Снизили CAC/LTV в 1,5 раза и сократили расходы в РСЯ на 33% для приложения Hoff

Главное о кейсе

Hoff обратился в Мобио с задачей привлечь новых пользователей в мобильное приложение бренда при сбалансированном CAC/LTV, сформировать целевой трафик с конверсиями в покупки. Обязательным условием стало использование РСЯ.

Зачастую общие рекомендации не подходят для конкретных размещений. Несмотря на сильное развитие ML-технологий и смещение в подходе к работе с меньшим количеством кампаний, у агентств остаётся место для маневра, чтобы за счет своей экспертизы и подхода к настройкам кампании показать отличный результат.

Агентство провело глубокую аналитику: изучило мотивы аудитории, выделило ключевые товарные категории с высоким чеком и сегментировало кампании по регионам, ОС и интересам. Такой подход позволил гибко управлять ставками и отключать неэффективные группы без ущерба для общей кампании, а также справиться с алгоритмами РСЯ и сравнять его эффективность с другими каналами.

В результате CAC/LTV снизился в 1,5 раза, рекламные расходы сократились на 33% при сохранении объема привлеченных пользователей, а пользователи получили релевантные предложения для обустройства дома.

Как проект изменил жизнь пользователей

Каждый сегмент аудитории получал релевантные предложения, адаптированные визуалы и тексты, учитывающие их конкретные потребности и нужный стиль мебели, а также узнавал о возможности «собрать» готовую комнату в приложении Hoff.

Это экономило время, снижало усилия при выборе и помогало принимать выгодные решения. По сути, пользователи получали не просто рекламу, а готовые решения под свои запросы.

Бизнес-задача и ее решение

Цели и задачи:
Привлечение новых пользователей в мобильное приложение.
Снижение CAC.
Формирование целевого трафика с конверсиями в покупки.

По результатам проведенной кампании:
- CAC/LTV уменьшился в 1,5 раза, что указывает на повышение эффективности закупки.
- Расход снизился на 33%, при этом потери в объеме привлеченных пользователей удалось избежать.
- Удалось сравнять эффективность РСЯ с другими рекламными каналами.

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

В процессе разработки стратегии продвижения приложения Hoff была проведена обширная исследовательская работа, данные которой были использованы при подготовке рекламных кампаний. Анализ рынка и целевой аудитории учитывался как при формировании методов таргетирования, так и при разработке коммуникационного и креативного подхода. Это помогло выявить максимально релевантную аудиторию и подходящие предложения, что положительно сказалось на результатах.

Этапы аналитических работ:

Анализ ассортимента:
Проанализировав среднюю стоимость основного ассортимента, мы выявили, что выгоднее продвигать категории «диваны» и «кухни», а также часть других товаров, которые нужно было рекламировать, в первую очередь, для получения большего объема, а также для наиболее высоких средних чеков.

Анализ аудитории:
В рамках анализа аудитории были рассмотрены основные мотивы покупателей, которые использовались в процессе выбора коммуникационной стратегии: замена старой мебели (45%), обустройство квартиры после ремонта (35%), покупка недостающих предметов мебели (29%), обустройство квартиры после покупки (15%), доп. спальные места (9%), расширение семьи (5%), смена места жительства (5%).

Были также выявлены факторы, влияющие на покупку мебели. Мы выделили ТОП-5 наиболее важных критериев при выборе мебели (цена, удобство, долговечность, материал, дизайн), ТОП-5 ценовых выгод (скидки, распродажи, оплата по частям, программы лояльности, кэшбек) и значимые сервисные факторы , которые важны при выборе ритейлера (услуги сборки и установки, доставка, гарантия, точный интервал времени доставки). Последний аспект оказался крайне важным, так как исследования показывают, что потребители мебели сейчас предпочитают не просто приобретать товар, а решать свои проблемы с минимальными усилиями, именно поэтому комплексные решения так актуальны. Все эти факторы были учтены при разработке креативов, в рамках проработки CTA и основных УТП.

Это позволило нам определить наиболее эффективные таргетинги и подходы к коммуникации, которые лягут в основу будущей стратегии. Следующим шагом стало определение ядра целевой аудитории – тех, кто станет основой нашей рекламной кампании. При формировании ядра использовали матрицу приоритетов. На основе ряда ключевых критериев выделили основную целевую группу.

Региональное особенности:
Рассмотрели регионы присутствия по параметрам: «Оборот интернет торговли в категории Мебель», «Численность населения», ​​«Среднемесячная ЗП», «Аффинитивность бренда», «Популярность бренда в регионе». Это дало нам чёткое понимание – рекламные кампании необходимо сегментировать по регионам.

Стратегия продвижения:
В первую очередь, на уровне рекламной кампании было принято решение разделить кампанию на регионы в связке с контекстными таргетами. И уже на уровне групп объявлений мы разбивали группы на категории товаров, на соц дем, на интересы и так далее, в различных связках. Это было сделано для возможности отключить группы объявлений с плохим результатом без влияния на общую рекламную кампанию. При этом, если какая-то группа объявлений показала бы хороший результат, то мы ее переводили на уровень выше – на уровень кампании и уже после – масштабировали.

Целевая аудитория:
Гипотеза тематических аудиторий: в каждой кампании креативы и тексты разделить по группам объявлений для более точного попадания в целевую аудиторию.
Таким образом, запустили 6 кампаний, которые разделили по гео: Москва и МО, Санкт-Петербург и область, регионы. Это было необходимо, так как разные регионы имеют разную стоимость привлечения и разные объемы. Санкт-Петербург и Москву выделили отдельно, так как там достаточно пользователей для обучения кампаний на всех этапах воронки. Также разделили кампании по операционным системам, так как разные ОС приложений отличаются по стоимости и по-разному привлекают пользователей.

Клиент доверился стратегии, и в итоге совместная работа превратила сомнения в успех — расходы сократились на 33%, CAC/LTV упало, а РСЯ встала вровень с другими каналами по эффективности.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

Hoff хотел эффективные кампании в РСЯ, но универсальные подходы не давали результата. Вместе с клиентом Мобио погрузился в аналитику: изучали, что реально движет покупкой мебели — цена, удобство, дизайн или сервис. Так родилась гипотеза: вместо массового таргета работать точечно — на мотивы и категории.

Гипотеза тематических аудиторий: в каждой кампании креативы и тексты разделить по группам объявлений для более точного попадания в целевую аудиторию.

Инсайты:
1. Необходимо подобрать оптимальную сегментацию рекламных кампаний, опираясь на объемы транзакций, AOV и др.
2. Использовать проверенные алгоритмы бидинга для разгона РК.
3. Разработать выверенный подход к разработке креативов для размещений.
4. LAL подключать только при достижении емкостных потолков.

Скриншоты

Комментарий заказчика

Благодаря грамотной сегментации кампаний, глубокой аналитике аудитории и точечной оптимизации нам удалось добиться высоких результатов и преодолеть все сложности работы исключительно с РСЯ. Мы сэкономили бюджет на 33% на площадке, при этом сохранили объем новых клиентов и снизили стоимость привлечения в 1,5 раза. Это серьезное достижение, учитывая, что с каждым годом привлекать пользователей становится все сложнее и дороже из-за растущей конкуренции.

Даже в автоматизированных системах экспертный подход к настройкам дает значимое преимущество. РСЯ теперь не уступает другим каналам по эффективности.