Крупнейший digital-конкурс в Европе

Brandformance для БургерМании: как с помощью цепочки касаний охватить более миллиона пользователей и снизить CPI в 4 раза

Заказчик: Burger King
Исполнитель: Mobio
Share
Brandformance для БургерМании: как с помощью цепочки касаний охватить более миллиона пользователей и снизить CPI в 4 раза

Описание

Главная цель сотрудничества Burger King с Mobio — инсталлы мобильного приложения. В июне 2019 года стартовала акция БургерМания: нашей же задачей было сделать охват акции и привлечь установки приложения. Для этого мы предложили brandformance-подход: модель касаний с аудиторией с помощью Influence Marketing и ретаргетинга с учетом кросс-девайс атрибуции. В результаты снизили CPI в 4 раза, повысили CTR в 7 раз, выполнили цели по конверсиям в покупки внутри приложения. ROAS после запуска креативов блогеров на Look-Alike аудиторию и на широкую аудиторию с геотаргетингом превысил 200%.

The main goal behind Burger King’s collaboration with Mobio was to increase app installs. In June 2019 BurgerMania campaign was launched: our objective was to ensure campaign reach and attract new app users. We offered brandformance approach: it’s a model where we get in touch with the audience through Influence Marketing and retargeting tools, taking into account cross-device attribution. As a result, CPI rate decreased by 4 times, CTR increased by 7 times, we reached in-app purchase conversion goals. ROAS exceeded 200% after launching bloggers on look-alike audience and then on wide audience with geo-targeting.

Поставленная задача и ее решение

На старте разбили задачу на несколько направлений: MEDIA (охват и привлечение релевантной аудитории к акции); PERFORMANCE (установки приложений по CPI в рамках KPI). Идея продвижения заключалась в применении brandformance-подхода с измерением кросс-девайс конверсий: проводим пользователя через цепочку принятия решения от узнавания продукта к заинтересованности, а затем к покупке; и измеряем конверсии на всех этапах. В нашем случае brandformance-подход реализовался через сочетание инструментов Influence Marketing и Performance: видеорекламу у блогеров и ретаргетинг.

Для рекламы Burger King выбрали инфлюенсеров с превалирующей долей мужчин среди целевой аудитории: например, @_tomato_333, девушка-автомобилист, публикующая авто-контент. Или @gabarhard, харизматичный блогер с лояльной и быстрорастущей аудиторией. В медиа-план включили размещения у четырех блогеров и приступили к созданию видеоконтента.

Задача видеоряда сводилась к тому, чтобы рассказать о механике акции и сделать call-to-action на установку приложения. Когда ролики были отсняты, мы протестировали подход с их улучшением: сделали цветокоррекцию, добавили субтитры и брендирование Burger King. Изначально нативное видео получилось привлекательным и рекламным, а добавленные субтитры позволяли смотреть и понимать ролик без звука. С ярким обвесом CTR рекламных объявлений вырос в два раза. Далее мы адаптировали креативы под Web и Mobile форматы, а также сделали форматы для Facebook и Instagram площадок.

Мы получили доступы к аудитории блогеров и запустили рекламу: те пользователи, которые в течение полугода посещали профиль инфлюенсеров или же реагировали на их публикации, сразу показали лучшие результаты. К этой аудитории мы применили гео и поведенческие таргетинги.

Реклама крутилась в Facebook, мы получили первичную аналитику и начали оптимизировать кампании. Во-первых, отключили двух блогеров, которые показали средние результаты. С оставшимися лидерами мнения продолжили рекламу, но на этот раз подключили ретаргетинг: запустили баннеры на пользователей, кто досмотрел видеоролики на 50% и более.

Во-вторых, расширили аудиторию и добавили look-alike на мобильных устройствах по платящим клиентам Burger King за последние 30 дней с агрегированным LTV. Это позволило масштабировать рекламную кампанию и получить существенный результат: несмотря на то, что новая аудитория не знала блогеров лично, акция вызвала интерес, и CPI снизился на 40% при росте CTR в 7 раз.

Мы еще больше расширили охват (гео Россия, 18+), так как было очевидно, что видеоролики работают. Подключилась оптимизация Facebook по CPI. После этого шага цена установки приложения снизилась в 4 раза по сравнению со стоимостью прямой рекламы, что стало максимально низкой ценой установки при высоком качестве аудитории.


At the beginning we defined several directions within our objective: media (to reach and engage target audience with our campaign) & performance (app installs on CPI basis within KPI frames). Promotion idea was to use brandformance approach while measuring cross-device conversions: we guided the customer through decision-making chain - from getting to know the product towards interest incitement, and finally making a purchase; we measured conversion rates on every stage. We implemented brandformance approach by combining Influence Marketing and Performance tools: video ads in blogs and retargeting.

For Burger King advertising campaign we chose several influencers whose target audience are men: for instance @_tomato_333, a girl publishing car-related content. Or @gabarhand, a charismatic blogger with loyal and fast-growing audience. We decided to make product placement with 4 bloggers and started creating video content.

The goal of our video strategy was to provide information about campaign mechanics and to create call-to-action for app installs. When the videos were ready, we edited them to test our approach: we edited the color, added subtitles and Burger King branding. Initially native video became more appealing, and the subtitles made it possible to watch and understand the video without sound. After this bright kit was added CTR of our ads doubled. Further we adapted these creative ads for Web and Mobile, as well as specifically for Facebook and Instagram.

We were able to access bloggers’ audience and launched the campaign: those users, who visited influencers’ profiles or reacted on their posts within 6 months period, immediately showed better results. We applied geo and behavioral targeting to these audiences.

The ads were on Facebook, we received initial data analytics and started campaign optimization. First of all, we stopped collaborating with two bloggers who showed average results. We continued collaboration with other opinion makers, but this time we also used retargeting: we started showing banners to users, whose watchtime was more than 50%.

Secondly, we added look-alike audience based on Burger King’s paying customers within 30 days period on mobile devised, using aggregated LTV. This allowed to scale advertising campaign and get valuable results: although the new audience was not familiar with the bloggers, the campaign caused big interest, and CPI dropped by 40%, while CTR grew by 7 times.

It was obvious that the video content was effective, so we widened the reach even more (Russia, 18+). We added Facebook optimization based on CPI. After that step install price dropped by 4 times compared to direct advertising price, which became the lowest install price preserving high audience quality.

Скриншоты

Достигнутые цели и KPI по итогам запуска

1. Медийный эффект был достигнут: через Influence Marketing мы охватили порядка миллиона пользователей, а дополнительно через ретаргетинг — еще 400 тысяч.
2. После финальной оптимизации CPI снизился в 4 раза по сравнению с таргетированным трафиком, что доказало целесообразность brandformance-подхода. Через цепочку касаний можно охватить релевантную аудиторию у блогера, но за меньшие деньги.
3. При этом CTR объявлений было максимально высоким, когда мы применяли look-alike по платящим клиентам Burger King, показывая им видеоролики блогеров.
4. Мы выполнили цель по конверсиям в покупки внутри приложения, а ROAS после запуска креативов блогеров на Look-Alike аудиторию и на широкую аудиторию с геотаргетингом превысил 200%.


1. Media effect was reached: using Influencer Marketing we reached around 1 million users, and 400 000 more through retargeting.
2. After final optimization CPI decreased by 4 times compared to the targeted traffic, which proved that brandformance approach was appropriate. Using customer journey map we could reach relevant bloggers’ audience at lower costs.
3. Ads’ CTR was at its highest level when we were using look-alike tool based on Burger King’s paying customers, showing them bloggers’ videos.
4. We reached in-app purchase conversion goal. ROAS exceeded 200% after launching bloggers on look-alike audience and on wide audience with geo-targeting.
Share
До повышения цены:

Дата запуска

1 ноября 2019 года

Авторы

Sergey Konovalov - CEO
Kirill Makarov - Head of media and performance
Alexandr Yusupov - Performance and targeting manager
Pavel Sorokin - Influence manager

Ссылки

mobio.ru