Перезапуск коммуникационной стратегии и рекламная кампания для бренда «Ломоносовские продукты» за 2 месяца

Главное о кейсе

1323 регистрации на мастер-классы;
+13% — узнаваемость бренда (по данным исследования Brand Lift от «Яндекса»);
+87% — рост продаж в период рекламной кампании;
+27% — намерение совершить покупку (по данным исследования Brand Lift от «Яндекса»);
+5370 подписчиков в соцсетях (перевыполнение KPI на 26%);
88 Р. — среднее значение CPM по всем инструментам (перевыполнение KPI на 83%);
1,3 млн — рекламный охват.

Achievements and KPI results:

1323 registrations for master classes;
+13% - brand awareness (according to Yandex's Brand Lift study);
+87% - sales growth during the advertising campaign;
+27% - purchase intent (according to Yandex's Brand Lift study);
+5370 subscribers on social networks (KPI overachievement by 26%);
88 R. - the average CPM value for all instruments (KPI overachievement by 83%);
1.3 million - advertising reach.

Бизнес-задача и ее решение

Задача:

Перед агентством стояли задачи: перезапустить коммуникационную стратегию бренда, провести комплексную рекламную кампанию, закрепить знание о бренде, увеличить узнаваемость и стимулировать покупку. И все это — за 2 месяца.

Решение:

Начали реализацию с разработки платформы бренда: в результате фокус-группы и проведенных исследований рынка обнаружили и сформулировали потребность аудитории. Бренд-чемпион Екатерина говорит: «Я хочу проводить время с близкими качественно, но из-за забот у нас так мало времени и условий быть по-настоящему рядом».

На основе проведенного исследования мы сформулировали ключевое сообщение: «В нашей природе — желание находиться рядом с близкими, посвящать им время». В ответ на эту потребность бренд говорит аудитории: «Мы поможем тебе быть ближе к важным людям, благодаря нам у тебя будет на это больше времени».

На основе новой платформы переработали упаковку продукции и разработали рекламную кампанию. Коммуникацию с аудиторией поделили на 2 флайта.

Первый флайт: говорим про ценности и особенности бренда. Задача — донести ключевое сообщение «То, что в нашей природе» и раскрыть его.

За 22 дня провели фото- и видеосъемку, а также подготовили материалы для старта рекламной кампании. Среди каналов распространения: медийная реклама, YouTube, таргетированная реклама и контекст. Для того чтобы аудитория не только видела рекламу, но взаимодействовала с продуктом, вместе с клиентом запустили промо глубоких скидок в службах доставки «Самокат» и «Яндекс.Лавка».

Второй флайт: собрали аудиторию онлайн и провели спецпроект «Ломоносовская Ярмарка».

Второй флайт должен был познакомить с продуктом и установить контакт между аудиторией и брендом. Для этой задачи мы решили возродить устаревший вид массовых гуляний и остановились на форме «ярмарка». Перенесли все атрибуты обычной ярмарки в онлайн: мастер-классы, скидки, бесплатные угощения и подарки. Спецпроект назвали «Ломоносовская Ярмарка».
Основной механикой спецпроекта стали кулинарные мастер-классы онлайн, которые проходили на площадке YouTube. Основная задача мастер-классов — показать, как можно натурально, очень вкусно, а самое главное, быстро приготовить себе и своей семье ужин.

Эта идея транслировалась по всем каналам коммуникации. Использовали дополнительные каналы: партнерский проект вместе с изданием «Собака.ру» и «Самокатом». В период рекламной кампании, сначала вместе с сэмплинг-продуктами, а потом при заказе изделий от «Ломоносовских продуктов», курьеры «Самокат» доставляли пригласительные билеты. Задействовали e-mail рассылку, сэмплинг, таргетированную рекламу.

О ярмарке рассказали самые популярные среди целевой аудитории интернет-издания, блогеры и другие медиапорталы. Задействовали e-mail рассылку, сэмплинг, таргетированную рекламу.

В ходе ярмарки провели три мастер-класса с шеф-поваром «Футура», разыграли 9 промокодов на 1000 руб., подарили более 4000 промокодов на сумму 200 руб., выбрали победителя кухонного комбайна от Moulinex. На мастер-классы по итогу зарегистрировались 1323 человека.

Важной задачей также было отследить эффективность проводимой кампании. Для этого использовали исследование Brand Lift. Исследование проводится с помощью автоматизированного опроса среди тех, кто видел рекламу, и тех, кто не видел.

При запуске Brand Lift в первом флайте мы столкнулись со сложностью: не хватало охвата в 2 млн человек для проведения исследования, так как первоначально у нас была более узкая аудитория по возрасту и интересам. Мы перезапустили флайт, расширив таргетинги. В результате исследования видели рекламу 1977 анкет, не видели — 1919 анкет. Среди тех, кто видел рекламу, знание бренда выросло в среднем на 13%, запоминаемость рекламы — на 12%, а намерение совершить покупку — на 27%.


The task:

The agency faced the following tasks: relaunch the brand's communication strategy, implement a comprehensive advertising campaign, strengthen brand awareness, increase awareness and stimulate purchases. And all within 2 months.

The solution:

We started the implementation by developing the brand platform: as a result of the focus group and market research, we discovered and formulated the needs of the target audience. Ekaterina, the brand ambassador, says: "I want to spend a lot of time with my loved ones, but because of housework we have so little time and opportunity to be really close."

Based on the study, we formulated a core message: "It's human nature to want to be close to family and friends and make time for them." In response to this need, the brand says: "With our help, you will always have time for your loved ones."

Based on the new platform, we redesigned the product packaging and developed an advertising campaign. Communication with the audience was divided into 2 flights.

First flight: we talk about the values and features of the brand. The task is to convey and reveal the meaning of our message "It's human nature...".

During 22 days we took photos and videos and prepared materials for an advertising campaign. Distribution channels included display advertising, YouTube, targeted advertising and context. In order to make the audience not only see the ads, but also interact with the product, together with the client we launched promotions for high discounts on Samokat and Yandex.Lavka delivery services.

Second flight: we gathered an online audience and held a special project "Lomonosov Fair".

The task of the second flight was to introduce the product and establish contact between the audience and the brand. To achieve this, we decided to revive the outdated character of mass events and decided to use the form of a "fair". We replicated online all the features of a regular market: master classes, discounts, free goodies and gifts. The special project was called "Lomonosov Fair".

The main mechanisms of the special project were YouTube online cooking classes. Their main task was to show how to prepare a simple, tasty and, most importantly, quick dinner for yourself and your family.

The "Lomonosov Fair" was streamed through all communication channels. We used additional channels: a partnership project together with the edition of "Sobaka.ru" and "Samokat". During the advertising campaign, "Samokat" couriers delivered invitations to the "Lomonosov Fair" along with product samples and "Lomonosov Products" orders. Email newsletters, product samples and targeted advertising were also sent out.

Bloggers, online editions, and other media portals that are particularly popular with our target audience covered the "Fair". Email newsletters, product samples and targeted advertising were also sent out.

During the fair, we held three master classes with Futura's chef, raffled off 9 promo codes worth 1,000 rubles, gave away more than 4,000 promo codes worth 200 rubles, and drew the winner of a Moulinex food processor. A total of 1323 people have registered for the master classes.

It was important to also track the effectiveness of the ongoing campaign. For this purpose, we used the Brand Lift study. It is conducted with an automated survey among those who have seen the ad and those who haven't.

When we launched Brand Lift in the first Flight, we faced a difficulty: the reach was 2 million small to conduct a study because our target audience was narrowed in terms of age and interests. We expanded the target group and relaunched Flight.

The results of the study showed: the ads were seen by 1977 profiles and not seen by 1919. For those who saw the ads, brand awareness increased by an average of 13%, ad recall increased by 12%, and purchase intent increased by 27%.

Прочая информация о кейсе

Компания «Ломоносовские продукты» реализует свою деятельность в сфере продуктов быстрого приготовления RTC (ready to cook) на территории Санкт-Петербурга и Ленинградской области.

Ключевые проблемы:

Продукция компании на рынке среди широкой аудитории не известна. После попыток зайти в сети масс-маркета компания решила сфокусироваться на онлайн-продажах, для этого нужно было провести перезапуск позиционирования и комплексную рекламную кампанию с целью формирования нового образа бренда и увеличения узнаваемости.


«Lomonosov Products» company operates in the field of instant ready-to-cook (RTC) products in St. Petersburg and Leningrad region.

The main issues:

The company's products are not known to a wide audience in the market. Having tried to enter the mass market networks, the company decided to focus on online sales. This required a new positioning and a comprehensive advertising campaign to create a new brand image and increase awareness.

Скриншоты

Комментарий заказчика

Ломоносовские продукты – это действительно уникальный проект на рынке. Ассортимент продукции бренда обладает весомыми качественными отличиями от подавляющей части полуфабрикатной группы из мяса цыплят-бройлеров в России. За столь короткий срок нам с командой удалось полностью «переупаковать» бренд, подчеркнуть сильные стороны проекта и познакомить с продуктом локальных потребителей. Результатом всех усилий стал значительный рост объемов производства, который удалось удержать и преумножить уже после завершения основных активностей.