Performance marketing для «Окна Форте»

Главное о кейсе

Настроенная аналитика, грамотная структура рекламных кампаний, автоматизация и постоянное тестирование гипотез дало хорошие результаты.
Стоимость заявки уже в 1-й месяц работ была снижена на 35%. Дальнейшая оптимизация кампаний позволила снизить её через 3 месяца еще на 30%, то есть суммарно лид снизился примерно на 50% с момента начала работы. При этом ежемесячный бюджет увеличивается, что вкупе дает увеличение количества заявок среднем на 40% от месяца к месяцу.

===================================================

Tuned analytics, thought out structure of advertising campaigns, automation and continuous testing of hypotheses yielded good results.
The CPA in the 1st month of work was reduced by 35%. Further optimization in 3 months made it possible to reduce CPA by another 30%, so the total amount of leads has decreased by about 50% since the start of work.

Бизнес-задача и ее решение

Задача

Компания Окна ФОРТЕ активно развивается на всех основных сегментах рынка:
- частном,
- дилерском,
- строительном.

В агентство Molinos клиент пришел с ясной задачей: увеличить количество заявок в B2C сегменте за счет снижения стоимости лида.

Решение
В тематике проекта есть свои нюансы:
Пластиковые окна — весьма конкурентный рынок, ставка для первого места (100 % трафика) в поисковой выдаче может быть 1000 руб. и выше;
Как и во многих других ремонтно-строительных направлениях, в спросе на окна есть явная сезонность.

Так как окна кажутся конечным заказчикам простым и понятным продуктом, то решающим фактором для клиента зачастую становится цена. Этим активно пользуются игроки на рынке и в объявлениях, на сайте обещают огромные скидки, которые часто не соответствуют действительности.

Работа над проектом выполнялась поэтапно.

1. Аудит
Компания более 20 лет занималась продажами окон и, конечно, у нее уже была настроена реклама. Мы провели аудит рекламных кампаний и аналитики с целью понять текущие показатели, найти слабые места и точки роста.

2. Настройка аналитики
На сайте не настроено отслеживание звонков. 80% заказов у клиента приходят после телефонного разговора, поэтому первым делом мы настроили динамический коллтрекинг от CallTouch. Теперь мы могли учитывать все заявки, а также отслеживать эффективность вплоть до ключевого слова и объявления.

3. Рекламные кампании
В контекстной рекламе при создании кампаний важно продумать структуру. Сюда входят как структура разбивки и обозначения самих кампаний, так и распределение ключевых слов. Это база, которая позволяет в дальнейшем грамотно управлять и расширять кампании.
После анализа рекламных кабинетов мы решили создавать кампании заново. В старых кампаниях была недостаточно продумана структура, информационные и горячие ключевые фразы не были разнесены.

4. Визуализация
Для отслеживания эффективности мы настроили рабочий дашборд в Google Data Studio. Он позволяет специалистам в разрезе дня/недели/месяца/года отслеживать расход, количество лидов, цену за клик и другие важные показатели.
Автоматизация

Как мы знаем, конкуренция на поиске в пластиковых окнах огромная, что выражается в больших ставках за клик. Тем не менее, поисковый трафик горячий, заявки качественные и совсем отключать поиск не хочется.

Что делать? Автоматизировать!
Для решения этой проблемы мы подключили сервис «К50: Оптимизатор». Он позволяет на основе машинного обучения и продвинутого анализа статистики автоматизировать управление ставками для достижения нужного KPI. Сервис учитывает почти все факторы, которые могут повлиять на конверсию:
- сезонность,
- праздничные дни,
- дни недели,
- время суток,
- url посадочной страницы,
- площадка в сетях,
- long-tail запросы и др.

Этап 1. Мы вручную оптимизировали кампании. Стоимость лида снизилась на 20% при этом цена за клик и количество лидов не изменилось.

Этап 2. Мы подключили сервис и набор статистики. Для работы сервиса нужно набрать минимум 20 конверсий, лучше больше. Мы выбрали тактику сбора максимального количества трафика, так как, чем больше данных система получит на входе, тем качественнее будет результат на выходе.

Этап 3. Запуск сервиса автоматизации. Первую неделю оптимизатор обрабатывал данные и обучался, зато со второй уже виден результат. Резкое падение средней цены за клик почти в 2 раза, снижение стоимости лида на 45%. При этом количество заявок уменьшилось всего на 10%, а конверсия посетителя в лид осталась прежней.

Стоит отдельно отметить, что в кампаниях не было брендового трафика, который имеет максимальную конверсию.

==================================================

Task and solution

The task
“Windows FORTE” is an actively developing company in all directions of market segments:
• private,
• dealership,
• construction.
The client came to Molinos agency with a clear task: to increase the number of leads in the B2C segment by reducing the cost of lead.

The solution
There is several nuances in the project field:
- high competition (a bid per click can be more than 1000 rub)
- seasonality of business
- price of the product is the main factor for the customers. This fact is actively used by market players, they promise huge discounts in ads and on the website, which often do not correspond to reality.

The stages of the project work

1. Audit
The company has been selling windows for more than 20 years and, of course, it has already had advertising campaign. We audited all the advertising settings and results the analytics systems in order to understand current indicators, find weaknesses and growth points.

2. Analytics setup
80% of customer orders come after a phone call, so the first thing we did was set up dynamic call tracking from CallTouch. Since then we could count all leads, as well as track performance down to the keyword and ad.

3. Advertising campaigns
Campaign structure is one of the most important thing for effective advertising. Good structure allows to competently manage and expand campaigns. After analyzing the advertising accounts, we decided to re-create the campaigns. The structure was not thought out enough in the old campaigns, informational and hot key phrases were at the same unit.

4. Visualization
We set up a dashboard in Google Data Studio to track performance. It allows specialists to be aware of the number of leads, CPC and other important indicators by day / week / month / year just in one minute.

Automation

We have connected the K50: Optimizer service. Automating bid management based on machine learning and advanced statistics analysis helps to achieve the desired KPI. The service works with almost all factors that can affect the conversion:
• seasonality
• holidays,
• days of the week,
• times of day,
• url landing page,
• a platform in networks,
• long-tail requests, etc.

After manual optimization, the CPA decreased by 20%.
After connecting the automation, we got a lead cost reduction of 45%. At the
same time, the number of leads decreased by only 10%

It should be mentioned that we didn’t use brand traffic in the campaigns

Прочая информация о кейсе

Описание проекта
Оконный завод в Санкт-Петербурге. Основное направление деятельности компании — производство пластиковых окон и дверей. Является одним из крупнейших партнеров ведущих строительных компаний г. Санкт-Петербурга, таких как «SetlCity», «Главстрой-СПБ», «ИСК Отделстрой», «LEGENDA INTELLIGENT DEVELOPMENT», «СК ИПС» и другие.

==============================================

Project description
“Windows FORTE” is the window factory in St. Petersburg. The company’s main activity is the production of plastic windows and doors. It is one of the largest partners of the leading construction companies in St. Petersburg, such as SetlCity, Glavstroy-SPB, ISK Otdelstroy, LEGENDA INTELLIGENT DEVELOPMENT, SK IPS and others.

Скриншоты