Продвижение мобильного приложения «билайн»: Как привлечь и реактивировать 300 тыс. пользователей за месяц при сложных KPI

Главное о кейсе

Для привлечения новых пользователей в мобильное приложение использовали user acquisition и retargeting на площадках: Яндекс Директ, VK Реклама, Hybe, RevX, Huawei и Appnext

Благодаря ретаргетингу удалось вернуть в приложение более 200 тысяч пользователей, при этом c очень высоким CRом в Логин. Лучше всего показал себя канал VK Ads, результаты которого превзошли все ожидания. К концу месяца, удалось снизить CPA в 3 раза. При этом был выполнен KPI клиента по показателю Retention Rate.
Также в результате оптимизации и проведенных тестов удалось значительно снизить стоимость целевого события. На платформе Huawei удалось снизить ее более, чем в 2 раза. Общее количество привлеченных клиентов по UA превысило 115 тысяч.
___

To attract new users to the mobile app, user acquisition and retargeting strategies were used on the following platforms: Yandex Direct, VK Ads, Hybe, RevX, Huawei, and Appnext.

Through retargeting, more than 200,000 users were brought back to the app, achieving a very high conversion rate to login.
The best-performing channel was VK Ads, which exceeded all expectations. By the end of the month, the CPA had been reduced by three times. At the same time, the client's KPI for the Retention Rate was achieved.

Additionally, as a result of optimization and testing, the cost of the target event was significantly reduced. On the Huawei platform, it was reduced by more than half. The total number of clients acquired through user acquisition exceeded 115,000.

Как проект изменил жизнь пользователей

Приложение "Мой билайн" делает использование услуг оператора более удобным, прозрачным и персонализированным, что улучшает повседневную жизнь пользователей.
___

The "My beeline" app makes using the operator's services more convenient, transparent, and personalized, enhancing users' everyday lives.

Бизнес-задача и ее решение

Цели и задачи от клиента:
- Увеличение конверсии в целевое действие (Login).
- Снижение стоимости целевого действия на 50% и более.
- Retention Rate по истечению первого месяца не менее, чем у органического трафика.

Для эффективного размещения были использованы:
Площадки - Яндекс Директ, VK Реклама, Hybe, RevX, Huawei и Appnext.
Метод привлечения пользователей- user acquisition и retargeting
Форматы рекламных объявлений - показ иконок, статические графические объявления, видео-объявления и контекстные объявления.
___

Client's Goals and KPI's:
- Increase the conversion rate for the target action (Login).
- Reduce the cost per target action by 50% or more.
- Achieve a retention rate after the first month that is no lower than that of organic traffic.

For effective placement, the following were used:
Platforms - Yandex Direct, VK Ads, Hybe, RevX, Huawei, and Appnext.
User acquisition methods - user acquisition and retargeting.
Ad formats - icon displays, static graphic ads, video ads, and contextual ads.

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

Аудитория:
За время рекламной активности было протестировано множество аудиторий, собранных по различным сегментирующим признакам. Лучше из них отработали:
В ретаргетинге: широкая аудитория, кто установил приложение за последние 90 дней (мужчины и женщины, возраст 16 - 75, гео - РФ). Исключали аудиторию пользователей, совершивших логин с момента установки.
В привлечении новых пользователей: широкая аудитория, аудитория по интересам, LAL аудитории и контекстные аудитории.

Механика:

Ретаргетинг:
Шаг 1. Челлендж по сбору данных пользователей
Первым делом команда собрала аудитории для запуска ретаргетинговых кампаний в VK Рекламе, Яндекс Директ, Hybe и RevX по данным из трекера Appsflyer о событиях, которые совершались пользователями ранее в мобильном приложении клиента. По нашему опыту, такие аудитории лучше всего отрабатывают и первоначально мы тестируем большое количество разных креативных подходов с таргетом на эти аудитории. При сборе и тестировании аудиторий заметили одну особенность: лучшие показатели в VK демонстрировала кампания с внутренней аудиторией без дополнительных ограничений.

Шаг 2. Тестируем креативы смело
Следующим шагом мы запустили ряд рекламных кампаний, групп и объявлений с небольшими тестовыми бюджетами для получения первичных результатов для анализа. Благодаря низкой стоимости СPA для тестов нам не надо было тратить большое количество денег на каждую рекламную кампанию. Ретаргетинговые кампании в Яндексе были запущены как на поиске, так и в рекламной сети.
После проведения первичных тестов были отключены самые неэффективные ретаргетинговые кампании. В кампаниях, в которых были получены целевые действия, мы провели оптимизацию по всем срезам, исходя из возможности рекламных систем: ГЕО, соц-дем, ключевые слова, места размещения. Дополнительно хочется отметить, что после неудачных тестов креативы отправлялись на доработку и загружались заново на другие аудитории/таргетинги.

Шаг 3. Осталось чуть-чуть…
На горизонте первого месяца все оптимизированные рекламные кампании достигли KPI клиента (CPA и RR). Далее наша задача заключалась в масштабировании кампаний, при этом удерживая CPA и RR в рамках плановых показателей. Для этого мы увеличили производство креативов (на основе эффективных креативных подходов) и использовали их для масштабирования кампаний, проводя ротацию выгоревших креативов. Приходилось совершать сложные оптимизационные действия, чтобы удерживать KPI сразу по двум событиям. Так как RR отслеживается в течение более чем одного месяца и предугадать результаты невозможно, мы стали выводить ежедневные прогнозные показатели RR в наши оптимизационные дашборды и в соответствии с ними оптимизировать рекламные кампании и масштабировать их.

Привлечение новых пользователей:
Appnext и Huawei – это ОЕМ источники, в качестве креативов на которых используются иконки. Показ рекламы осуществляется в операционных системах смартфонов, в системных приложениях площадки, таких как: погода, магазин приложений, темы, музыка и др.

Шаг 1. Стандарт против смелости! Что победит?
На Appnext мы запустили три варианта иконок, которые, по нашему мнению, обещали наибольший потенциал. В результате стандартная иконка из стора показала лучший результат, так как она более узнаваема для пользователей. Тем не менее, в различных сценариях это может быть не так, поэтому важно тестировать разные варианты.

Шаг 2. Регулирование ставок – стратегия, которая работает!
В начале мы не особо регулировали ставки по площадкам, чтобы определить, откуда идет наиболее релевантный трафик. Затем мы оставляли те площадки, которые удовлетворяли KPI, и снижали ставки для тех, кто не соответствовал требуемым показателям.

Шаг 3. Максимум трафика по минимальной цене!
Также мы запустили рекламные кампании на Huawei, используя два основных подхода: слот-стандарт и поиск. В случае слота-стандарта мы сконцентрировались на эффективном регулировании ставок, чтобы получить необходимый объем трафика по наиболее выгодной цене. Что касается поисковой рекламы, по просьбе клиента, мы избегали использования брендовых ключевых слов, чтобы не снижать органический трафик. Вместо этого мы работали с отдельными ключевыми словами, устанавливая оптимальные ставки для каждого из них.

Креативы:
В ретаргетинговых кампаниях было задействовано обширное разнообразие креативов различных форматов — от тонких полосок до крупных баннеров и нативного формата с разными УТП. Все креативы были разработаны в соответствии с брендбуком клиента. Команда провела множество тестов различных вариантов креативов и оставили только наиболее эффективные. Также были задействованы креативы с новогодней тематикой.

В креативах использовали несколько подходов:
- Общие концепции с упоминанием бренда и возможностей приложения.
- Креативы с УТП клиента – “пополнение при нуле”, “предложения по роумингу”, “контроль расходов”.
___

Audience:
During the advertising campaign, numerous audiences were tested, segmented by various criteria. The most effective were:
For retargeting: A broad audience of users who installed the app in the last 90 days (men and women, aged 16 to 75, located in Russia). Excluded were users who had logged in since installation.
For acquiring new users: A broad audience, interest-based audiences, lookalike (LAL) audiences, and contextual audiences.

Mechanics:

Retargeting:
Step 1. Challenge of Collecting User Data
First, the team gathered audiences for launching retargeting campaigns on VK Ads, Yandex Direct, Hybe, and RevX using data from the Appsflyer tracker regarding events previously performed by users in the client's mobile app. Based on our experience, such audiences perform best, and initially, we test a large number of different creative approaches targeting these audiences. During the collection and testing of audiences, we noticed one particular trend: the best results on VK were shown by a campaign with an internal audience without additional restrictions.

Step 2. Boldly Test Creatives
The next step was to launch a series of advertising campaigns, groups, and ads with small test budgets to obtain initial results for analysis. Thanks to the low CPA cost for testing, we did not need to spend a lot of money on each advertising campaign. Retargeting campaigns on Yandex were launched both in search results and on the advertising network.
After conducting the initial tests, the most ineffective retargeting campaigns were turned off. For campaigns that achieved target actions, we optimized across all available segments, depending on the capabilities of the advertising systems: GEO, socio-demographics, keywords, and placement. Additionally, after unsuccessful tests, creatives were refined and reloaded onto other audiences/targetings.

Step 3. Just a Little More…
By the third week, all optimized advertising campaigns had reached the client's KPIs (CPA and RR). Our next task was to scale up the campaigns while keeping CPA and RR within the planned targets. To do this, we increased the production of creatives (based on effective creative approaches) and used them to scale the campaigns by rotating burned-out creatives. We had to perform complex optimization actions to maintain KPIs for two events simultaneously. Since RR is tracked over several months and results cannot be predicted in advance, we decided to scale the campaigns on the go. We began to include weekly RR forecast figures in our optimization dashboards and optimized the advertising campaigns accordingly.

Acquiring New Users:
Appnext and Huawei are OEM sources, where icons are used as creatives. Ads are displayed in smartphone operating systems and system applications on the platform, such as weather, app store, themes, music, and more.

Step 1. Standard vs. Bold! Which Will Win?
On Appnext, we launched three variations of icons that we believed had the most potential. As a result, the standard store icon performed the best because it was more recognizable to users. However, this may not always be the case in different scenarios, so it's important to test various options.

Step 2. Bid Adjustment – A Strategy That Works!
Initially, we did not adjust bids too much across platforms to identify which ones were driving the most relevant traffic. We then retained the platforms that met the KPIs and lowered bids for those that did not meet the required benchmarks.

Step 3. Maximum Traffic at the Lowest Cost!
We also launched advertising campaigns on Huawei using two main approaches: slot-standard and search. In the case of slot-standard, we focused on effective bid management to get the required traffic volume at the best price. For search ads, at the client's request, we avoided using branded keywords to prevent reducing organic traffic. Instead, we worked with individual keywords, setting optimal bids for each of them.

Creatives:
In retargeting campaigns, a wide variety of creatives in different formats were used, ranging from thin strips to large banners and native formats with various unique selling propositions (USPs). All creatives were developed in accordance with the client's brand guidelines. The team conducted numerous tests with different creative options and retained only the most effective ones. Holiday-themed creatives were also utilized.

Several approaches were used in the creatives:
- General concepts mentioning the brand and app features.
- Creatives featuring the client's USPs – "top-up at zero," "roaming offers," "expense control."

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

У клиента были два KPI: CPA и RR, что создавало сложности при оптимизации. В рекламных кампаниях отсутствует стратегия, позволяющая оптимизировать одновременно по двум показателям. Поэтому оптимизацию приходилось проводить вручную. Часто возникала ситуация, когда CPA соответствовал KPI, а RR - нет, и наоборот. Приходилось тщательно анализировать каждое объявление, где наблюдался успех по обоим KPI, выявлять закономерности и масштабировать такие связки.

Хотим отметить! После проведения тестов и анализа рекламных кампаний в VK Рекламе мы обнаружили, что лучшие результаты достигались в рекламе, направленной на вовлечение существующих пользователей без привлечения дополнительных аудиторий и таргетингов. Мы использовали эту стратегию при размещении и добились оптимальных результатов среди всех рекламных источников. При этом оставался значительный запас эффективной емкости.
___

The client had two KPIs: CPA and RR, which created challenges during optimization. The advertising campaigns lacked a strategy that allowed for simultaneous optimization of both metrics. Therefore, optimization had to be done manually. Often, CPA would meet the KPI while RR did not, and vice versa. We had to carefully analyze each ad where success was observed for both KPIs, identify patterns, and scale such combinations.

We want to note! After conducting tests and analyzing advertising campaigns on VK Ads, we found that the best results were achieved in ads aimed at engaging existing users without attracting additional audiences and targeting. We used this strategy for placement and achieved optimal results among all advertising sources. There remained a significant reserve of effective capacity.

Прочая информация о кейсе

Скриншоты

Комментарий заказчика

Наше мобильное приложение призвано покрывать регулярные и ситуативные потребности абонентов, поэтому мы давно замеряем и целимся в качество привлекаемого трафика. Не планируем останавливаться и продолжаем совершенствовать нашу систему KPI, что зачастую требует нетривиальных подходов к оптимизации.