Комплексное продвижение интернет-магазина Crockid. Увеличили доход с рекламы на 338% с ROMI 1384%.

Главное о кейсе

– На 338% увеличили доход с платных источников трафика;
– на 140% увеличили общий доход интернет-магазина;
– 1384% ROAS (был 270%);
– 7,7% ДРР (был 27%).

Achieved goals and KPIs after launch:

- Increase income from paid traffic sources by 338%;
- Increase in total online store income by 140%;
- 1384% ROAS (was 270%);
- 7.7% DRR (was 27%).

Бизнес-задача и ее решение

Задача:

Обеспечить рост дохода интернет-магазина не менее чем на 80% в течение 1 года.

Решение:

Если коротко:

Аналитика:

• Выявили недочеты в системах аналитики и исправили их.
• Подготовили большой дашборд в Google Data Studio для удобного и быстрого принятия решения всей команды

Оптимизация и юзабилити:

• Подготовили технические правки, сформировали необходимые для SEO страницы, поправили перелинковку, исправили тексты на сайте.
• Предложили заказчику сделать видеокарточки товаров, коэффициент конверсии в добавление в корзину на таких страницах увеличился в 2 раза.

Контекстная реклама и динамический ретаргетинг

• Использовали возможности кампаний с оплатой за конверсию (покупку) по категорийным запросам.
• Подключили “умные” кампании.
• Подготовили разные офферы на разные уровни воронки

Весь комплекс действий привел к увеличению дохода онлайн-магазина на 140% с ROMI 1384%

Подробнее про все работы:

На этапе разработки digital-стратегии мы выявили ряд недочетов в настройках веб-аналитики.

– Не исключены из списка источников перехода сайты платежных шлюзов. По 15% транзакций источник трафика определялся некорректно.
– Не исключены обращения «роботов» и «пауков».
– Импорт данных из рекламных кабинетов был настроен только по Google Ads.

Из рекламных инструментов использовались только «Яндекс Директом» и Google Ads с упором на поисковые брендовые кампании на Москву и Санкт-Петербург. В UTM-метках не было единой логики, что, в свою очередь, затрудняло качественный анализ данных.

Все инструменты, с которыми мы запланировали поработать, разделили на три группы:

– долгосрочные инструменты: поисковая оптимизация;
– проверенное, работающее: поисковая реклама;
– экспериментальные инструменты: таргетированная реклама в соцмедиа, реклама в сетях «Яндекс» и Google, поисковая реклама по категорийным запросам, динамический ретаргетинг, медийная реклама.
SEO-работы

При оптимизации сайта мы собрали семантическое ядро, насчитывающее несколько тысяч запросов. Разделы прорабатывали поэтапно.

При работе с любым сайтом, а особенно с интернет-магазинами, важно обновлять собранное семантическое ядро. Пул запросов отличается от сезона к сезону, также он зависит от товарной матрицы на сайте. Тематика детской одежды очень конкурентна, соответственно, важно понимать, с кем мы конкурируем. Мы провели UX-аудит и анализ коммерческих факторов. Так у нас сформировалось понимание, где мы отстаем от конкурентов, а где находимся в конкурентном поле. По результатам подготовленных технических правок сформировали необходимые для SEO страницы, поправили перелинковку, исправили тексты на сайте.

Юзабилити и эксперимент

В период закрытия офлайн-магазинов и торговых центров решили провести эксперимент по части пользовательского взаимодействия.

Целевая аудитория — мамочки — привыкли внимательно подходить к выбору товаров для своих детей. В условиях самоизоляции и закрытых магазинов пользователям недостаточно видеть исключительно фото. Поэтому мы предложили заказчику снять несколько видеокарточек товаров, которые бы способствовали более быстрому принятию решения. В рамках категории добавили видеокарточки на часть страниц с товарами. Коэффициент конверсии в добавление в корзину на таких страницах увеличился в 2 раза по сравнению со страницами, которые содержат только изображение.

Контекстная реклама

С помощью размещения брендовой рекламы на поиске транслировали акции и уникальные условия покупки, которые доступны только на сайте официального производителя. Помимо брендовых запросов, мы работали с динамическими объявлениями. Использовали возможности кампаний с оплатой за конверсию (покупку) по категорийным запросам.

В ходе размещения в Google мы в качестве теста включили «умные кампании». За тот период, что «умные» крутились параллельно с брендовыми на поиске, мы заметили, что их конверсионность была на 0,5 п. п. выше, чем по стандартным поисковым кампаниям. А стоимость конверсии — в 3 раза ниже.

Динамический ретаргетинг

Смарт-баннеры «Яндекса», динамический ретаргетинг в Google Ads и в соцсетях дают хороший результат, если сайт обладает большим объемом трафика со всех источников.

После первого месяца работ динамического ретаргетинга в соцсетях результаты были неудовлетворительными. Вложения не отбились, а едва вышли в ноль, значение CPT было сильно выше, чем значение аналогичного показателя в рекламной кампании со смарт-баннерами «Яндекса».

Мы предположили, что основная причина неудачи — это единый текст и оффер на всех пользователей. Подготовили разные офферы на разные уровни воронки:

1. Были на главной, но не пошли дальше.
2. Посещали карточки, но не добавили в корзину.
3. Добавили в корзину, но не начали оформление.
4. Начали оформление покупки, но не завершили.

На каждом этапе взаимодействия пользователю предлагалось воспользоваться промокодом на скидку. Чем ближе к покупке, тем больше процент скидки.

Сравнение результатов:

1-й месяц динрема в соцсетях / 2-й месяц динрема в соцсетях.

– Конверсия из сеансов в покупку: 0,50% / 2,5%.
– Средний чек: 3200 Р. / 4100 Р.
– ROAS: 115% / 600%.

– Соцсети

Несмотря на то что в соцсетях основной упор делается на динамический ретаргетинг, мы также активно использовали другие возможности рекламных кабинетов (ключевые запросы, интересы, парсинг аудиторий с помощью специальных сервисов). Настроили учет всех событий для пикселей соцсетей в целях обогащения рекламного кабинета данными.

Эффективность рекламы в соцсетях оценивали не только по количеству транзакции и по значению показателя ROAS, но и по количеству вступлений в сообщество бренда в «ВКонтакте».

Effectiveness was measured not only by the number of reviews and ROAS, but also by the number of entries in the brand community on VKontakte.

Аналитика

Для того чтобы вся команда могла держать руку на пульсе и мониторить текущие показатели, был подготовлен большой дашборд в Google Data Studio. Все ключевые показатели по всем каналам коммуникации с аудиторией можно смотреть в динамике и оперативно принимать решение о корректировке стратегии размещения.


Поставленная задача и ее решение на английском
*
The task

Ensure that online shop sales increase by at least 80% within 1 year.

The solution:

Briefly:

Analytics:

- We identified and corrected errors in the analytics systems.
- Created a large dashboard in Google Data Studio for easy and fast decision making for the entire team.

Optimisation and usability:

- We prepared technical changes, created pages necessary for SEO, corrected linking and texts on the website.
- We offered to create video-preview of goods instead of photos, the conversion rate on such pages increased by 2 times.


Contextual advertising and dynamic retargeting:

- We leveraged the power of pay-per-conversion (purchase) campaigns for categorical search queries.
- Linked "smart" campaigns.
- We prepared different offers for different levels of the funnel.

The entire bundle of measures resulted in a 140% increase in online store sales with a ROMI of 1384%.

More about the overall work:

During the development phase of the digital strategy, we identified a number of shortcomings in the web analytics settings.

- Websites with payment gateways are not excluded from the list of referral sources. In 15% of transactions, the traffic source was not correctly identified.
- Calls from "robots" and "spiders" are not excluded.
- Import of data from advertising accounts was configured only with Google Ads.

Yandex Direct and Google Ads were the only advertising tools focused on campaigns for search brands in Moscow and St. Petersburg. There was no consistent logic in the UTM tags, which made qualitative analysis of the data difficult.

We divided the tools we wanted to work with into three groups:

- Long-term tools: search optimisation;
- Proven, working tools: search advertising;
- Experimental tools: targeted advertising on social media, advertising on Yandex and Google networks, search advertising by category, dynamic retargeting, display advertising.

SEO-works:

When optimising the website, we collected a semantic core with several thousand search queries. The sections were developed in several steps.

When working with any website, especially with online stores, it is important to update the collected semantic core. The query pool differs from season to season and also depends on the product matrix on the website. Since the children's apparel industry is highly competitive, it is important to understand who we are competing with. We conducted a UX review and commercial factors analysis. This helped us understand if we are in the competitive landscape or lagging behind our competitors. Based on the results of the technical edits, we designed the pages required for SEO, corrected the linking and the texts on the website.


Usability and experimentation:

During the temporary closure of offline stores and shopping-malls, we decided to conduct an experiment in terms of user interaction.

The target audience - mothers - are used to being careful when choosing goods for their children. In conditions of self-isolation and closed stores, it's not enough for users to see only photos. Therefore, we offered customers to shoot several video previews of product cards that would help them to make a faster decision. Within the category, the video previews were added to some website pages. The conversion rate for adding to the cart increased twofold on such pages compared to pages that contained only images.

Contextual advertising:

We used search ads to inform users about unique special offers and purchase terms available only on the brand's official website. In addition to branded search, we worked with dynamic ads. We took advantage of pay-per-conversion (purchase) campaign opportunities for categorical search queries.

When placing ads on Google, we ran "smart campaigns" on a test basis. The conversion rate of "smart campaigns" was 0.5 percentage points higher than standard search campaigns. And the conversion price was 3 times lower.

Dynamic Retargeting

Yandex Smart Banners, dynamic retargeting in Google Ads and social networks provide a good result if the website has a high traffic from all sources.

The results of the first months of dynamic retargeting in social networks were not satisfactory. Not only weren't the investments breaking even, but they were barely covering the costs. The value of CPT was much higher than the value of the same indicator in the advertising campaign with Yandex Smart Banners.

We assumed that the main reason for the failure was the same text and an equal offer for all users. We prepared different offers for different levels of the funnel:

1. Customers visited the main page, but did not go further.
2. Customers visited the product card, but did not add anything to the shopping cart.
3. Customers added something to the cart but did not proceed to checkout.
4. Customers started checkout but did not complete it.
At each stage of the interaction, the user was offered to use a promo code for a discount. The percentage of the discount increased as the user got closer to purchase.

Comparison of results:

1st month dynamic social media remarketing / 2nd month dynamic social media remarketing.

- Conversion of sessions to purchases: 0.50% / 2.5%.
- Average check: 3200 RUB. / 4100 RUB.
- ROAS: 115% / 600%.

Social networks

Although dynamic retargeting is the main focus of the social network, we also used other features of the advertising accounts (key queries, interests, audience parsing by specific services). We created a record of all capture events in the social network to increase the efficiency of the advertising data cabinet.

The effectiveness was measured not only by the number of reviews and ROAS, but also by the number of new subscribers for brand comminity on VKontakte.

Analytics

To keep the entire team up to date and track current performance, a dashboard was developed in Google Data Studio. All indicators on all channels of communication with the audience can be observed in their dynamics to make an immediate decision to adjust the placement strategy.

Прочая информация о кейсе

Crockid — российский бренд одежды для детей от 0 до 10 лет. Уже более 20 лет создает детскую одежду из органического хлопка и контролирует качество и безопасность продукции на собственных фабриках. У бренда развитые каналы продаж: 101 офлайн-магазин от Москвы до Красноярска учитывая франчайзи. Интернет-магазин с ежедневной посещаемостью в 10 000 человек. Оптовые продажи и представительство на маркетплейсах.

Ключевая проблема и что сделали:

Клиент был недоволен доходом с онлайн-магазина бренда и хотел увеличить его не менее чем на 80% в течение года. Используя микс инструментов из SEO, контекстной рекламы, юзабилити, динамического ретаргетинга и соцсетей, специалисты обеспечили рост дохода интернет-магазина Crockid на 140%.


Crockid is a Russian clothing brand for children aged 0 to 10. It has been producing children's clothing from organic cotton for more than 20 years and controls the quality and safety of the products in its own factories. The brand has developed distribution channels: 101 offline stores from Moscow to Krasnoyarsk, including franchise stores. An online store with 10,000 daily visitors. Wholesale and representation in marketplaces.

The main issues and solution:
The client was dissatisfied with the sales of the brand's online store and wanted to increase it by at least 80% within a year. Using a mix of SEO, contextual advertising, user experience, dynamic retargeting and social networks, the specialists increased Crockid's online store sales by 140%.

Скриншоты

Комментарий заказчика

"Мы планировали увеличить доход от интернет-магазина на 80%, а вместе с командой Molinos сделали это на 140% Важно уметь не только измерять эффективность рекламных кампаний, но и уметь анализировать и адаптировать стратегию продвижения по всем каналам digital, что мы успешно реализовываем с командой Molinos до сих пор.