Контекст для кредитного брокера: +45% заявок в конкурентной тематике кредитов

Главное о кейсе

Общие результаты: при сохранении стоимости лида, мы увеличили количество заявок на 45% и за апрель 2019 привлекли более 3000 обращений.

Результаты с разбивкой по направлениям:
1. Брокер - в условиях незначительного повышения стоимости заявки, количество лидов было увеличено вдвое.
2. Залоги - начиная с февраля 2019 года, мы ежемесячно фиксируем увеличение числа заявок вдвое при сохранении ценовой модели CPL в допустимых пределах.
3. Ипотечное кредитование - стоимость заявок была уменьшена на 80% параллельно с приростом лидов 200+ в месяц.
4. Потребительские кредиты - плавное увеличение числа обращений
5. Рефинансирование кредитов - при незначительном увеличении стоимости, количество обращений возросло на 24%.

Бизнес-задача и ее решение

Задача
Для каждого направления деятельности клиента были закреплены индивидуальные KPI:
- по стоимости лида (в связи с разной доходностью банковских продуктов);
- по количеству лидов (загрузка сотрудников должна быть равномерной).


Решение

Первая задача - настройка аналитики:
- настройка целей и отслеживания целевых событий;
- создание UTM-меток для кампаний;
- настройка передачи расходов из Яндекс.Директ в GA;
- визуализация информации при помощи Google Data Studio.

Вторая задача - полная проверка и корректировка рекламных кампаний в кабинетах. И далее - планомерная работа по улучшению показателей и решение точечных проблем. О некоторых их них ниже.

В течение первого месяца работы над проектом от партнера поступила просьба о максимально возможном исключении подачи повторных заявок.
Для этого мы предприняли следующие шаги:
1. В сервисах Яндекс.Метрика и GA настроили цели на отправку форм-заявок и звонков.
2. Согласно спискам заявителей создали аудиторию.
3. В рамках таргетинга для аудитории установили значения ставок -100%.

Также важно было решить проблему заявок из нецелевых городов. Например, в рамках кампаний с региональной привязкой к Москве и области, были получены заявки из Тулы, Твери, Калуги и других близлежащих городов.
Настройка геотаргетинга была выполнена корректно:
● регион показа рекламы указан верно;
● опция расширенного географического таргетинга неактивна;
● ключевые фразы содержат достоверные данные геолокации;
● нецелевые площадки указаны в качестве минус-слов.
По факту анализа заявок выяснилось, что большая их часть была оставлена с мобильных устройств. Нами было принято решение добавить во все формы онлайн-заявки обязательное для заполнения поле выбора региона. Коэффициент конверсии остался прежним, а число заявок из нецелевых городов снизилось вдвое.

Еще одна проблема - скачки трафика рекламной сети Яндекс.
В некоторые дни была зафиксирована аномалия - мы получали в рамках контекстной рекламы настолько высокое число переходов на сайт, что бюджет заканчивался уже к 13:00. Причем конверсия трафика была ниже привычных значений в несколько раз.

Мониторинг не выявил скликивания. Мы решили проблему разделением кампаний согласно типу устройства - на мобильные и десктопы. Нами были установлены корректировки ставок: для десктопов -50%, а для мобильных +200%. При этом, ставки для ключевых фраз в кампании мобильных устройств были снижены в 3 раза. Эти настройки решили нашу проблему.

Отдельная головная боль проекта - модерация объявлений в Google Ads.

К модерации объявлений в Google предъявляются дополнительные правила - внутренние, ознакомиться с которыми можно только обратившись непосредственно в техподдержку. При этом рассчитывать на то, что сразу все правила будут представлены не приходится: чаще всего выдаются только те, которые уже были нарушены.
После десятков сообщений в переписке с техподдержкой мы заполучили полный список требований, выполнение которых позволило нам успешно пройти модерацию за один заход. (Полный список требований к кредитным брокерам в Google можно найти в кейсе на сайте molinos.ru)

Прочая информация о кейсе

Кредитный брокер, посредник между банками и заемщиками (физическими и юридическими лицами), осуществляет консультирование клиентов по вопросам кредитования, сопровождает сделки.

Скриншоты