Как мы увеличили Retention Rate пользователей Instamart на 30%

Главное о кейсе

Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Казань:
CR увеличился ~ в 1.4 раза (было 4,6%, стало 6,8%)
СРО снизился ~ в 2 раза (было 3129 рублей, стало 1629 рублей)
Retention Rate увеличился ~ в 5,1 раза (было 7%, стало 36%)

Примеры регионов после масштабирования

Ростов-на-Дону:
CR увеличился ~ в 4 раза (было 2%, стало 8%)
СРО снизился ~ в 4,7 раза (было 6300р, стало 1320р)
Retention Rate увеличился ~ в 3,6 раза (было 11%, стало 40%)

Краснодар:
CR увеличился ~ в 1.5 раза (было 4%, стало 6,2%)
СРО снизился ~ в 2,3 раза (было 3500р, стало 1500р)
Retention Rate увеличился ~ в 3 раза (было 12,5%, стало 38%)

Цели и задачи выполнены, а KPI - перевыполнены. Мы выстроили долгосрочные партнерские отношения с клиентом, основанные на анализе и тестировании нестандартных гипотез. Даже после того, как Instamart стал частью платформы Сбермаркет, наше сотрудничество продолжается, что говорит о его надежности и продуктивности.

______________________________________________

ENG

Moscow, St. Petersburg, Yekaterinburg, Kazan:
CR increased ~ 1.4 times (from 4.6% to 6.8%)
CPO decreased ~ 2 times (from 3129 rubles to 1629 rubles)
Retention Rate increased ~ 5.1 times (from 7% to 36%)

Examples of regions after scaling

Rostov-na-Donu:
CR increased ~ 4 times (from 2% to 8%)
CPO decreased ~ 4.7 times (from 6300 rubles to 1320r)
Retention Rate increased ~ 3.6 times (from 11% to 40%)

Krasnodar:
CR increased ~ 1.5 times (from 4% to 6.2%)
SRO decreased ~ 2.3 times (was 3500 rubles to 1500)
Retention Rate increased ~ 3 times (from 12.5% to 38%)

Goals and objectives are achieved and KPIs are exceeded. We have built a long-term partnership with Instamart based on the analysis and testing of original hypotheses. Even after Instamart became a part of the Sbermarket platform, our cooperation continues, which indicates its reliability and productivity.

Бизнес-задача и ее решение

ГЛОБАЛЬНАЯ ЦЕЛЬ

Сделать Instamart лидером в сегменте сервисов доставки из гипермаркетов

ЗАДАЧИ
- вывести приложение на рынок, получить максимальное количество установок и первых заказов
- привлечь аудиторию, которая будет пользоваться приложением регулярно (высокий Retention Rate)
- удерживать KPI на заданном уровне: CR в заказ не ниже 7%, CPO не выше 3000 рублей

РЕШЕНИЕ

1 этап (Август 2018 - Январь 2019 года)

На первом этапе мы сфокусировались на количественных показателях — привлечь в приложение как можно больше пользователей, которые сделают хотя бы один заказ. Для тестов выбрали крупные города: Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Казань. Рекламные кампании запускались на широкую аудиторию: мужчины и женщины от 23 до 55 лет. Плейсменты: Facebook, Instagram, Audience Network. Facebook оптимизировал показы рекламных объявлений на основе внутренних алгоритмов.

Триггеры в рекламных объявлениях:
- рекламные баннеры в фирменном стиле Instamart с общими посылами “Заказывай продукты домой онлайн” , “Привезем продукты из гипермаркета”, “Доставка из любимых магазинов”
- скидочные промокоды на первый заказ
- бесплатная доставка первого заказа
- time-sensitive подход “Скидка 15% на первый заказ! Акция действует 3 дня”

Итог:
Количество установок = более 55000
CPI = 135 рублей
CR в заказ = 4,6%
СРО = 3129 рублей
Retention Rate = 7%

Пользователи охотно устанавливали приложение, тестировали функционал, делали первые заказы. Бренд получил узнаваемость и заработал положительную репутацию (с поддержкой от других маркетинговых каналов), но возврат пользователей в приложение для повторного заказа (тот самый Retention Rate) составлял лишь 7%.

2 этап (Февраль 2019 - Сентябрь 2019)

Второй этап начался с детального анализа аудитории приложения и, собственно, наших рекламных кампаний.

Перед запуском рекламных кампаний на стороне клиента был настроен трекер, который отслеживал события после установки приложения: от просмотра товаров до завершенного заказа.

Проанализировав воронку в трекере и показатели внутренней системы Instamart, мы сделали выводы:
- “Большинство пользователей мотивированы купоном, скидкой, акцией и совершают только один заказ”, Кэп
- прослеживаются сегменты аудитории, которые совершили повторные заказы
- есть прямая зависимость Retention Rate от посыла в рекламных креативах. Группа креативов с продуктами и ценами давала самые высокие показатели.

Векторы для оптимизации на основе анализа:
- запустить Look-a-Like таргетинг с индивидуальным месседжем на разные сегменты аудитории
- сменить посыл в объявлениях на более агрессивный и жизненный
- снизить Customer Acquisition Cost до 1500 рублей
- повысить Retention Rate до 30%

Мы выявили следующие сегменты аудитории, с наиболее длинным LTV:
1. Мамы, которые сидят дома с детьми
2. Любители животных
3. Люди, заказывающие премиум продукты (высокий чек)
4. Люди, которые делают заказ в определенные дни и время суток

Мы получили выгрузку базы таких пользователей, которую потом применили при настройке look-a-like кампаний в Facebook.

Мы изменили посыл в рекламных креативах на “бытовой”, под каждый сегмент аудитории:
- чат с супругой или супругом о списке продуктов для покупки
- распаковка заказа продуктов дома (ранее применялся только в рекламе доставки готовых блюд, beauty продуктов и тд)
- фото доставленных продуктов
- преимущества онлайн-доставки в сравнении с походом в магазин (пробки, дополнительные расходы на бензин, время, тяжелые сумки)
- сравнение цен онлайн-доставки и цен в магазине.

Мы убрали мотивирующие акции и сделали акцент на
пользователей, которые ценят свое время, деньги, и готовы пользоваться сервисом регулярно. На первый взгляд, новые рекламные баннеры выглядели “трешово”. Но на этапе согласования креативов с клиентом, мы сделали упор на эффективность перфоманса, а не на соблюдение фирменного стиля. Instamart охотно согласился протестировать данную гипотезу и запустить свежий подход.

Настройки рекламных кампаний
- look-a-like аудитории
- плейсменты - только Instagram (тут показатели намного выше, чем в Facebook)
- каждый город в отдельной рекламной кампании
- фокус на видео-креативы

Итог:
Количество установок = более 35000
CPI = 90 рублей
CR в заказ = 6,8%
СРО = 1629 рублей
Retention Rate = 36%

После успешной рекламной кампании в Москве, Санкт-Петербурге, Казани и Екатеринбурге, мы масштабировали данный подход на Ростов-на-Дону и Краснодар, в дальнейшем Уфа, Самара, Воронеж и другие города России. В этих регионах “жизненные” креативы также отработали с высокими показателями, позволив Instamart занять свою долю рынка. Что важно, каждый город запускался в отдельной рекламной кампании, а не добавлялся к текущей. Это позволило четко оценить метрики по каждому городу.

______________________________________________

ENG

GENERAL GOAL

Make Instamart a leader among the services of goods delivery from supermarkets

OBJECTIVES

- bring the app to the market, make a high number of installs, get the most of first orders
- draw the audience that will use the app regularly (high Retention Rate)
- keep the KPI at the determined level: CR to the order 7%, CPO 3000 rubles

SOLUTION

Step1 (August 2018 - January 2019)

At first, we focused on quantitative KPIs — to engage as many users as possible. They should make at least one order. For tests, we chose the central cities like Moscow, St. Petersburg, Yekaterinburg, Kazan. The targeting settings were just ordinary: large audience, men and women from 23 to 55 years. Placements: Facebook, Instagram, Audience Network. Facebook optimized ad impressions based on internal algorithms.

Triggers in adsets:
- creatives with corporate identity, the claims: "Order goods online", "We bring the goods from the supermarket", "We deliver goods from your favorite stores”
- discount codes for the first order
- free delivery for the first order
- time-sensitive way "15% Discount on the first order! 3 days left”

Results:
Installs = more 55000
CPI = 135 rubles
CR into order = 4.6%
CPO = 3129 rubles
Retention Rate = 7%

Users willingly installed the application, tested the functionality, made the first orders. The brand gained a market share and earned a positive reputation (with support from other marketing channels), but the return of users to the app for re-ordering was only 7%.

Step 2 (February 2019 - September 2019)

Then we continued with the detailed analysis of the in-app audience and our adsets.

Before launching advertising campaigns, we set up a tracker, which followed every event after the application was installed: from scrolling of goods to the order completed.

After analyzing the funnel, we made the following conclusions:
- ”Most users are motivated by coupon, discount, promotion and make only one order", Captain Obvious
- there are some segments of the audience, which makes many orders
- Retention Rate strongly depends on the message in advertising creatives. A group of creatives with products and prices in the application interface showed the highest CR.

Optimization highlights based on the analysis:
- launch Look-a-Like targeting with a specific message for the different segments
- make the message in the ads more aggressive and vital
- reduce Customer Acquisition Cost - 1,500 rubles max
- increase Retention Rate up to 30%

We identified the following audience segments with the longest LTV:
1. Women who stay at home with children
2. Pet lover
3. People who order premium products (large bill)
4. People who order frequently, on certain days and hours

We got the lists of users from Instamart, separated by those specific segments. Using that we launched look-a-like campaigns on Facebook.

Also, we changed the message in our advertising creatives to “household" one:
- chat with relatives about the list of products to buy
- unpacking the order at home (previously used only in advertising beauty products etc.)
- pictures of delivered products
- advantages of online delivery comparing with going to supermarket (traffic jams, additional costs for gasoline, time, heavy bags)
- compare prices of online delivery and the prices in the store, the advantages of the application usage

We removed motivational promotions, coupon codes and focused on users who value their time, money and are willing to use the service regularly. Actually, the new creatives looked poorly. But when we discuss it with the client, we focused on the results of the performance, and not on corporate identity. Instamart agreed to test this hypothesis and launch this new adsets.

Setting up advertising campaigns:
- look-a-like audience
- Instagram placement only (the rates are much higher than in Facebook)
- each city in a separate advertising campaign
- focus on video creatives

Result:
Installs = more 35000
CPI = 90 rubles
CR into order = 6.8%
CPO = 1629 rubles
Retention Rate = 36%

After a successful advertising campaign in Moscow, St. Petersburg, Kazan and Yekaterinburg, we scaled up this approach to Rostov-na-Donu and Krasnodar, then Ufa, Samara, Voronezh, and other Russian cities. In these regions, “household" creatives also performed well, allowing Instamart to take its market share. What is important, each city was launched in a separate advertising campaign, and not added to the current one. This made it possible to clearly assess the metrics for each city.

Прочая информация о кейсе

В августе 2018 мы начали сотрудничество с сервисом доставки товаров из гипермаркетов «Instamart», который стремился лидировать на рынке России. Наша цель на первом этапе — увеличить установки мобильного приложения, затем повысить CR из установок в заказы, привлекая аудиторию с высоким Retention Rate. Так как подобные сервисы только выходили на рынок, необходимо было донести преимущества: удобство, экономия времени, сил и расходов, без потери качества покупаемых продуктов. Вместе с Instamart мы проанализировали аудиторию приложения и разработали визуальную рекламную стратегию в Facebook, которая позволила достичь желаемых показателей. В этом кейсе представлены этапы и результаты работы с Instamart по достижению поставленных целей.

______________________________________________

ENG

In August 2018, we started cooperation with the service of delivery of goods from supermarkets called Instamart. In the beginning, our goal was to increase mobile app installs, then to grow CR from installs to orders. The audience with the high Retention Rate was the priority. As this kind of service just appeared in the market, it was necessary to make it valuable for the customers using its advantages: comfort, saving time, efforts and costs, the great quality of products. We analyzed the audience of the app and developed a visual advertising strategy for Facebook ad campaigns. It allowed us to gain a good profit. This case study presents the exact steps and results of working with Instamart to achieve the set goals.

Скриншоты

Комментарий заказчика

Мы довольны работой с Mobisharks. Предиктивный анализ и инициатива в создании нестандартных рекламных креативов позволили нам улучшить показатели и кратно вырасти. Иногда, лучше отступить от четкого брендбука и сделать акцент на тех визуальных решениях, которые действительно работают. Благодарим команду Mobisharks за такой подход и выполнение поставленных показателей. Надеемся на дальнейшее продуктивное сотрудничество.