Performance marketing для сети медицинских центров Мастерская здоровья

Главное о кейсе

Достигнутые цели и KPI по итогам запуска

Мы работаем с проектом nonstop, внедряем новинки, проводим тесты. Благодаря чему достигаем постоянного улучшения результата от месяца к месяцу.
Есть колебания спроса и конверсии в зависимости от сезонности, поэтому для чистоты анализа результатов сравнивать имеет смысл только одинаковые периоды разных годов.

За год мы перевыполнили KPI клиента, достигнув следующих показателей

Количество лидов:
План - 2000 лидов
Результат на сентябрь 2018 - 2500 лидов
+20% к лидам

Стоимость лида:
План - 1200 руб
Результат на сентябрь 2018 - 760 руб
-40% от CPA

Achieved Goals and KPI
We work with the project nonstop, experiment with new products, set tests. That’s why we are achieving continuous improvement in the results from month to month.

Over the year, we exceeded the KPI of the client, having achieved the following KPI

Lead number:
Plan - 2000 leads
September 2018 result - 2500 leads
+ 20% to leads

CPA:
Plan - 1200 rubles
September 2018 result - 760 rubles
-40% of CPA

Бизнес-задача и ее решение

Задача:
Ежемесячно привлекать не менее 2 тыс лидов из контекстной рекламы не дороже 1200 руб/лид.

Решение

Старт работ. Анализ рекламных кампаний
Перед началом работы мы изучили текущие результаты клиента, проанализировали рекламные аккаунты, составили план переработки кампаний. Настроили Google Analytics. Информацию по всем заявкам, звонкам и расходам в рекламных системах передаем в Google Analytics, а оттуда в Google Data Studio для создания наглядных графиков.

Проработка семантического ядра
1) Для более точного распределения бюджетов разделили каждую из важных рекламных кампаний на две – с приоритетными ключевыми фразами и общими.
2) Проанализировали историю переходов по поисковым фразам, добавили необходимые минус слова и операторы.
3) Совместно с клиентом выявили направления и фразы, которые были недостаточно охвачены в рекламной кампании, расширили семантическое ядро.

Аудит посадочных страниц
При старте работ был проведен юзабилити-аудит сайта и даны рекомендации по доработкам посадочных страниц. Часть страниц создали с нуля, т.к. на текущем сайте не нашлось релевантных посадочных.

Работа с текстами объявлений
Чтобы управлять текстами объявлений по CPA, мы добавили дополнительные тексты в ротацию (до 3-4 шт), добавили в ссылку дополнительную UTM метку utm_content, в ней помечаем какой именно текст в ротации — «text1/2/3».
После накопления статистики сняли результаты по меткам в разрезе наших KPI и внесли правки в набор текстов.

Рекламная кампания для мобильных устройств
Трафик с мобильных устройств для «Мастерской здоровья» лучше конвертируется в звонки, чем трафик с десктопа.В Google Ads мы полностью разделили рекламные кампании на десктопные и мобильные, а в «Яндекс.Директе» создали отдельные объявления для мобильных. Это позволяет нам точнее управлять бюджетами и ставками, а также проводить эксперименты с текстами отдельно для устройств.

Отслеживаем ассоциированные конверсии
Мы работаем не только с горячим трафиком, но и с пользователями, находящимися вверху воронки продаж (фразы вида «болят суставы» или «артроз лечение»). Этот трафик мы ведем на информационные посадочные страницы. Анализируем результаты работы данных РК по ассоциированным конверсиям.

Настройка экспериментов
«Мастерская здоровья» выделяет часть бюджета на проведение экспериментов. Мы потестировали: РК на gmail в Google Ads, «умные рекламные кампании», расширение sms, МКБ в Яндекс. Директе.

В результате тестов оставили умную рекламную кампанию с оплатой за конверсии и МКБ.


Task and solution

The task
To receive monthly at least 2000 leads from contextual advertising with CPA no more than 1200
rub.

The solution

Keywords development
1. We divided the most important advertising campaigns into two - with conversion key phrases and general ones.
2. Added exception words and modifiers. Some phrases were simply deleted as irrelevant.
3. Expanded the keywords list

Landing Page Audit
Made a website usability audit and set improvements to the landing pages. During the work on the advertising campaign, we regularly look at the behavior of site visitors at Yandex.Webvisor, offer additional changes to the website.

Work with ads texts
We analyze the effectiveness of ad texts not by CTR, but by CPA
• Add additional texts to the rotation, so that there are 3-4 text in each ad group.
• Add an additional UTM tag “utm_content” to the link, mark it with text version in rotation - “text1/2/3”
• After collecting statistics, we analyze the results with help of additional tag in the context of our KPIs.

Mobile Advertising Campaign
Traffic from mobile devices for the client is better converted to leads than traffic from the desktop. The share of mobile traffic is about 50%, so we work with devices separately. We divided the advertising campaigns into desktop and mobile, created particular ads for mobile.

Track associated conversions
We work not only with hot traffic, but also with users at the top of the sales funnel. We set this traffic to information landing pages. Later, these users return to the search engine with other keywords and make leads.

Experiments
The client allocate part of the budget for experimentation. We test new advertising sources and campaign settings, evaluate the results and expand successful campaigns.
Recently, we have tested:
• gmail-targeted advertising campaign,
• smart advertising campaigns,
• sms extension,
• banner on search page,
• separate advertising campaigns with a hyperlocal GEO around the clinics with the texts “clinic nearby” + the nearest metro.

Прочая информация о кейсе

Описание проекта

Контекстная реклама – основной канал лидогенерации для Мастерской здоровья, на момент обращения его использовали уже несколько лет и вполне успешно. У клиента было точное понимание, какие результаты и по каким каналам у них уже есть и как они хотят улучшить ситуацию: какое количество заявок получать по каждому из направлений, по какой цене и какой бюджет выделять.

Project description

Contextual advertising is the main lead source for the medical center “Masterskaya Zdorovya”, it was used for several years and quite successfully. The client had an accurate understanding of what results and through which sources they already have. Therefore they realised how many leads they want to receive in each medical direction, in what price and what budget to allocate.

Скриншоты