. Но они показал недостаточную эффективность для perfomance кампаний

Решение: совместно с клиентом были разработаны новые креативы (анимация и видео до 15 сек и т.д) , а также были проработаны дополнительные плейсменты с площадками для их размещения

3) Классические In App источники в данном кейсе показывали неэффективность и высокий уровень фрода (в CPA-сетях умеют вызывать событие на уровне системы и отправлять его в трекер — доходило до того, что источник выдумал сотни тысяч нужных идентификаторов и генерировал их вручную)

Решение: отказались от самых неэффективных CPA-сетей с большим процентов фрода (больше 20% процентов). Оставшиеся источники пропускали через совместно разработанную с клиентом «Единый ЦУПИС» антифрод-систему, что позволило исключить затраты на мошеннический трафик.

4) «ВК» и «Яндекс» отличились чрезмерной модерацией — РК автоматически блокировались при слове «ЦУПИС» и система воспринимала их как рекламу БК.

Решение: большое количество времени уделялось коммуникации с техподдержкой и менеджерами площадок. Итог - РК проходили модерацию и мы могли размещаться на данных площадках.

5) У аналитических трекеров не было нужного инструментария: например, не было post-view событий, нельзя было подключить некоторые источники. Например, такие как AppLovin, IronSource, Moloco и т.д.

Решение: были разработаны кастомные решения по причине технических ограничений аналитического трекера. Например, AppMetrica не работала со всеми премиальными in-app источниками (не давала по ним аналитику). Решение — закупка трафика через сторонние DSP (Demand Side Platform — платформа для автоматизированной закупки рекламы на интернет-сайтах и в мобильных приложениях), у которых есть этот трафик (премиум) и которые работают с AppMetrica.

Скриншоты

Комментарий заказчика

«Работать с агентствами мобильной рекламы бывает непросто: часто не хватает погруженности в специфику продукта клиента. MobiAds приятно удивили другим подходом. Они изучили наш бизнес, ценности, потребности и особенности.
Хочу отметить профессионализм команды MobiAds и поблагодарить коллег. Георгия Киладзе за включенность и глубокое понимание продукта и ниши, Диану Гвоздович за оперативное решение вопросов с партнерами и источниками, Федора Голубенцева за не тривиальных подход и помощь в решении сложных задач.
Благодаря MobiAds мы значительно увеличили количество пользователей мобильного приложения. Спасибо за вашу работу».