Комплексный SMM для URSA. Как построить дружное комьюнити вокруг промышленного бренда и получить миллионные охваты?

Главное о кейсе

За 2023 год мы пересмотрели подход к ведению проекта: добавили вовлекающие рубрики, организовали несколько конкурсных механик, упростили ToV, дополнили визуальное оформление и провели широкую работу с комьюнити.


Комплексный подход к подготовке контента, комьюнити-менеджменту и продвижению позволили нам достичь следующих показателей за 2023 год во всех каналах этого проекта:
7 077 672 охваченных аккаунтов, тех, кто видел наш контент (рост на 506 325);
9 360 показателей вовлечения, включая лайки, комментарии, репосты и голоса в опросах (рост на 1 565);
+9 172 — чистый прирост новых подписчиков.

В сравнении с 2022 годом мы вышли в плюс по всем показателям:
на 506 325 больше охваченных аккаунтов пользователей;
на 1 565 больше показателей вовлеченности;
на 3 517 больше привлеченных подписчиков.

Как проект изменил жизнь пользователей

Реализация креативной стратегии позволила выстроить активное, лояльное комьюнити в соцсетях компании и за счет этого увеличить стоимость бренда, выстроить репутацию и прирасти в бизнес-показателях.

Бизнес-задача и ее решение

Перед нами стояли задачи:
- перевести коммуникации с аудиторией бренда в российские социальные медиа: «ВКонтакте», Дзен, Telegram и «Одноклассники»;
- увеличить вовлеченность аудитории в оставшихся социальных сетях;
- увеличить лояльность аудитории;
- развить лояльное комьюнити вокруг бренда.

Крафт (мастерство), реализация, технические детали

Исходя из разработанной креативной стратегии, взяли в работу несколько площадок, в которых целевая аудитория сможет задавать вопросы экспертам URSA и быть в коннекте с брендом как с лидером отрасли, а специалисты — честно обсуждать свои проблемы и делиться профессиональными секретами с коллегами.

В процессе обновления стратегии ведения соцсетей мы разработали несколько рубрик. В них посты кросспостились между площадками с адаптацией текстовой или визуальной части. Так клипы в ВК и YouTube Shorts могли стать кружочками в Telegram, а большая статья на Дзене превращалась в чек-лист по карточкам.

В многолетний серьезный ToV бренда были также внесены изменения. Мы органично интегрировали в коммуникацию с аудиторией развлекательный контент, добавили юмор. Также стало больше публикаций в легком стиле, в том числе с использованием профессиональной терминологии.

Посты условно были разделены на две части: для тех, кто в теме (профессионалов или любителей самостоятельного ремонта), и для всех остальных. Статьи про резку минеральной ваты и утепление чердачных помещений мы разбавляли игровыми механиками с загадками, ребусами, лабиринтами и опросами, а также иллюстрациями с использованием элементов бренда: логотипа и маскота.

Для поднятия вовлеченности устраивали конкурсы, разыгрывали мерч клиента: футболки, светильники, термосы и т. д. При организации конкурсов с учетом вовлеченного сообщества мы старались использовать чуть более сложные механики, чем «лайк + рандомный комментарий», чтобы пользователи могли проявить смекалку и креативность. Например, для участия необходимо было придумать идеи нового мерча или поделиться самым ярким воспоминанием за лето. Это в совокупности с потенциально полезным призом мотивировало людей к написанию самых необычных комментариев и дискуссиям.

Особой популярностью пользовались исторические посты. В них мы писали об удивительных фактах о строительстве, тепло- и звукоизоляции до появления минеральной ваты, рассказывали историю создания минеральной ваты в разных странах.
Также мы делали карточки, отсылающие к популярной культуре: фильмам, музыке, играм. Брали за основу дома, транспорт и любой другой объект и фантазировали, что будет, если утеплить его минеральной ватой URSA.

Комьюнити
Работа с аудиторией — одно из важнейших направлений в продвижении проекта в соцсетях. Нашей целью было создать сообщество, в которое люди заходили бы для того, чтобы не просто узнать новости бренда, но и получить в нашем лице эксперта по тепло- и шумоизоляции.

Для этого мы изучили нюансы производства и продукцию компании, а также выстроили систему, при которой отвечать на вопросы подписчиков нам помогали эксперты компании URSA.

Вопросы задавались в трех форматах:
В личных сообщениях сообщества;
В комментариях к публикациям;
В специальном разделе в блоке: «Обсуждения».

Люди писали по разным причинам: кому-то нужен был совет по теплоизоляции, кто-то искал дилера в своем городе, кому-то был нужен ликбез по продукции бренда, а кто-то даже предлагал сотрудничество. Всем им отправлялся оперативный ответ либо просьба подождать, так как для уточнения привлекались эксперты бренда. За 2023 год мы получили 797 комментариев во всех социальных медиа этого проекта и помогли более чем 100 подписчикам по разным вопросам.


Учет интересов аудитории, своевременные ответы на вопросы позволили создать дружелюбную и экологичную атмосферу в сообществах.

Инсайты, гипотезы, процесс создания и взаимодействия с заказчиком

1) Продвижение. Для привлечения новых подписчиков и поднятия охвата мы использовали таргетированную рекламу в ВК и ОК, а также использовали «Яндекс ПромоСтраницы» для продвижения статей в Дзене.

Запускали собственные посты на подписчиков нашего сообщества в ВК и на максимально похожую аудиторию, а также скрытые таргетированные посты по интересам: «Строительство», «Ремонт», в дачный сезон добавляли интересы «Дача».

В 2023 году мы справлялись с колебаниями нового рекламного кабинета в ВК и постоянно тестировали новые связки аудитории, не давая перегорать старым. К концу года вышли на следующие средние показатели стоимости:

ВКонтакте: CPM — 71 ₽, CPC — 23,4 ₽
Стоимость подписчика — 55,4 ₽

Одноклассники: CPM — 82 ₽

«Яндекс ПромоСтраницы»: CPM — 57,6 ₽, CPC — 25,4 ₽

Для такой узкой тематики это очень достойный результат.

Прочая информация о кейсе

Подробное описание кейса на нашем сайте https://molinos.ru/portfolio/internet_marketing/cases/smm/kompleksnyy-smm-dlya-ursa-kak-postroit-druzhnoe-i-vovlechennoe-komyuniti-vokrug-promyshlennogo-brenda-v-stroitelnoy-tematike-i-poluchit-millionnye-ohvaty

Скриншоты